Как вывести подсказку топ оф майнд
Top of Mind
Вы в списке поисковых подсказок?
Тогда клиент ВАШ!
Маркетинговый термин, в переводе дословно «верхняя часть разума»
Top of Mind
Аудитория Yandex насчитывает десятки миллионов человек в сутки.
Top of Mind
Каждый день всем своим пользователям Яндекс показывает поисковые подсказки в сумме более миллиарда раз.
Top of Mind
За время ввода одного запроса вы можете увидеть в среднем десять наборов подсказок.
Top of Mind
Поисковые подсказки Яндекс – это первое, что видит пользователь, когда вводит несколько букв запроса в поисковую строку.
Top of Mind
98% пользователей переходят по подсказкам, так как подсознательно доверяют им, как самым популярным, по мнению самого Яндекса.
Top of Mind
Перейдя по поисковой подсказке, пользователь получит ТОП с несколькими ссылками на ваш сайт.
Дополнительно ссылки на ваш сайт в сервисе Яндекс.Карты и Яндекс.Маркет, ссылки на странички в социальных сетях, ссылки на различные справочники, в которых присутствует информация о вашей компании.
Top of Mind
Зачастую, люди делают выбор подсознательно. Но, на самом деле, это «выбор без выбора».
Любая реклама направлена на формирование эмоционального восприятия аудитории.
Задачи, которые решают поисковые подсказки:
Top of Mind
Это самый мощный способ манипуляции сознанием.
Он прочно связывает рекламируемые товары с конкретным брендом.
Когда кашляешь – прими «Бромгексин»
Шампунь от перхоти №1 «Head & Shoulders»
Зубная паста – «Колгейт»
Молоко – «Домик в деревне»
Top of Mind
Передовые технологии
Возможности нашего сервиса:
Top of Mind
Уникальность
Top of Mind
Лаборатория инноваций
Мы собрали команду лучших программистов, web-аналитиков,
SEO-оптимизаторов.
SEO-оптимизаторы постоянно изучают алгоритмы поисковой машины, проводят эксперименты и тестирования.
Аналитики обрабатывают полученные данные.
Программисты совершенствуют работу нашей автоматизированной системы.
Top of Mind
Наша компания
Главный капитал нашей компании – это наши сотрудники.
Чтобы оставаться на передовой, мы регулярно практикуем мероприятия по совершенствованию уровня персонала. Устраиваем лекции и бизнес-тренинги. Отправляем лучших сотрудников на международные конференции.
Top of Mind
Справочный раздел
Что такое поисковые подсказки?
Помогите клиенту сделать правильный выбор!
ПУСТЬ ОН ВЫБЕРЕТ ВАС!
Яндекс стал предлагать подсказки в 2008 году. Идея была в том, чтобы помочь неопытным пользователям с вводом поискового запроса. Вы печатаете несколько букв запроса в поисковой строке, а Яндекс предлагает варианты самых популярных запросов, начинающихся на те же самые буквы.
Так и работают поисковые подсказки. Они экономят время, так как нет необходимости печатать запрос целиком. Яндекс подскажет, даже если вы забыли сменить раскладку клавиатуры, или забыли точную формулировку, или опечатались.
Так как в подсказки попадают самые популярные запросы, то со временем, все привыкли и стали доверять предложениям Яндекса уже на уровне подсознания.
Поскольку новые популярные запросы появляются постоянно, список поисковых подсказок регулярно обновляется. А запросы, потерявшие актуальность, удаляются. Поэтому важно поддерживать запросы и переходы по подсказкам постоянно.
Правильный путь к высокому знанию товара
Узнаваемость бренда или осведомленность о бренде (brand awareness) отвечает за способность целевой аудитории узнать или вспомнить торговую марку компании в момент совершения выбора или непосредственно перед покупкой товара. Знание товара измеряется в % и означает долю аудитории, которая знакома с продуктом компании и может идентифицировать бренд в рамках товарной категории.
Осведомленность о бренде влияет на конкурентоспособность продукта и возможности долгосрочного роста. В статье мы рассмотрим основные методы исследования, оценки и повышения узнаваемости бренда компании.
Оглавление:
Разберемся в терминологии
Термин «знание товара» может быть описан несколькими понятиями, которые на первый взгляд являются синонимами, но при более детальном рассмотрении имеют яркие отличия. Прямым синонимом данному термину является «осведомленность о бренде» (с англ. brand awareness), которая состоит из двух разных по смыслу понятий: узнаваемость и легкость запоминания торговой марки.
Узнаваемость бренда (brand recognition) — способность потребителя идентифицировать и узнать торговую марку при контакте с ней по отдельным характеристикам и атрибутам. Другими словами, данный термин отвечает за то, как быстро и легко потребитель может узнать продукт по внешнему виду, по образам и элементам дизайна.
Легкость запоминания (brand recall) — способность потребителя вспомнить торговую марку компании в момент возникновения определенной потребности.
Разрабатывая стратегию продвижение товара на рынок, важно правильно выбрать, какой тип осведомленности бренда является важнее для товара компании.
Какой тип знания важнее для товара?
Узнаваемость продукции или способность вспомнить бренд компании: что приоритетнее? Однозначного ответа не существует, но его можно достаточно просто определить. Достаточно понять, когда и в какой ситуации потребитель принимает решение о покупке торговой марки.
Если целевая аудитории вашего продукта принимает решение о покупке бренда из списка имеющихся альтернатив, то целью рекламной кампании должна стать узнаваемость продукта. Например, потребитель непосредственно решает «Что купить?», рассматривая полку в магазине. Или, выбирает «Какое пиво заказать?», основываясь на определенном перечне в меню.
Если целевая аудитория принимает решение о покупке в момент возникновения потребности, далеко от места совершения покупки и не видит элементов марки, то целью рекламной кампании является способность вспомнить бренд. Например, в момент возникновения простуды потребитель начинает вспоминать торговые марки, которые способны ее устранить. Или в момент появления желания сходить в ресторан, потребитель перебирает запомнившиеся ему названия заведений.
Способы построения знания о товаре
Высокая узнаваемость и запоминаемость бренда компании достигается за счет продвижения товара на рынке. Продвижение товара обеспечивает контакт потребителя с товаром компании. Чем больше целевых контактов с товаром, чем выше качество этого контакта (длительность, правильное место и время) — тем быстрее повышается узнаваемость бренда.
Для построения знания необходимо использовать все имеющиеся возможности: прямую рекламу, BTL и трейд маркетинговые акции, качество выкладки товара и, конечно, упаковку продукта.
Предлагаем простую работающую последовательность действий для формирования и повышения узнаваемости бренда на рынке. Каждый этап описанной ниже модели представляет собой отдельную рекламную кампанию продукта. Иногда для прохождения отдельного этапа потребуется несколько одинаковых рекламных кампаний.
Невозможно все перечисленные этапы уместить в одном рекламном сообщении, это длительный (как минимум 2-3 летний) процесс. Но выполняя все действия последовательно, вы сможете повысить узнаваемость бренда компании на рынке и закрепить достигнутое знание надолго.
Методы оценки уровня знания продукта
Оценка узнаваемости бренда на рынке является неотъемлемой частью продвижения торговой марки компании. Зная текущий уровень осведомленности, можно построить правильную стратегию продвижения, определить цели коммуникации и рекламный бюджет.
В исследовательской практике принято оценивать три показателя осведомленности: знание торговой марки с подсказкой, без подсказки и Top-of-Mind. Данные понятия отличаются между собой по силе и степени влияния на потребительский выбор. Первый вид оценки помогает оценить узнаваемость бренда, а следующие два — легкость его вспоминания.
Знание с подсказкой
Cамый слабый уровень осведомленности бренда на рынке. Означает, что потребитель может вспомнить торговую марку компании только при непосредственном контакте с элементами продукта. Например, если увидит логотип, услышит название, прочитает слово или увидит знакомый образ.
Пример исследования для оценки описанного вида узнаваемости бренда:
Иногда для получения более точных данных исследователи видоизменяют тестируемые элементы (например, исключают из названия некоторые буквы) или сокращают время показа списка. Часто узнаваемость бренда тестируют в совокупности логотип + упаковка.
Знание без подсказки
Второй и более сильный уровень осведомленности. «Знание без подсказки» является «чистым знанием» товара и означает, что потребитель может вспомнить бренд компании без дополнительной информации. При оценки «знания без подсказки» указывается только товарная категория бренда. Если потребитель узнает товар компании без подсказок, демонстрации названия или упаковки, то торговая марка прочно закрепилась в сознании потребителя, имеет устойчивый и ясный ассоциативный ряд. Потребитель в отношении такого бренда, имеет всегда четкое мнение и часто опыт использования.
Для того, чтобы определить уровень знания товара «без подсказки» необходимо просто задать вопрос «Какие марки товаров в категории Х Вы знаете?» и записать все названные бренды.
Для измерения легкости припоминания бренда могут также использоваться подсказки, но не прямые, а косвенные. Потребителю не показывают список с вариантами названий, а помогают вспомнить бренд компании, постепенно сужая товарную категорию. Указывают рынок, тип и функциональные характеристики товара: например, «Какие названия торговых марок вы вспоминаете, когда думаете о зарубежных спортивных автомобилях?».
Могут использовать и другие подсказки: отдельные атрибуты товара или цели использования. Например, «О каких брендах вы вспоминаете, когда задумываетесь о вкусном и полезном завтраке?» Такие уточняющие вопросы помогают определить сложившуюся систему знаний потребителя о торговой марке.
Top of mind
Идеальный результат узнаваемости бренда на рынке. Означает, что данную торговую марку потребитель вспомнил одной из первых, отвечая на вопрос: «Какие марки товаров в категории Х Вы знаете?».
Top of mind бренды прочно закрепляются в сознании потребителя и неразрывно связываются с товарной категорией или рынком, на котором продаются. К приобретению данных брендов потребитель склоняется в первую очередь. Продукты Top of mind обычно являются лидерами рынка и входят в обязательный набор брендов (consideration set), из которых потребитель готов делать выбор.
Принято считать, что потребитель по каждой категории составляет определенный набор из 3-5 брендов, из которых он склонен делать выбор
Действительно ли так важно?
Действительно ли компании необходим высокий уровень знания товара на рынке? Да, необходим. Высокий уровень осведомленности о бренде обеспечивает преимущество выбора перед товарами, обладающими более низким знанием. Чем выше знание товара на рынке, тем выше вероятность, что потребитель вспомнит о торговой марке в момент принятия решения о покупке.
Потребитель не является экспертом рынка и очень редко действительно разбирается в продуктах, которые покупает. Потребитель склонен верить заявлениям компаний-производителей и иногда даже не имеет опыта покупки товаров на рынке. Таким образом, потребитель перед покупкой товара всегда оценивает свои риски: риск потерять деньги и риск купить плохой продукт. Именно из-за страха совершить неправильный выбор он выбирает известные торговые марки, о которых слышал, где-то читал или видел рекламу. покупаю известный бренд. он часто переплачивает, но зато он уверен в покупке.
3 уровня осведомленности о ТМ: почему нужно выходить в «Top of mind»
Успех компании на рынке определяется совокупностью многих факторов. Но одним из главных является показатель узнаваемости бренда. Знания потребителей о торговой марке и способность вспомнить о торговой марке в момент выбора – напрямую влияет на объемы продаж. Поэтому так важно позаботиться о росте популярности компании. Сегодня поговорим о том, какие методы можно использовать для повышения осведомленности целевой аудитории.
Что такое узнаваемость бренда?
На что ориентируются потребители при поиске нужного товара или услуги? На рекламу. Она бывает разная: прямая, косвенная, сарафанное радио, отзывы и рекомендации. Все перечисленные приемы – это средства маркетинговой активности, которые с успехом применяют компании для повышения своей популярности.
Коммуникация с потребителем через рекламные сообщения необходима для того, чтобы стоя перед прилавком или задумываясь о покупке через интернет-магазин, покупатель выбрал именно ту марку, о которой где-то слышал, что-то читал или видел. По статистике покупатели чаще делают выбор в пользу знакомых брендов, чем доверяют новичкам рынка.
Именно поэтому так важно уделять внимание уровню осведомленности целевой аудитории о продукте. Этот показатель обеспечивает преимущество представителя рынка перед конкурентами. Все просто: если о вас знают, вас покупают.
Уровни оценки
В теории маркетинга выделено три ступени оценки узнаваемости бренда потребителями. Что дают эти знания? На их основе можно построить или скорректировать маркетинговую стратегию, оптимизировать бюджет, изменить целевую направленность или механику продвижения.
Специалисты «CLEVER marketing» при проведении анализа узнаваемости оценивают компанию по трем показателям:
Знание торговой марки с подсказкой
Покупатели вспоминают о бренде только с помощью дополнительной информации (логотипа, слогана, упаковки, названия). Если компания находится на этом уровне, то ее позиции довольно слабы. Требуется проведение активной работы по популяризации.
Знание без подсказки
Потребители вспоминают о бренде самостоятельно, но не в первую очередь (перечисляют среди прочих). Это хороший показатель. У потребителя есть определенные ассоциации с торговой маркой. Но их нужно культивировать.
Top-of-Mind
Клиенты вспоминают о компании в числе первых – бренд прочно закрепился в сознании человека. Высший пилотаж, когда название компании из имени собственного превращается в нарицательное. Например, как Pampers или Xerox.
Достичь уровня Top of mind- непростая задача, это самый высокий показатель популярности бренда. Но при профессиональной поддержке можно увеличить позиции продукта на рынке за счет правильно подобранной маркетинговой стратегии, и вывести компанию в ТОП представителей своей ниши.
Повышаем узнаваемость
Команда «CLEVER marketing» оказывает комплексную поддержку в вопросах продвижения и создания имиджа для повышения позиций узнаваемости бренда. Если имя компании на слуху, то она получает существенное преимущество в конкурентной гонке.
Для достижения эффективных показателей в области привлечения внимания целевой аудитории и закрепления образа в умах потребителей активно используются такие приемы:
Специалисты компании смогут разработать и внедрить индивидуальный план продвижения бренда на рынке с учетом особенностей целевой аудитории и специфики продукта.
Узнаваемость – это приоритетный показатель, которого необходимо достичь в рамках работы по популяризации компании. Если уровень знаний о продукте высок и потребитель вспоминает о нем в первую очередь, то этот факт говорит о хорошо построенной маркетинговой стратегии, и ведет к высоким продажам.
Начните работу над положением бренда сегодня, чтобы завтра он начал работать на вас.
Что такое top of mind, и как в него попасть
Успех компании во многом зависит от узнаваемости бренда
Знание потребителей о торговой марке напрямую влияет на объемы продаж. Поэтому очень важно заниматься брендингом и позаботиться о росте популярности компании. Запоминаемость бренда зависит от фирменного стиля и рекламы. Сегодня мы подробнее расскажем о показателях эффективности брендинга.
Зачастую покупатель не разбирается в товаре или услуге, которую планирует приобрести. Вместо этого при покупке он ориентируется на цену, выгоду и узнаваемость бренда. Находясь перед выбором — покупать неизвестный товар или разрекламированную марку — потребитель выбирает второе. Так он надеется избежать риска некачественного товара или услуги.
Показатели узнаваемости бренда
К этому показателю стремятся все компании, потому что на вопрос: «Какие марки товаров в категории Х Вы знаете?» данный бренд был бы назван первым. Бренды top of mind надолго закрепляются в сознании потребителя и ассоциируются с определённой категорией товара или услуги. При покупке потребитель будет склоняться в первую очередь к этой марке.
2. Узнаваемость без подсказки.
Обычно для покупки посетитель выбирает из 3-5 брендов. Бренды с «узнаваемостью без подсказки» как раз входят в эту группу. Данный показатель говорит о том, что торговая марка прочно закрепилась в сознании покупателя. Возможно, он уже был клиентом этой компании или ещё планирует им стать.
3. Узнаваемость с подсказкой.
Потребитель узнает торговую марку только после непосредственного контакта с её товарами, т.е. когда в обозрении есть какой-то элемент продукта: название, логотип, упаковка, рекламный слоган, ролик и т.п.
4. Абсолютное незнание, когда товар либо только появился на полках, либо компания не занималась брендингом.
Как измерить уровень известности бренда
Чтобы успешно продвигать бренд, необходимо регулярно отслеживать показатель узнаваемости. С помощью этого критерия можно оценить эффективность маркетинговой стратегии, своевременно изменить её и построить прогнозы на будущее.
Для мониторинга этого показателя часто используют разнообразные инструменты: аналитические опросы, расчетные показатели, метрики поисковых систем и т.д. В исследованиях процент узнаваемости равен количеству покупателей, знающих о бренде, к общему числу опрошенных.
Опросы необходимо проводить на регулярной основе в определённой территории (город, область). Результаты мониторинга дают представление не только об уровне известности в целом среди целевой аудитории, но и позволяют выявить, какие именно маркетинговые элементы влияют на узнаваемость бренда. А это уже поможет составить стратегический план на будущее.
Как попасть в top of mind
— Грамотная стратегия при создании бренда. На этом этапе важна каждая деталь. Например, необходимо создать брендбук, т.е. книгу, которая будет содержать описание ценностей, миссии и философии компании. Разработать гайдлайн, т.е. правила и принципы визуального исполнения бренда. Продумать все элементы фирменного стиля: логотип, название компании, слоган, стилистику дизайна, одежду сотрудников. Задать единый тон общения коммуникации с клиентами. Создать возможность быстро и легко взаимодействовать пользователям с компанией.
— Использовать инструменты интернет-рекламы: размещение в СМИ, контекстную или таргетированную рекламу, seo-оптимизацию сайта, сотрудничество с блогерами.
— Стимулирующие мероприятия и промоакции.
— Повышение лояльности с помощью купонов, спецпредложений, нативной рекламы.
Потребитель изменился. Время «куда не брось — везде прорастет» закончилось
Ольга Роенко, соосновательница Royenko Agency, — о том, как бренду стать top of mind.
В подкасте LABA «Умных любят» обсудили с Олей идеи из нашумевшей книги «Взлом маркетинга». Поговорили о том, как бренду стать top of mind, за что люди готовы переплачивать и каким будет маркетинг будущего.
Полный выпуск слушайте по ссылке, а здесь — краткий конспект.
Люди часто совершают покупки интуитивно. Как бренду стать top of mind?
Человек принимает решение в двух плоскостях: рациональной и эмоциональной. Это вечный диалог в креативной индустрии: что же первичнее — давать эмоцию или рациональный посыл?
Бенджамин Либет изучал человеческий мозг и в результате экспериментов узнал, что человек решает что-то еще до того, как это осознает. Наш мозг принимает решение, передает его в сознание, а сознание просто пытается себе это объяснить.
Мозг дает импульс, основываясь на предыдущем опыте человека: что он слышал, читал, трогал, нюхал, над чем смеялся. Внутри нас есть огромная «Википедия» из предыдущего опыта, чувств и знаний, которая выдает нам решение.
Отсюда вывод, как бренду стать top of mind:
Есть один хороший кейс: кинотеатр «Планета Кино» запустил в розничную продажу свой попкорн Pumpidup. Они пошли по пути «быть другим». Смогли уйти от стереотипа, что попкорн едят только в кинотеатре, и предложили потребителю эмоцию радости и безнаказанного джанк-фуда в любой жизненной ситуации.
Максим Белов,
СМО в OLL.TV
Максим Белов,
СМО в OLL.TV
Продукт или маркетинг?
Есть три составляющие коммуникационного успеха: делай, говори и выгляди. Если ты будешь плохо делать или будешь плохим продуктом — что бы ты ни говорил и как бы ты ни выглядел, тебя ждет разоблачение. Если ты суперклассный продукт, но не рассказываешь о себе и странно выглядишь, — тоже вряд ли добьешься успеха. Эти вещи должны стоять неразрывно.
Но иногда маркетинговый успех от тебя не зависит. Например, Zoom стал top of mind не из-за того, что вел какую-то рекламную политику, а потому, что внешние факторы (карантин) повысили потребность в этом сервисе. Он мгновенно перешел из плоскости продукта для бизнеса в плоскость продукта для жизни.
За что люди готовы переплачивать?
Люди готовы переплачивать за смысл. Смысл, который делает их чуть лучше, счастливее, интереснее или востребованнее. Когда они могут перенять на себя атрибуты условной крутости, условной простоты или интеллекта.
Например, я заказываю спаржу у бренда «Справжня спаржа». Они не говорят, что спаржа — это вкусно, полезно, круто. Они объясняют, что вырастить спаржу — это большая работа, что растение начинает плодоносить на 3–5 год. Они показывают поля, свои руки с землей под ногтями. И я готова платить им за честную историю, за смысл.
Ученые выяснили, что, когда человек видит желаемый товар, в его мозгу активируется участок, отвечающий за удовольствие. А когда человек видит цену — включается часть мозга, отвечающая за боль. Выходит, что человек покупает только тогда, когда его желание приобрести товар больше, чем страдания из-за стоимости.
Показательным был эксперимент с мышами. К центру удовольствия в мозгу мыши подвели электрод. При нажатии кнопки электрод передавал импульс и активировал центр удовольствия. В результате несколько мышей умерло от обезвоживания только потому, что не могли отлипнуть от этой кнопки.
Так же и у нас: чем сильнее включается наша «кнопка удовольствия», тем быстрее мы найдем рациональное объяснение покупке. Мы очень быстро убедим себя, что это важно и целесообразно.
Как за 15 лет изменился маркетинг
Сначала все делали всё. Маркетологи печатали визитки, запускали сайты, рекламные кампании на телевидении, радио и наружке.
Потом произошло дробление на два сегмента:
Позже наступила глобальная эра онлайна, и никто не знал, куда же его отнести.
В этом были и негативные последствия: люди углубились в отдельные коммуникации и забыли, что все мы должны работать в TTL (through the line). Любые коммуникационные действия (онлайн, офлайн, face-to-face) должны быть взаимосвязаны, нести одну смысловую нагрузку и вызывать одну и ту же эмоцию.
Время «куда не брось — везде прорастет» закончилось. Изменился потребитель и его предпочтения, и очень быстрые успехи теперь скорее редкость.
Например, сейчас ярко выражен тренд осознанного потребления. И если раньше консьюмеризм был демонстрацией возможностей и социального статуса, то сейчас это демонстрация глупости.
А ведь думающий человек не захочет выглядеть глупо. Поэтому бренды подстраиваются и стараются сгенерировать глубинные смыслы, которые объяснят, зачем потребителю тот или иной продукт.
Где искать инсайты
Инсайты нужно искать в реальной жизни, в ролевых моделях потребителей. Дайте человеку возможность узнать себя, свои действия и чувства через коммуникацию с брендом.
Например, наш проект «Візьміть маму на роботу» от OLX Украина родился за три дня. Инсайт был в том, что женщины после декрета не могут найти работу, потому что теряют уверенность в себе. А работодатели боятся нанимать мам, потому что считают это большим риском. Социальная кампания быстро нашла отклик и со стороны мам, и со стороны прогрессивных работодателей.
Весь бизнес-контент в удобном формате. Интервью, кейсы, лайфхаки корп. мира — в нашем телеграм-канале. Присоединяйтесь!
Каким будет маркетинг
На будущее я прогнозирую два ключевых тренда:
Также в тренде останется «новая искренность», когда компания говорит о себе правду, не боится совершать ошибки, признавать их, исправлять и говорить с потребителем понятным языком. Маркетинг заставили стать более честным.
Одним из первых брендов, который начал работать с этим, был Dove. Он показал не моделей, не профессиональных актрис, не икон стиля, а настоящих женщин — разных форм и размеров, с разными типами кожи. И за ним пошли.