Акб торговый представитель что это
Активная клиентская база: 5 приемов мотивации торговых представителей
Почему не работает бонус за АКБ:
бонус слишком маленький и не возбуждает торгового представителя;
бонус не предусматривает градации по типам торговых точек, поэтому подключают самые мелкие (с ними проще работать);
бонус имеет статус спецзадачи и носит краткосрочный характер. Торговым нет смысла заниматься АКБ постоянно: сделали раз, заработали и — забыли.
Как замотивировать дистрибьютора и его торговых представителей, быстро подключать важные торговые точки и удерживать их долгий период в активности?
Приведу пример мотивации торговых представителей в продаже продукта категории SaaS. Перед компанией стояла задача быстро получить большое количество подписчиков. За клиента, который оформлял ежемесячную подписку, торговый получал разовый бонус 2$ на каждый 1$ полученного дохода.
Да, я не ошибся — за 500$ продаж, компания платила агенту бонус 1 000$. Я понимаю, что для товарной дистрибуции это звучит как космические убытки. Но не спешите с выводами. В чем же был секрет такой системы мотивации с экономической точки зрения?
По условиям бонусной программы, клиент должен был продлить ежемесячную подписку в том же объеме минимум на 4 месяца. И если клиент сработал в первых двух месяцах на 500$, а в третьем — всего на 300$, то агент лишался бонуса: 1 000$ у него забирали.
Получается, что в случае успешного контракта компания платила агенту бонус в 40% от суммы продаж за 5 месяцев: 1 000$ бонус за 2 500$ дохода по клиенту (500$ первая сделка + 4 последующих сделки по 500$). Но это самый максимальный размер бонуса, по факту он был меньше, так как не все сделки срабатывали. В среднем компания выходила на бонус в размере 25% от суммы сделки. Очевидно, что компания инвестировала не в агентов, а в быстрорастущую и стабильную клиентскую базу, в развитие бренда.
Если делать проекцию на товарную дистрибуцию, то 40% это может быть размер бонуса от общей зарплаты агента. А рычаг в 40% от зарплаты — существенный мотиватор.
Чтобы возврат бонуса не выглядел как демотиватор (штраф), руководство компании перед стартом программы объяснило суть бонуса 2$ за 1$ сделки.
«Мы платим вам бонус авансом, а не растягиваем его на четыре месяца. Ваша задача не только быстро активировать, но и удерживать клиента, поэтому не перегружайте его на первой сделке. А чтоб почувствовать размер бонуса сразу, начинайте подключать крупных клиентов».
Обучение сотрудников и градация бонуса
Программа мотивации имеет длительный эффект, но нужен был еще краткосрочный стимул. Руководство не хотело выделять лучших торговых представителей (чемпионов). Поэтому было принято решение выделять команды, которые добивались лучших показателей по итогам месяца. Победившая команда получала не деньги, а коллективный бонус — поход в боулинг, оплаченный уикенд с семьями участников команды и так далее. То есть те вещи, которые еще больше сплачивают команду.
Клиентская база
Клиентская база – база данных компании о всех ее актуальных и потенциальных клиентах (юридических лицах и индивидуальных предпринимателях) во всех каналах сбыта, содержащая необходимую информацию для осуществления деловых отношений. Наличие клиентской базы позволяет осуществлять продажи на регулярной основе, анализировать эффективность существующей системы сбыта, выстраивать стратегию и тактику дальнейшего развития бизнеса компании.
В компаниях сферы FMCG выделяют следующие виды клиентской базы:
Иногда в связи с разного рода частными задачами возможно выделение дополнительных видов клиентской базы, например, перечня новых клиентов, перечня клиентов с хроническими проблемами в оплате товара, перечня клиентов, попадающих под условия проведения трейд-маркетинговых акций, и т.д.
Находясь на маршруте с одним из торговых представителей, территориальный менеджер попросил показать ему потенциальные торговые точки на территории. Торговый представитель отвез его в одну из таких точек. Территориальный менеджер решил продемонстрировать, как правильно подключать потенциальные точки, и провел показательную продажу идеи сотрудничества, живописно расписав клиенту все конкурентные преимущества своей компании. Когда в конце территориальный менеджер поинтересовался у клиента, с кем из поставщиков он сейчас работает, получил ответ «Как с кем? С вами…» На немой вопрос в глазах ошарашенного территориального менеджера торговый представитель ответил: «Ну так вы же просили показать потенциальные торговые точки, а у этой еще о-о-очень большой потенциал…»
Мотивация дистрибьюторов и торговых представителей
Эксперт по продажам в странах СНГ и Европы
Написать автору
Для увеличения продаж или активного входа на рынок производители используют бонус для торговых представителей дистрибьютора (дилеров) за АКБ (активную клиентскую базу). Но, как правило, рост АКБ не приводит к росту продаж, либо активация АКБ проходит очень медленно.
Основные причины
• Бонус за АКБ очень маленький, чтобы возбудить торгового представителя.
• Бонус не имеет градации какие торговые точки подключит торговый, поэтому подключает мелкие, так проще.
• Бонус имеет статус спец-задачи, а значит носит краткосрочный характер, поэтому торговым нет смысла заниматься АКБ постоянно. Сделали раз и забыли, что смогли заработать, получили.
Как замотивировать дистрибьютора и его торговых представителей, подключать быстро важные торговые точки и удерживать их долгий период в активности?
Нужен «возбудительный» бонус
Приведу пример мотивации торговых представителей в продаже продукта SaaS (программное обеспечение как услуга). Перед компаний стояла задача быстро получить большое количество клиентов.
За каждого клиента, который был подключен к ежемесячной подписке, торговый получал разовый бонус 2$ за каждый 1$ полученного дохода.
К примеру, торговый активировал нового клиента на сумму подписки 500$ в месяц. За эту сделку он получал разовый бонус в 1 000$.
Да, я не ошибся — за 500$ продаж, компания платила агенту бонус 1 000$, т.е. по сути получала убыток. Я понимаю, что для товарной дистрибуции это звучит как космические убытки. Но не спешите с выводами. В чем же был секрет такой системы мотивации с экономической точки зрения?
Клиент должен сработать в течение последующих 4-х месяцев на сумму как минимум 500$ в каждом месяце. Например, если клиент сработал в первых двух месяцах на 500$, но в третьем месяце сработал на 300$, то у агента забирали бонус 1 000$.
Получается, что компания в случае успешности работы клиента платила агенту бонус в 40% от суммы продаж за 5 месяцев: 1 000$ бонус за 2 500$ дохода по клиенту (500$ первая сделка + 4 последующих сделки по 500$).
Чтоб сделать проекцию на товарную дистрибуцию, то 40% это может быть размер бонуса от общей суммы зарплаты агента. А рычаг в 40% от зарплаты — это существенный мотиватор. Но это самый максимальный размер бонуса, по факту он был меньше, так как были не сработки по клиентам. В среднем компания выходила на показатель 25% размера бонуса от суммы сделки.
Но если посмотреть по другую сторону экономического эффекта, то увидим, что компания инвестировала не а агентов, а в быстрорастущую и стабильную клиентскую базу. А это хорошая инвестиция в развитие бренда.
Нужен продолжительный «возбудительный» эффект
В случае если клиент в следующем месяце не сработает на сумму в 500$, и так в течение 4-х месяцев подряд, с агента будет высчитан бонус 1 000$. Это значит, что если клиент в первом месяце сработал на 500$, во втором на 1 000$, а в третьем на 300$, то с агента в третьем месяце будет снят бонус в 1 000$.
Получается, что компания в случае успешности работы клиента в качестве мотивации торгового представителя платила бонус в 40% от суммы сделки: 1 000$ бонус за 2 500$ дохода по клиенту (500$ первая сделка + 4 последующих сделки по 500$). Чтоб сделать проекцию на товарную дистрибуцию, то 40% это может быть размер бонуса от общей суммы зарплаты агента. А рычаг в 40% от зарплаты — это существенный мотиватор. Но это самый максимальный размер бонуса, по факту он был меньше, так как были не сработки по клиентам. В среднем компания выходила на показатель 25% размера бонуса.
Нужно правильно преподнести программу мотивации
Чтобы возврат бонуса не выглядел как демотиватор (штраф) для торговых в последующие месяцы, руководство компании пояснило на этапе старта, что такое бонус 2$ за 1$ сделки. «Мы платим вам авансом бонус сразу за 4 месяца, а не растягиваем его по месяцам. Ваша задача быстро активировать и удерживать клиента. Не перегружайте клиента на первой сделке, помните, что клиента надо удержать в последующие месяцы. А чтоб почувствовать размер бонуса на самом старте, начинайте подключать крупных клиентов».
Подписывайтесь на telegram канал, где я выкладываю интересный материал, которого нет на сайте.
Нужна программа обучения и градация бонуса
Нужен командный стимул
Программа мотивации имеет длительный эффект, но нужен был еще краткосрочный стимул. Руководство не хотело выделять лучших торговых представителей (чемпионов), они решили выделять команды, которые добивались лучших показателей по серии метрик. Период действия составлял 1 месяц, по результатам которого победившая команды получала не деньги, а коллективный бонус в виде похода в боулинг, оплаченный уикенд с семьей участников команды. То есть те вещи, которые еще больше сплачивают команду.
Результат
Проектирование модели заработной платы под прибыльную систему продаж на 10 недельному онлайн бизнес курсе «Прибыльный менеджмент«
Активная клиентская база: 5 приемов мотивации торговых представителей
Почему не работает бонус за АКБ:
бонус слишком маленький и не возбуждает торгового представителя;
бонус не предусматривает градации по типам торговых точек, поэтому подключают самые мелкие (с ними проще работать);
бонус имеет статус спецзадачи и носит краткосрочный характер. Торговым нет смысла заниматься АКБ постоянно: сделали раз, заработали и — забыли.
Как замотивировать дистрибьютора и его торговых представителей, быстро подключать важные торговые точки и удерживать их долгий период в активности?
Приведу пример мотивации торговых представителей в продаже продукта категории SaaS. Перед компанией стояла задача быстро получить большое количество подписчиков. За клиента, который оформлял ежемесячную подписку, торговый получал разовый бонус 2$ на каждый 1$ полученного дохода.
Да, я не ошибся — за 500$ продаж, компания платила агенту бонус 1 000$. Я понимаю, что для товарной дистрибуции это звучит как космические убытки. Но не спешите с выводами. В чем же был секрет такой системы мотивации с экономической точки зрения?
По условиям бонусной программы, клиент должен был продлить ежемесячную подписку в том же объеме минимум на 4 месяца. И если клиент сработал в первых двух месяцах на 500$, а в третьем — всего на 300$, то агент лишался бонуса: 1 000$ у него забирали.
Получается, что в случае успешного контракта компания платила агенту бонус в 40% от суммы продаж за 5 месяцев: 1 000$ бонус за 2 500$ дохода по клиенту (500$ первая сделка + 4 последующих сделки по 500$). Но это самый максимальный размер бонуса, по факту он был меньше, так как не все сделки срабатывали. В среднем компания выходила на бонус в размере 25% от суммы сделки. Очевидно, что компания инвестировала не в агентов, а в быстрорастущую и стабильную клиентскую базу, в развитие бренда.
Если делать проекцию на товарную дистрибуцию, то 40% это может быть размер бонуса от общей зарплаты агента. А рычаг в 40% от зарплаты — существенный мотиватор.
Чтобы возврат бонуса не выглядел как демотиватор (штраф), руководство компании перед стартом программы объяснило суть бонуса 2$ за 1$ сделки.
«Мы платим вам бонус авансом, а не растягиваем его на четыре месяца. Ваша задача не только быстро активировать, но и удерживать клиента, поэтому не перегружайте его на первой сделке. А чтоб почувствовать размер бонуса сразу, начинайте подключать крупных клиентов».
Обучение сотрудников и градация бонуса
Программа мотивации имеет длительный эффект, но нужен был еще краткосрочный стимул. Руководство не хотело выделять лучших торговых представителей (чемпионов). Поэтому было принято решение выделять команды, которые добивались лучших показателей по итогам месяца. Победившая команда получала не деньги, а коллективный бонус — поход в боулинг, оплаченный уикенд с семьями участников команды и так далее. То есть те вещи, которые еще больше сплачивают команду.
Также в этом номере журнала «Мобильная Торговля» №77, 08/2018:
Как работает торговый представитель
Торговый представитель – сотрудник торгового либо производственного предприятия, который рекламирует продукт или группу товаров компании и способствует их продаже.
Обязанности представителя
Торговый представитель – выездная работа, 90 % которой проводится за пределами офиса. Специалист находится в постоянных разъездах между торговыми точками, что требует от него большой активности, продуктивности и выносливости. Основная цель торгпреда – сделать так, чтобы торговая точка закупила предложенный представителем товар. Но не все так просто.
Рабочий день специалиста обычно ненормированный, и даже если есть определенная норма в 8 часов, на практике торгпреду приходится уделять взаимодействию с клиентами заметно больше времени. Этот недостаток нивелируется тем фактом, что благодаря системе сложного оклада с бонусами, чем больше работает представитель, тем больше денег он в итоге зарабатывает.
Стандартные обязанности торгового представителя включают в себя:
Также в список обязанностей торгового представителя входит активное участие в формировании маркетингового плана компании, разработка программ лояльности с бонусами и скидками для клиентов, контроль над исполнением клиентом его финансовых обязательств перед компанией-работодателем. Это сложная и многогранная работа – не такая, как кажется на первый взгляд.
В ряде компаний обязанности торгпреда дополняются работой с дебиторской задолженностью и обучением продавцов клиентов особенностям и правилам реализации тех или иных товаров.
Сферы деятельности
Профессия торгового представителя востребована во всех компаниях, которые занимаются продажей товаров и услуг. Товары могут быть самые разные:
По сути, торговые представители могут продвигать совершенно любые товары, и выше указана лишь малая часть возможных категорий. Профиль торгпреда может быть узким, когда он занимается продвижением одной группы товаров, и широким – несколько групп товаров/услуг.
Требования к торгпреду
Что касается знаний, торговый представитель должен хорошо разбираться в продажах и знать регион, в котором он работает. Большим плюсом будет понимание психологии, настойчивость, уверенность в себе. После трудоустройства от торгпреда требуется отличное знание ассортимента и особенности реализуемой продукции.
Правильная мотивация
Есть масса программ мотивации сотрудников отдела продаж. Рассмотрим самые популярные:
Достаточно широкое применение нашла схема сложного оклада. Она состоит из твердого оклада, который выплачивается торгпреду при любых обстоятельствах, мягкого оклада за выполнение ключевых показателей KPI, и бонусов за дополнительные заслуги. При такой схеме представитель заинтересован работать эффективно, так как заработок напрямую зависит от его продуктивности.
В целом заработная плата торгового представителя определяется следующими факторами:
За перевыполнение плана представителя ждут бонусы, а за невыполнение – штрафные санкции, если они предусмотрены политикой компании работодателя.
Достоинства
Работа торговым представителем имеет ряд неоспоримых преимуществ:
У торгпреда есть возможность карьерного роста до супервайзера или начальника отдела продаж.
Недостатки
Кроме достоинств работа торгпреда связана с некоторыми неудобствами:
Устроиться в крупную компанию, где будет большой доход, не имея при этом опыта и высшего образования сложно. С другой стороны, начальный опыт можно получить в небольшой компании.
Ошибки в работе торгпреда
В стремлении получить максимальные показатели торговые представители и их руководство совершают серьезные ошибки, которые только откладывают достижение целей отдела продаж. Рассмотрим три основные проблемы, создающие препятствие нормальной работе представителя.
Не продавец, а почтальон
Нет ничего хуже пассивного торгового представителя. Это человек, который выполняет работу почтальона – приходит к потенциальному клиенту, берет заказ и уходит, а если заказа нет, то и вовсе уходит с пустыми руками. Заниматься такой работой может и почтальон либо секретарь.
Задача представителя – продавать. Каждый контакт с клиентом должен заканчиваться заказом. Пассивный режим не годится, нужно активно продвигать продукт, периодически анализировать историю продаж, отслеживать товарные остатки на точке и постоянно самосовершенствоваться.
Неумение работать с отказами
Работа с сомнениями и возражениями – одна из ключевых частей деятельности представителя. При отказе нужно, как минимум, поинтересоваться о причинах такого ответа. Часто для одобрения надо совсем немного усилий.
Возможно, заказчик хочет получить скидку или другие лояльные условия, либо хочет заказать партию товара, но сомневается. Принимать отказ можно только в случае, если ничего не помогло.
Низкий уровень подготовки
Реактивное поведение – признак недостаточного профессионализма представителя. Перед тем, как посещать торговую точку и коммуницировать с ее владельцами, необходимо хорошо подготовиться. Специалист должен уделить время и продумать следующие моменты:
Перечисленные ошибки далеко не единственные, встречающиеся в работе представителя. В их числе сильное давление на заказчика или наоборот, чрезмерно невнимательное поведение во время контакта. Знать об этих ошибках и исправлять их должен как торгпред, так и руководитель.
Хороший торговый представитель – не просто продавец, а специалист с пониманием психологии, менеджмента и торговли. Это сложная и ответственная работа, в которой большую роль играет активность и заинтересованность самого торгпреда.