Как выбрать агентство контекстной рекламы
Как выбрать исполнителя для запуска контекстной рекламы
Контекстная реклама, настройка которой осуществляется через площадки «Яндекс Директ» и «Google Adwords», является ключевым инструментом маркетинговой интернет-коммуникации, надежно просочившейся и закрепившейся в нашей повседневной жизни. От того, на сколько ответственно и осмыслено отнесётся к данному процессу «настройщик», зависит эффективность продвижения в целом. По этой причине, очень важно поручать запуск рекламных кампаний опытным специалистам, а не дилетантам, посмотревшим пару видео на «YouTube» и считающим, что этого достаточно для профессиональной настройки. О том, как не ошибиться при выборе специалиста для запуска контекстной рекламы, вы и узнаете из данной статьи.
Согласованность действий прежде всего
Вне зависимости от того, с кем вы будете работать, а именно: фрилансером, маркетинговым агентством или штатным сотрудником, обязательно должна быть согласованность действий. Вы должны разделять общие цели и видение, что благоприятно скажется на эффективности. Частая практика, когда проекты с огромным бюджетом просто «проваливаются» из-за разлаженности и не согласованности действий.
Стоит понимать, что вкладывая деньги, заказчик хочет получить, прежде всего, прибыль. Это и будет основным показателем, отражающим эффективность рекламной деятельности. И не обязательно должно быть много кликов по объявлениям в поисковой выдаче и оставленных заявок. Реклама может принести всего одного клиента в месяц, зато какого. Если он своим «чеком» значительно приумножит вложенные в продвижение средства, то будет иметь наибольшую ценность для бизнеса.
Исполнитель хочет получить от сотрудничества свое дальнейшее профессиональное развитие, возможности проведения экспериментов с настройками и сегментированием, а также долгосрочное сотрудничество, что отразится на личном доходе. Стабильность финансирования и постоянное участие в процессах – важные атрибуты, необходимые специалисту по настройке контекстной рекламы.
Таким образом, у исполнителя и заказчика имеется пересечение целей и интересов в виде долгосрочного сотрудничества и стабильного дохода. Это и должно являться ключевым фактором в развитии взаимоотношений.
Ставим правильные задачи
Независимо от того, кто будет выполнять настройку и последующую работу с контекстной рекламой (фрилансер, агентство или сотрудник в своём штате), важно регулярно ставить задачи, грамотно их формулируя. Именно на этом и должно строиться взаимодействие двух сторон.
При постановке задач важно учитывать: стратегию развития бизнеса, конкуренцию в нише и «портрет» целевого клиента. Недостаточно формулировать так: «Привести 6 новых клиентов в течение месяца». Лучше поставить задачу в развернутой форме: «Настроив контекстную рекламу в поисковых системах «Яндекс» и «Google», привести 6 клиентов (представители малого и среднего бизнеса с проблемами в области бухгалтерского и налогового учёта), на заключение договора для долгосрочного сотрудничества на постоянной основе». Согласитесь, второй вариант постановки задачи более грамотный и понятный для последующего исполнения. Для усиления эффекта понадобится предоставить подробный анализ конкурентов по нише и расширенное описание целевой аудитории, их основных проблем, потребностей и других «характеристик».
Стратегия развития бизнеса за счёт запуска контекстной рекламы на поиске может включать в себя не только привлечение новых клиентов и наращивание объемов продаж. Часто она включает в себя брендирование и повышение узнаваемости, вывод новой продукции на рынок, охват новых рынков и вывод бизнеса в новые регионы, формирование спроса к товарам и услугам, управление репутацией.
В соответствии со стратегией развития бизнеса и целями, поставленные задачи необходимо регулярно корректировать и обновлять, исходя из фактических данных по их выполнению/невыполнению (полному или частичному). Для оценки прогресса, используются различные показатели эффективности, которые будут рассмотрены позже.
Так кого же выбрать для запуска контекстной рекламы?
В таблице ниже представлена сравнительная характеристика особенностей работы фрилансера, маркетингового агентства и штатного сотрудника.
| Характеристика | Фрилансер | Агентство | Штатный сотрудник |
| Затраты на обучение специалиста и сертификацию | Несёт самостоятельно | Несёт самостоятельно | Перекладывается на бизнес |
| Скорость погружения в тематику | Постепенно, так как тяжело встретить частного специалиста с похожими «кейсами» | Быстро при наличии опыта работы в аналогичных сферах | Быстро в случае полного погружения во внутренние бизнес-процессы рекламодателя |
| Принятие решений | По согласованию с рекламодателем | По согласованию с рекламодателем | Самостоятельно по мере погружения в особенности бизнеса |
| Контроль | Заранее согласовываются график работ и предоставляемая отчётность, степень свободы больше, чем у агентства | Заранее согласовываются график работ и предоставляемая отчётность | Полный, т.к. можно наблюдать за процессом работы в режиме реального времени и вести живое общение со специалистом |
| Минимальный рекламный бюджет | Нет ограничений и минимальной суммы, есть лишь предпочтения | Есть порог вхождения, только после которого начнётся сотрудничество | Нет ограничений и минимальной суммы |
| Приоритет выполнения задач | Средний, т.к. могут быть и другие клиенты | Средний, т.к. могут быть и другие клиенты | Высокий, начальник может полностью влиять на рабочий процесс |
| Замена специалиста | Тяжелая, нужно заранее обговаривать условия завершения сотрудничества | Легкая при наличии в договоре пункта о праве собственности на рекламные кампании и необходимости передачи кампаний по окончанию сотрудничества | Тяжелая, новому человеку нужно будет время, чтобы собрать все данные для доступа к используемым ресурсам. Есть риск «потерять» кампании с уходом сотрудника |
| Дополнительные услуги | Возможны, но сильно ограничены навыками фрилансера | В зависимости от возможностей агентства (обычно это другие виды рекламы и продвижения, работы по веб-сайту, ведение социальных сетей, маркетинговые исследования) | В зависимости от личных навыков штатного специалиста |
| Мера мотивации | Доплата за высокие KPI (если предусмотрено) | Доплата за высокие KPI (если предусмотрено) | Премия к зарплате по результатам KPI |
| Возможные проблемы (потенциальные риски, которые могут сказаться на качестве ведения рекламы) | |||
| Итого затраты | Оплата услуг фрилансеру + бонусы, рекламный бюджет, доп. услуги | Оплата услуг агентству + бонусы, рекламный бюджет, доп. услуги | Зарплата + налоговые отчисления и взносы в фонды (ПФР и ФСС) + организация рабочего места + премия по результатам KPI, рекламный бюджет, обучение, сертификация, доп. услуги сторонним организациям |
Не сложно заметить, что у каждого варианта настройки и запуска контекстной рекламы есть свои плюсы и минусы. Для малого бизнеса лучше всего подходит обращение к фрилансерам, так как позволяет минимизировать расходы на продвижение (практика показывает, что данный вариант сотрудничества самый дешевый). Если же вы представитель среднего и крупного бизнеса, придётся сделать выбор между штатным специалистом и агентством. Второй вариант проще, но требует постоянного общения и полного взаимодействия, желания развиваться и прогрессировать вместе. Как можно было заметить из таблицы выше, при любом виде сотрудничества, одним из самых лучших способов стимуляции работы специалистов является бонусная доплата за высокие KPI.
На что обращать внимание при подборе «настройщиков» контекстной рекламы
Опыт, прежде всего. Это касается не только аналогичных сфер деятельности, но и схожих бюджетов, видов бизнеса. Побольше узнавайте у потенциального исполнителя или подрядчика, как были выстроены взаимоотношения с его предыдущими и текущими клиентами. Хорошим признаком является наличие доказательств, а именно: возможность предоставления контактных номеров телефонов людей-представителей бизнеса, которые готовы дать обратную связь по сотрудничеству.
Обращайте внимание на такие мелочи, как:
Далее следует расспросить потенциального сотрудника, или представителя компании, которая будет настраивать и вести контекстную рекламу для вашего бизнеса каким он видит ваше сотрудничество. Важным нюансом является готовность вникать в бизнес-процессы заказчика, выполнять поставленные задачи в срок.
Ответственные настройщики контекстной рекламы обычно не только отвечают на заданные вопросы, но и сами их задают. Хорошим признаком является наличие с собой брифа и составление набросок для будущего технического задания.
С точки зрения организации рабочих процессов вам, как заказчику, следует подробнее узнать о принципах работы: что именно будут делать специалисты при ведении рекламы, ограничиваются ли они только первичной настройкой и сбором минус-слов или помимо этого анализируют показатели из веб-аналитики, добавляют в семантику новые запросы, экспериментируют с настройками и текстами объявлений.
Если специалист или агентство сертифицированы и имеет подтверждающие документы, обязательно сделайте проверку на соответствующих страницах «Яндекса» и «Google». Важным бонусом будет наличие аналогичных сертификатов и по аналитике. Все эти нюансы помогут вам сделать правильный объективный выбор. Чтобы не запутаться в многообразии информации и ничего не упустить из вида, заранее подготовьте для себя чек-лист со всеми вопросами.
Определяем KPI
Итак, с выбором того или иного специалиста для настройки контекстной рекламы мы выбрали, следует определиться с показателями эффективности. Как мы уже говорили ранее, очень часто на основании KPI осуществляется стимуляция работать лучше. Исполнитель станет постоянно повышать эффективность кампаний и приносить тем самым больше прибыли бизнесу, ведь от этого зависят его бонусы.
Чаще всего используют следующие KPI:
При учёте KPI важно учитывать внешние факторы: сезонность, меняющуюся конкуренцию, колебания спроса. Широко распространенный миф, что с ростом CPO обязательно должен вырастать и ROI. Как показывает практика, это абсолютно не так и каждый месяц соотношения данных показателей могут отличаться из-за влияния факторов, указанных ранее.
Какой показатель важнее? Большинство маркетологов отдают предпочтения ROI, как более наглядному. На практике же, сложно привязать расчёт показателя окупаемости инвестиций к одному конкретному каналу продвижения, ведь для того, чтобы привести контакты с потенциальным клиентом к сделке может потребовать множество касаний. В процессе помимо контекста также участвовать таргетинг и ретаргетинг, медийная реклама, смарт-баннеры, цифровая наружная реклама и т.п. Это создаёт определенные сложные при анализе показателей и требует изучения данных аналитики более подробно и в комплексе (об этом читайте в статье нашего блога «Как на базе «Яндекс Метрики» оценить эффективность различных рекламных кампаний в общей воронке конверсий»).
Договариваемся о предоставлении отчётности и планерках
В заключение данной статьи отметим финальный этап организации работ: регулярное получение отчётов о проделанной работе и планерках, подразумевающих собой сеанс связи по любым доступным видам коммуникаций (видеоконференция, звонок по телефону) или живую встречу.
Содержание отчётов Заказчик и Исполнитель определяют лично. Главным образом он должен раскрывать уровень выполнение поставленных задач и движение к общей цели. На пленарках вносятся корректировки в совместную деятельность, улучшаются рабочие процессы, корректируются планы на будущие периоды.
Как выбрать лучшее агентство по контекстной рекламе?
Что заказчику следует узнать об агентстве по контекстной рекламе, прежде чем заключить с ним контракт, какие вопросы стоит обговорить заранее и на что обратить внимание?
Западный эксперт по платному поиску Стивен Капуста (Stephen Kapusta) рекомендует сразу задать самые важные вопросы, чтобы избежать недоразумений впоследствии:
Вопрос: Кто владеет моим аккаунтом в Adwords?
Ответ: Разумеется вы!
«Я в шоке от количества компаний, которые не имеют права собственности на свои AdWords аккаунты и соответствующие данные», — пишет Стивен. — «Всегда создавайте собственные учетные записи AdWords. Агентства должны попросить вас выполнить эти первые шаги самостоятельно или с их помощью. Затем они запросят доступ к вашей учетной записи через центр клиентов Adwords (My Client Center). Это должно стать первым пунктом, который необходимо решить.
Вы являетесь владельцем аккаунта в AdWords:
Вы не вл
аделец аккаунта:
Вопрос: Буду ли я иметь доступ к аккаунту AdWords?
Ответ: Да, не стесняйтесь просматривать последние действия. Мы просим вас не вносить никаких изменений, не посоветовавшись с нами в первую очередь.
Если вы выполнили первый пункт рекомендаций, то этот вопрос уже будет решен. Это основная причина, почему вы должны быть заинтересованы в самостоятельном создании учетной записи. Иметь доступ — значит иметь возможность просматривать каждую деталь в аккаунте и все последние изменения.
Когда у вас есть доступ к учетной записи:
Когда вы не имеете доступ к учетной записи:
Ответ: Мы рекомендуем ежемесячные встречи для рассмотрения эффективности аккаунта и обсуждения обновлений и текущих проблем. Кроме этого, мы должны иметь возможность регулярно выходить с вами на связь по электронной почте для стандартного обслуживания аккаунта и проверки документов.
Ваше участие имеет решающее значение для эффективности вашего аккаунта. Дискуссии по ключевым словам и релевантности должны проходить регулярно. Кроме того, вы заставляете аккаунт-менеджера извещать вас о каких-либо обновлениях в системе, которые будут влиять на аккаунт.
«Я рекомендую встречаться с агентством как минимум раз в месяц, но в зависимости от необходимости и размеров вашего аккаунта, уместными могут быть и ежеквартальные встречи», — отмечает Стивен.
Когда у вас хорошо налажен процесс коммуникации:
Если коммуникация не налажена:
Вопрос: Какую отчетность я буду получать?
Ответ: Вы будете получать стандартный ежемесячный отчет с подробной аналитикой, который может сопровождаться специальными оперативными отчетами, если это необходимо для личного обсуждения. Кроме того, мы всегда рады удовлетворить любые запросы по отчетности, которые могут возникнуть у вас.
Хорошее агентство также должно иметь возможность предоставлять отчеты по вашему запросу, например, если вы хотите сравнить статистику по брендированным и небрендированным запросам, или отследить эффективность конкретной кампании и т.д.
Когда у вас есть отчетность:
Если у вас нет отчетности:
Вопрос: Сертифицировано ли ваше агентство?
Ответ: Мы являемся сертифицированным партнером /сертифицированными специалистами Google AdWords (или других систем контекстной рекламы).
Если вы хотите получить качественные услуги, вы должны быть уверенным, что агентство является сертифицированным партнером Google и в частности, что ваш аккаунт менеджер сертифицированный специалист по рекламе в Google Adwords и/или Google Analytics.
Агентство является сертифицированным:
Агентство не является сертифицированным:
Редакция SEOnews обратилась к отечественным агентствам, оказывающим услуги по контекстной рекламе, с просьбой дать свои рекомендации по выбору агентства.
Александр Кучин, Head of new business агентства iConText:
Первое правило при выборе партнера по контекстной рекламе — агентство должно быть сертифицировано всеми основными площадками (Яндекс.Директ, Google.AdWords, ВКонтакте, Таргет Mail.Ru), должно предоставлять доступ к рекламным аккаунтам и открывать данные. Без прозрачности работы нет доверия между партнерами.
Правильный партнер обязательно участвует в разработке стратегии онлайн-продвижения. Прежде чем составлять медиаплан, важно грамотно определить бизнес-цели и задачи рекламной кампании. Что скрывать, заказчики не всегда хорошо их представляют.
Чем больше у агентства опыта онлайн-продвижения компаний разных тематик, тем больше экспертизы для решения ваших задач. Не бойтесь работать с агентством, которое успешно работает с вашими конкурентами. Думайте не о политике, а о постановке верных KPI. Правильное агентство всегда отвечает за результат своей работы. И не обещает того, что заведомо невозможно выполнить.
Хотя сегодня многие тендеры агентства на это провоцируют: кто предложит самую низкую цену за клик, тот и выиграет. Ставить уровень СРС в качестве главного критерия при выборе агентства — путь рискованный. СРС — лишь один из показателей рекламной кампании, причем не самый важный, ведь рекламодателю, скорее всего, нужны не посетители сайта, а продажи.
Анна Караулова, директор по развитию агентства интернет-рекламы i-Media, при выборе агентства советует обратить внимание на следующие факторы:
1. Наличие сертификатов систем контекстной рекламы
Сертификаты Яндекс.Директ и Google AdWords являются определенной гарантией качества и компетенции подрядчика. Понятно, что из каждого правила есть исключения: на рынке присутствуют сертифицированные агентства, чье качество работы оставляет желать лучшего, есть несертифицированные компании, которые работают очень хорошо. Однако наличие сертификата — это чаще характеристика хорошего качества работы, нежели наоборот. Лучше, если сертификаты обеих систем у агентства есть.
2. Наличие сертификата Google Analytics
Контекстная реклама неотделима от систем аналитики. Для получения сертификата Google Analytics нужно пройти сложный путь. Агентство, которое сделало это, имеет в штате минимум двух хороших веб-аналитиков, а также обладает нестандартными кейсами применения GA. Такому агентству есть, что предложить рекламодателю.
Нужно заметить, что сертификат сертификату — рознь. Google выдает документы двух типов: сертификаты специалистов и сертификаты агентств. Не стоит их путать: наличие в штате агентства сертифицированных специалистов еще не означает сертификацию агентства.
3. Компетенция менеджера, с которым вы ведете переговоры
Помните, что пресейлинг — это витрина любого агентства, то чем агентство должно гордиться. Менеджер по продажам обязан ответить на все вопросы рекламодателя так, чтобы у рекламодателя не осталось «черных пятен» в вопросах контекста. Отказ от предоставления данных без объяснения причин — достаточный повод, чтобы поискать другое агентство.
4. Инициатива агентства по отслеживанию результатов
Обратите внимание на то, насколько агентство готово работать на достижение количественных KPI. Лучше выбрать агентство, которое согласно взять на себя обязательства по улучшению результатов рекламных кампаний.
5. Формат предоставления отчетности
Отчеты — очень важная составляющая контекстной рекламы. Одна из причин, почему рекламодатели выбирают агентства, — это возможность работы через одно контактное лицо и с Яндекс.Директ, и с Google AdWords одновременно. Поэтому отчеты агентств должны включать в себя объединенные данные обеих систем контекстной рекламы, а также статистику, которую дают системы аналитики.
Идеально, когда интегральные отчеты приходят на электронную почту рекламодателя с удобной для него периодичностью автоматически.
6. Предоставление гостевых доступов к системам контекстной рекламы
У рекламодателя должна быть возможность для проверки данных, предоставляемых агентством. Гостевые доступы позволяют посмотреть статистику рекламной кампании и проанализировать информацию, касающуюся перевода средств на аккаунт, списания бюджета и выставленных настроек. Отказ агентства в предоставлении доступов (или попытка предоставить доступы только к внутренней системе управления контекстной рекламой) — серьезный повод задуматься о благонадежности этого агентства.
7. Опыт работы на данном рынке
В контексте важен не только опыт работы на определенном рынке (недвижимость, продажа автомобилей или кредитование). Дополнительно необходимо обратить внимание на опыт работы с необходимыми рекламодателю объемами.
Например, если вы планируете запустить рекламную кампанию с сотнями тысяч запросов, лучше поискать агентство, которое с таким массивом справиться.
8. Наличие собственной автоматизированной системы управления контекстными рекламными кампаниями
Без автоматизации современное ведение контекстной рекламы невозможно. Приоритет у агентств, обладающих собственной системой управления контекстной рекламой, автоматизирующей размещение, оптимизацию и аналитику кампаний в Яндекс.Директ и Google AdWords.
9. Отзывы других клиентов
Далеко не все агентства вывешивают отзывы клиентов на сайт, и далеко не у всех агентств вывешенные на сайт отзывы — это отзывы, собранные в недавнее время. Однако, это не означает, что рекламодатель не сможет получить живую обратную связь о работе агентства из первых рук.
Отзывы могут быть предоставлены в индивидуальном порядке в виде распечаток на фирменных бланках клиентов агентства, заверенных фирменными печатями. Или же агентство может передать рекламодателю несколько номеров телефонов своих клиентов — выход всегда может быть найден.
Отказ от предоставления отзывов в любом виде — серьезный повод задуматься о качестве работы агентства.
Я не считаю медиапланы и коммерческие предложения серьезным фактором, влияющим на выбор поставщика. Медиаплан — это прогноз, который не всегда соответствует действительности. При составлении медиаплана очень много «скользких» моментов, которые нужно учесть для корректного сравнения.
Поэтому, по моему мнению, лучше ориентироваться на вышеперечисленные факторы и размещать рекламные кампании. Их результат будет наилучшей гарантией правильности вашего выбора агентства.
Варвара Белова, руководитель отдела контекстной рекламы агентства Ingate:
Выбор агентства по контекстной рекламе лучше проводить в несколько этапов.
Есть три основных критерия, по которым можно оценить агентство на начальном этапе: наличие сертификатов, успешные кейсы/отзывы клиентов, наличие систем автоматизации. Полезным будет также оценить опыт публичных выступлений представителей агентства и почитать их публикации в отраслевых СМИ.
Если ваш выбор пал на несколько агентств, которых вы отобрали по первым критериям, у вас появится возможность оценить следующие параметры: квалификацию менеджера по продажам, качество медиапланирования, а также условия сотрудничества (адекватная агентская комиссия/абонемент).
Менеджер по продажам должен задавать вам правильные вопросы — интересоваться приемлемой для вас стоимостью привлеченного посетителя, заявки, звонка, разбираться в веб-аналитике.
Однако даже если тщательно подбирать агентство по всем критериям, далеко не факт, что оно даст вам нужный результат, поэтому рекомендуется давать агентству «испытательный срок» в 2-3 месяца. В течение этого времени вы сможете дать оценку агентству, понять насколько хорошо они выполняют свой KPI, сможете оценить качество предоставляемой отчетности.
Также в последнее время все чаще поднимается вопрос гарантий (клики, звонки, CPC и пр.) Лучше всего прописать их после «испытательного срока». На испытательном сроки гарантии могут быть минимальны. После этого вы можете смело принимать решение о дальнейшем сотрудничестве.
Оксана Глоба, руководитель отдела клиентского сервиса РА ADLABS:
Безусловно, нужно обратить внимание на отзывы об агентстве и портфолио, но, на наш взгляд, этих критериев не достаточно.
Необходимо обратить внимание на: