Как выделить новинки в магазине
Организация торгового зала для повышения продаж
Мерчандайзинг — одно из направлений маркетинга, специализирующееся на том, как спланировать торговый зал и расположить товары для увеличения количества покупок. Самый распространенный прием — расположение стенда с шоколадками около кассы, на уровне глаз ребенка. Но есть и множество других.
Обычно приемы мерчандайзинга используют в магазинах, где покупатель двигается по торговому залу и сам берет товары с полок. Но приемы и лайфхаки из статьи можно практиковать и в других розничных точках, например, в небольших магазинчиках возле дома. Ведь главное в этой науке — управлять вниманием покупателя и стимулировать его желание купить.
Выявите «холодные» зоны в магазине
Существуют общие принципы планирования торгового зала.
Определив такие зоны, начинайте планирование торгового зала: выкладывайте в «холодную» зону максимально привлекательные товары, за которыми как раз приходят покупатели. Обычно в центре небольшого зала расположены холодильники с полуфабрикатами, полки с овощами и сладкой продукцией. В глубине зала размещают товары первой необходимости, то есть хлеб, яйца, молоко. Такие товары люди ищут целенаправленно, «холодная» зона превращается в «горячую».
Разделяйте торговый зал на зоны
Постарайтесь выделить три зоны: зону адаптации, зону покупки и зону возвращения.
Зона адаптации
В нее покупатель попадает сразу после входа в магазин. Двигается не спеша, внимание слабое, есть небольшое чувство смятения. Взгляд покупателя ищет знакомые предметы, которые помогут адаптироваться.
В зоне адаптации размещают корзины и тележки, стенды с фруктами или овощами, стойки с чаем и кофе.
Зона покупки
Основная территория зала, где покупатель уже адаптировался к среде.
Зона возвращения
Покупатель набрал в тележку все, что ему нужно, расслабился. Здесь его можно мотивировать на импульсивные покупки. Хорошо, если он взял что-то по акции — тогда ближе к кассе он начинает думать, на что бы ему еще потратить сэкономленные деньги.
Не размещайте в зоне адаптации товары, которые покупают у вас чаще всего — высока вероятность, что покупатель возьмет что ему нужно и затем покинет зал. Лучше в эту зону поставить несколько товаров по промоцене, которые порадуют гостя магазина и замотивируют двигаться дальше.
Располагайте товары на разной высоте
Мерчандайзеры рекомендуют раскладывать товары с учетом уровня высоты полок. Всего есть пять категорий.
Мерчандайзеры рекомендуют располагать товарные группы на стеллажах вертикально, друг под другом. Товары одной группы должны стоять рядом, горизонтально.
Смотрите выручку, прибыль, остатки — данные за любой период по магазину, группе товаров или конкретной позиции
Еще есть понятие «золотой полки» — той, которая располагается точно на уровне глаз. Она считается самой прибыльной, товары с нее покупают чаще остальных. Организуя «золотые полки», берите в расчет разницу в росте — в среднем такая полка для мужских товаров будет выше, чем для женщин. Детская полка будет ниже.
Выкладывайте дорогие товары на отдельные стеллажи
Обратите внимание: сейчас дорогой алкоголь обычно продается с отдельного стеллажа или закрытого шкафа. Это не только страховка от воровства. Расположив дорогой товар отдельно от других, вы создаете у клиента ощущение премиальной покупки.
Обычно на VIP-полках размещают алкоголь, дорогой шоколад, банки с икрой и деликатесы.
Используйте освещение
С помощью освещения можно заставить покупателя двигаться активнее, как это делают в гипермаркетах, или, наоборот, приглушить уровень освещения и создать уютный магазин, в котором покупателю захочется проводить больше времени.
Дополнительно управляйте вниманием клиента — сделайте световой акцент на ключевых товарных группах.
Человек подсознательно движется к свету. Если ваш магазин находится в торговом центре, уровень освещенности входной группы должен быть выше уровня освещенности общественной зоны. Чтобы усилить желание пройти вглубь магазина, дополнительно осветите периметральную товарную выкладку.
Максим Меженков, директор по развитию в «Мой Автопрокат»
Используйте акценты
Чтобы продать конкретный товар, выделяйте его на фоне остальных.
Делать акценты можно, встраивая товар в дизайн и декорации интерьера. Например, ярко-украшенный островок в середине зала сразу привлекает внимание.
Продумывайте дизайн и декорации. Особенно это важно для магазинов одежды и непродовольственных товаров. Красиво сервированный обеденный стол будет эффективнее влиять на покупателя, чем обычная декоративная выкладка посуды.
Максим Меженков, директор по развитию в «Мой Автопрокат»
Добавьте в зал музыку и запахи
Организация торгового зала не заканчивается расстановкой полок и холодильников. Для эффективных продаж нужно продумать все возможные каналы воздействия на покупателя.
Эффективно работает аромамаркетинг. Его часто используют в общепите — например, добавляют запах свежей выпечки и ванили в пекарнях. Вы можете использовать те же запахи около стендов с хлебом.
Магазин вина и элитного алкоголя может увеличить продажи за счет приятных запахов. Я заметила, что спонтанные продажи вырастают примерно на четверть, если в винном магазине пахнет влажным, дождливым лесом, деревом.
Наталья Сторожева, генеральный директор центра развития бизнеса и карьеры «Перспектива»
Супермаркеты и гипермаркеты сейчас активно воздействуют на покупателей с помощью звуков. Например, вечером, в час пик, включается быстрая и ритмичная мелодия. Она стимулирует людей двигаться и покупать активнее. Утром, когда клиентов мало, включают спокойную музыку, чтобы люди не торопясь походили между стендами и выбрали больше товаров.
Максим Меженков рекомендует использовать музыку, чтобы стимулировать продажи конкретных товаров. Например, включить новогоднюю мелодию для реализации праздничных категорий.
Как мотивировать покупателя проводить в магазине больше времени
Старайтесь спланировать торговый зал так, чтобы покупатель провел в нем больше времени. Для этого товары первой необходимости в гипермаркетах располагают в разных концах помещения. Таким образом, клиенты обходят все ряды.
Чем дольше покупатель находится в магазине, тем выше вероятность, что он купит что-то еще. Но тут важно соблюдать баланс: хорошо, когда клиент задержится в магазине на пару минут около полок. И плохо, если у покупателя искусственно отнимают время, например, создавая большие очереди на кассе.
Мы продаем сантехнику и хозяйственную продукцию в большом торговом центре «Сантрек». Раньше процесс покупки выглядел так: клиент выбирал нужные вещи в торговом зале, после менеджер оформлял накладную и отправлял покупателя на кассу. Потом клиент спускался ждать товар в зону выдачи. Таким образом, человек проводил в торговом зале не больше 20 минут.
Чтобы увеличить это время, мы разместили в зале большое табло, на котором видна готовность конкретного заказа. Теперь покупателям не нужно стоять в очереди и ждать товар в зоне выдачи — можно спокойно погулять в торговом зале мимо витрин. Даже такая мелочь повлияла на рост продаж.
Максим Пономарев, гендиректор группы компаний «Сантрек»
Кратко о том, как повышать продажи с помощью мерчандайзинга
Не пропустите новые публикации
Подпишитесь на рассылку, и мы поможем вам разобраться в требованиях законодательства, подскажем, что делать в спорных ситуациях, и научим больше зарабатывать.
Школа мерчандайзинга. Выпуск 2. Как продавать новинки?
Действительно, все опросы показывают, что покупатель отдает предпочтение магазинам, где регулярно появляются новые товары, при этом средний чек может увеличиваться до 30 процентов за счет импульсных покупок новинок.
Казалось бы, розничная сеть, как никто другой, должна быть заинтересована в активном продвижении новых товаров и уметь это делать, но мы видим множество возможностей для улучшения в этой области.
1. Подбери подходящую частоту ввода.
Золотого правила, регламентирующего частоту появления новинок, нет.
Каждый магазин определяет его для себя сам, учитывая формат (покупатели дискаунтеров или магазинов у дома ожидают постоянный базовый ассортимент с небольшой ротацией новинок, в то время как покупатель гипермаркета захочет видеть максимальное число новых продуктов), роль категории (например, если детское питание – это целевая категория для магазина, за которой люди едут специально, то магазин должен представить новые товары максимально широко), частоту ввода новинок у конкурирующих сетей и т.п.
В гипермаркетах эта цифра может быть около 20 %, в дискаунтере и минимаркете до 10% в год.
Не забывайте о том, что новинка вводится для улучшения показателей бизнеса (средний чек, частота покупок, конверсия, продажи категории, маржа и т.п.).
Чтобы решить, стоит ли оставлять позицию в ассортименте на постоянной основе, нужно проанализировать продажи 1 года нового СКЮ и всей категории.
Это тот срок, за который товар успевают попробовать и более активные, и консервативные покупатели.
Если основная цель магазина – это привлечение новых покупателей, имеет смысл подбирать новинки с максимальной рекламной поддержкой от производителя.
Желательно запускать новинку в тот период, когда эта поддержка максимальна. Если же стоит задача укрепить имидж эксперта в категории, то имеет смысл представлять максимум новинок, которые появляются на рынке, в том числе нишевые.
3. Сделай новинку видимой.
Недостаточно просто ввести новинку в ассортимент. Мозг покупателя не в состоянии помнить ассортиментную матрицу в 4000-10000 позиций и с первого взгляда определять, какой товар он увидел впервые на знакомых полках.
Рекламный модуль в листовке, билборд, рекламный щит на остановке привлечет новых покупателей. Указатель на полке поможет с первого взгляда определить новые товары.
Выделение новинки в магазине позволит активировать пассивное знание о товаре, полученное во время просмотра рекламы на ТВ или в печных СМИ, и стимулировать совершение покупки.
Продажа и представленность новинок в магазине – это искусство, овладев которым, вы откроете новый источник роста для розничной сети.
Ведущий рубрики – Ирина Чиркова, бизнес-консультант и тренер.
Как выделить свой товар на витрине Ozon среди конкурентов
Озон — крупнейший маркетплейс России, где продаётся 19 миллионов товаров. А сотрудничают с площадкой больше 30 тысяч селлеров. Выделяться среди такой огромной аудитории сложно. Но продавцы Озона могут использовать встроенные инструменты, которые помогут увеличивать продажи и узнаваемость бренда.
Управлять инструментами продвижения и настраивать их можно в личном кабинете или через раздел «Заявки на маркетинг». А на сайте для продавцов есть подробные инструкции по настройке.
Уделите внимание карточкам товаров
Составьте подробное описание. Из этого блока пользователь рассчитывает узнать:
Добавьте рич-контент. Это мультимедийные описания в карточке. Ими могут быть:
Работайте с отзывами покупателей. 99% онлайн-покупателей читают отзывы и рекомендации перед покупкой. Поэтому ваша задача — быстро реагировать на обратную связь. Лучше отвечать покупателям в течение 24 часов. Если есть негативные отзывы, старайтесь их отработать. Узнайте причины недовольства клиента и постарайтесь исправить ситуацию. Например, можно подарить бесплатную доставку или промокод.
У карточки с отзывами есть преимущества:
Основные правила мерчандайзинга
11 июня 2021 / ABM Shelf
Мерчандайзинг продуктовых магазинов – то, что делает продажи прибыльными без существенных вложений в рекламу. Современный покупатель более требователен, избалован ассортиментом продукции, количеством магазинов и конкуренцией между ними. Поэтому недостаточно предлагать более привлекательные цены или интересный ассортимент. Нужно управлять желанием покупать, и для этого используют основные принципы мерчандайзинга.
Что такое мерчандайзинг и зачем он нужен
Мерчандайзинг – это комплекс мероприятий, направленных на эффективное представление товаров, благодаря которому увеличивается спрос на них. Его эффективность обусловлена психологией человека, соответственно, правила мерчандайзинга в продуктовом магазине или бутике основываются на методах психологического воздействия.
Используя специальный комплекс мер, можно без вложений и затрат на дополнительную рекламу повысить продажи на 10-30%. И это – данные статистики, усредненные. В каждом конкретном случае цифры будут разными – многое зависит от исходных условий.
Ключевым фактором эффективности является то, что до 80% покупок совершается импульсивно, уже в магазине. И на принятие решения о непланируемой покупке влияет атмосфера в магазине, его оформление, привлекательность товаров на прилавке, расположение товаров и многое другое. Используя общие основы мерчандайзинга в магазине продуктов, строительных материалов, одежды или автозапчастей, можно влиять на покупателей и получить увеличение товарооборота.
Правило свободы действий
В последние годы определился один из ключевых принципов: чем выше значимость роли продавца, тем меньше значение, эффективность мерчандайзинга. То есть, самообслуживание повышает действенность всех приемов, и уже само по себе способствует повышению продаж. Поэтому главные правила мерчандайзинга основаны на самообслуживании.
Объяснение простое: человек, который свободно может взять товар, рассмотреть его, примерить или оценить другим способом, бессознательно считает этот товар своим. Необходимость оплаты возникает только на кассе, но до нее покупатель еще не дошел. Поэтому более свободно относится к ценам на товары, складывая в корзину то, что понравилось. Отсутствие ограничений – важный момент. Да, потом у покупателя возникает мысль об экономии и более рациональных расходах, но только потом, после изучения чека. И она не играет существенной роли при последующих посещениях магазина.
Правило максимально эффективного маршрута
Основы мерчандайзинга в магазине одежды, продуктов или других товаров подразумевают и удобную планировку торгового зала. Подразумевается эффективная расстановка оборудования – благодаря ей должны формироваться правильное движение потока посетителей, и у покупателей должно формироваться желание посетить каждый отдел магазина.
Планировка торгового помещения должна исключать следующие проблемы:
Чтобы избежать этих проблем, следует применять такие принципы мерчандайзинга:
Правила мерчандайзинга для выкладки товаров
Планировка торговых помещений играет важную роль. Но не менее важна и грамотная выкладка продукции – благодаря ей товарам можно придать более привлекательный вид, обратить внимание покупателей на определенные продукты и так далее. То есть, это непосредственно представление товаров, от эффективности которого зависит и объем продаж.
Как работают правила мерчандайзинга в данном случае? Человек, который приходит в магазин, хочет делать покупки максимально комфортно. То есть, без длительных поисков нужного товара, с удобным сравнением цен и характеристик однотипных продуктов. И грамотная выкладка обеспечивает это. В результате покупатель выходит из магазина довольным, а значит, он вернется. Но это только один аспект.
Второй – стимуляция спонтанных, импульсивных покупок. Человек не планировал покупать это вещь или продукт, но купил. Почему? Он сам не знает, но специалисты отлично понимают – это эффект продуманной выкладки товаров.
В зависимости от того, организуется мерчандайзинг продуктовых магазинов, магазинов одежды, запчастей или хозтоваров, используют определенные принципы выкладки продукции.
В мерчандайзинге традиционно используют такие типы представления товара:
Сгрупированая выкладка в ZARA
Данные правила мерчандайзинга в магазине продуктов или любом другом магазине легко реализовать с помощью планограмм. Их составление – простая задача, так как есть облачная система ABM Shelf – с ее помощью правильную, эффективную планограмму сможет составить каждый.
И основываясь на вышеперечисленном, были сформированы общие правила мерчандайзинга в магазине.
Лицом к покупателю
Любой товар выставляют лицевой стороной или этикеткой к покупателю. Принцип простой, но это основа. Согласитесь, неприятно смотреть на полки, где товары выставлены красиво, но этикетками к задней части стеллажа. Бессознательно это воспринимается, как неуважение к потребителю, естественно, такой товар покупать не хочется. Кроме того, стройный ряд упаковок, расположенных лицевой стороной, просто радует взгляд, ведь все гармонично и правильно. А людям нравится гармоничность.
Не менее трех
Если изучать основные принципы и правила мерчандайзинга, это – одно из них. Не меньше трех на полке – это касается каждой единицы товара. Здесь тоже срабатывает психология. Если продукт представлен в единственном экземпляре, он воспринимается как остаток. А остаток – это что-то залежавшееся, невостребованное. Соответственно, покупать это не стоит.
Но можно же выставить две единицы или четыре? Да, это больше одного. Но вспоминаем о любви человека к гармоничности, а тройка в нашей культуре воспринимается, как самое гармоничное число. Если есть необходимость в выкладке большего количества товара, старайтесь, чтобы число было кратно трем.
Учитывайте зону видимости
Выкладка товара согласно правилам мерчандайзинга основана не только на психологии, учитывается и физиология. А она утверждает, что зона видимости среднестатистического человека составляет 50 см. Соответственно, каждый товар, который вы хотите продать в большем количестве, должен занимать от 50 см длины стеллажа. Его будет сложно не заметить.
Одолженная популярность
Этот метод используют, когда хотят продать малоизвестную или не самую популярную группу продукции. В основном это касается новых брендов, неизвестных широкому кругу потребителей. Такую продукцию стоит размещать между аналогичной, но популярной. Срабатывает склонность человека к обобщению – свойства популярного известного товара «переходят» и на новый.
Чтобы этот принцип работал, товары должны обладать приблизительно одинаковым качеством и характеристиками. Иначе эффект будет обратным – утратится доверие к популярной продукции.
Особое внимание – ценникам
Это одно из базовых правил визуального мерчандайзинга. Покупателей раздражает, когда нужно прикладывать дополнительные усилия для покупки. Еще больше раздражает, когда на ценнике указана одна стоимость, а на кассе выбивают другую, как правило, большую. Поэтому небрежность с ценниками вредит репутации магазина. Исключите путаницу, неверное расположение ценников, следите за их актуальностью – это повысит доверие покупателей.
Недорогие товары впереди
Большую часть потребителей не привлекают высокие цены. И чтобы человек не вышел из магазина сразу, как только увидел ценники, в начале торгового зала расположите недорогие товары. Так люди будут воспринимать магазин, как недорогой. То, что дальше по залу находятся товары из средней ценовой категории или выше, уже не играет роли. Сознание зафиксировало низкие цены сразу, и теперь весь ассортимент рассматривается, как недорогой.
Обеспечьте смену картинки
Человеку надоедает однообразие, это касается всех сфер жизни, включая покупки. Какой бы эффективной и красивой ни была выкладка, ее нужно периодически менять. Но делать это нужно грамотно, чтобы изменения не вызывали дискомфорта у постоянных покупателей.
Все перечисленное – золотые правила мерчандайзинга. Но не стоит воспринимать их, как четкое, жесткое руководство к действию. Во всем, что касается продаж, есть большая доля творчества. Без творческого подхода любое правило становится формальностью. Как стандартная фраза кассира «Здравствуйте пакет нужен?».
Но чтобы оставалось место для творчества, правила мерчандайзинга лучше реализовывать с помощью специального ПО. Сбор данных, схемы выкладки, планировка помещения, контроль ассортимента, аналитика – все это упрощается, переводится в автоматический режим. Благодаря автоматизированому решению легче наладить учет товаров, их закупку, контролировать товарооборот, без привлечения новых сотрудников или чрезмерной нагрузки штата.
Правила общего оформления магазина
Для создания нужной атмосферы важно не только удобство планировки магазина, правильная выкладка товаров. Определенную роль играет и оформление торгового зала, в которое входит:
При продаже выпечки чаще всего используют все 4 правила оформления
Используя описанные основы мерчандайзинга в любом магазине, вы сможете добиться увеличения продаж без существенных затрат на рекламу. А облачные технологии ABM Shelf помогут организовать грамотную выкладку товаров, разработать схемы расстановки оборудования в полном соответствии со всеми принципами и правилами.
Совет напоследок
Конечно же, мы привели только базовые рекомендации. Но даже если вы используете только их, эффект будет заметен – по увеличению продаж в целом или росту продаж продвигаемых продуктов. Но помните: в оценке эффективности мерчандайзинга нужно ориентироваться только на статистику и менять подходы, решения в соответствии с ней.
Мерчандайзинг – сложное сочетание психологии, творчества и чистой математики. Психология представлена рекомендациями по расстановке оборудования, оформлению магазина и раскладке товаров, творчество – ваш личный полет фантазии. А математику оставьте ABM Shelf. Это ПО освободит от необходимости ручного сбора данных, ведения статистики, аналитической работы. Вам остается только оценить результат вычислений и сделать выводы по эффективности применения правил и приемов, описанных в этой статье.
Мерчандайзинг товара-новинки
Но ни для кого не секрет, что совершить покупку можно только в торговой точке, никак ни у рекламного щита или дома около телевизора. Поэтому без адекватных действий в торговой точке средства, затраченные на создание марочного предпочтения, могут не дать соответствующего результата. Кроме того, что покупки не совершаются, покупатель может еще и начать негативно относиться к марке, если не сможет обнаружить новинку в торговом зале. Если есть желание купить новый товар или воспользоваться специальным предложением, но нет возможности сделать это здесь и сейчас, то зачем верить этой марке или прилагать дополнительные усилия по поиску товара? Всегда можно купить известный товар (в том числе и конкурентный).
Для того чтобы избегать подобных ситуаций рекомендуется проводить эффективный мерчандайзинг товара – новинки.
При определении целевой группы покупателей важно ответить на вопрос: где покупатель должен в первую очередь находить данный товар (т.е. определить торговые каналы, где необходимо представить новинку). Возможно пошаговое внедрение товара в различные торговые каналы.
Например, компания собирается вывести новую марку в среднем ценовом сегменте. В этом случае наиболее оптимальным является достижение высокой представленности во всех торговых каналах – как в супермаркетах с широким ассортиментном, так и в небольших магазинах «около дома». Тогда целевая группа покупателей всегда будет видеть новую марку, и марка быстро станет известной.
В то же время вывод новой дорогой марки нет смысла проводить повсеместно. Необходимо сосредоточиться на крупных супермаркетах. Чтобы купить новую дорогую марку покупатель должен иметь возможность спокойно выбрать.
Широта ассортиментного ряда определяется компанией-производителем на этапе «установки» марки. А дальше начинаются сложности с представлением всего ассортимента в торговой точке. Не всегда есть возможность поставить новую марку широкой линейкой в каждую торговую точку. Однако к этому необходимо стремиться. И для этого есть как минимум две причины.
1. Например, компания выводит на рынок, новую марку соусов. Вкусовые предпочтения покупателей различны, поэтому количество покупок будет больше, если предложена линейка из 4-5 вкусов. То же самое относится к многообразию упаковки. Если в ассортименте марки есть небольшая упаковка, то ее обязательно нужно представить с самого начала. Эта упаковка «облегчает» покупателю процесс принятия решения: «Куплю-ка я этот соус сначала в маленькой упаковке, если понравится, то буду есть». Таким образом, покупатель рискует меньшим количеством денег при выборе товара-новинки.
2. К новинке необходимо привлечь внимание покупателя и удержать его как можно дольше в первый раз. Если покупатель возьмет в руки упаковку и прочитает на ней информацию, то вероятность покупки ради пробы гораздо выше. Следовательно, чем шире ассортимент, тем выше вероятность привлечения внимания. Скажем, проходя мимо полки молочной продукции, покупатель видит новый питьевой йогурт апельсиновый. Если при этом он не любит апельсины или не представляет молочный продукт с апельсиновым вкусом, то он не заинтересуется новинкой и спокойно купит питьевой йогурт другой марки, скажем, клубничный. Таким образом, момент первого знакомства с покупателем целевой группы у продукта будет упущен.
Конечно же, рано или поздно все больше покупателей узнают новую марку и попробуют ее. Но компания заинтересована в том, чтобы это произошло как можно раньше, иначе повышается риск, что торговые точки «запишут» новинку в неперспективные товары и перестанут с ней работать.
Новая продукция не должна вытеснять какие-либо позиции уже присутствующего ассортимента, если это не является стратегическим планом компании (например, так называемая «переустановка» новой марки). Новика всегда выводится для увеличения продаж. Это может происходить за счет представления продукции в новых сегментах рынка, представления уникального продукта и т.д. Правило мерчандайзинга в этом контексте звучит следующим образом: новинка не должна вытеснять позиции уже присутствующего ассортимента.
Но где же взять дополнительное полочное пространство? Этот ресурс жестко ограничен во всех без исключения торговых точках. Пока новинка не стала известной и не приобрела свою законную долю полки, рекомендуется изыскивать возможности по ее размещению за счет уменьшения пространства, отведенного под марки-конкуренты. Такой маркой-конкурентном, возможно, будет являться и своя марка (маркетологи всегда закладывают процент «каннибализма», если выводят марку в сегмент, где уже что-то представлено). Также для размещения товаров-новинок многие производители предлагают фирменное оборудование, которое «увеличивает» полезное пространство в торговом зале.
По истечении некоторого периода (его продолжительность зависит от того, как часто в среднем типичный покупатель посещает торговую точку и как часто он приобретает данный тип товара), когда товар уже перестает быть новинкой, доля полочного пространства может быть скорректирована как в большую, так и в меньшую сторону.
Как уже отмечалось выше, при «переустановке» марки, наоборот, новинка должна в одночасье встать на место старой продукции. «Переустановка» обычно сопровождается изменением цены и упаковки для того, чтобы изменить имидж марки. Если не вывести из ассортимента торговой точки и дистрибьютора старый товар, то покупатель не увидит разницы или не поймет, почему известный товар стоит дороже.
Эффективное расположение
Подчас от эффективного расположения товара на полке зависит дальнейшее позиционирование товара, как быстро покупатели узнают новинку, как скоро товар станет популярным.
Существует два принципиальных подхода к расположению новинки в торговом зале. Однако цель у них одна – поместить новинку в поле зрения потенциальных покупателей.
Замещение жертвы.
Производитель предлагает новый товар, аналогов которого нет у него в ассортименте. Но подобные товары есть в ассортименте конкурентов, и вывод новинки – это шаг, чтобы отнять у них часть покупателей. После того как новинка станет известной покупателям, можно перенести этот товар в корпоративный блок компании, если есть такая необходимость.
Заимствование популярности.
Производитель расширяет ассортиментный ряд либо предлагает новую марку в сегменте, где уже представлена его продукция. В этом случае новинка размещается около самых продаваемых своих позиций. Лидер продаж «делится популярностью» с новинкой.
Таким образом, товар-новинка должен располагаться в том месте торгового зала и точек продажи, где наиболее вероятно он будет обнаружен целевым покупателем.
Однако при любом расположении новинки на полке и в зале существует вероятность, что не все покупатели обратят внимание или купят новинку. Причины могут быть разными, и одна из них связана с недостатком информации – что это за товар и каковы его свойства?
Данный недостаток может быть устранен несколькими приемами:
самплинг или демонстрация (дать возможность покупателю попробовать товар перед покупкой или увидеть его в действии)
информационные листовки или другие рекламные материалы
Продавец-консультант эффективен в том случае, если вы продаете специфический товар, о котором есть что рассказать. Чаще всего это относится к серьезным покупкам (мебель, строительные материалы, техника и т.д.) Покупатель приходит в магазин с некоторой потребностью. Продавец-консультант, узнав потребность, может рассказать о товаре и его уникальных свойствах внимательному слушателю.
Самплинг или демонстрация.
Эти рекламные акции рассчитаны на всех покупателей в торговом зале – организаторы привлекают внимание покупателей, приглашая их что-то попробовать или посмотреть демонстрацию. Существует одно очень важное правило при организации подобных акций – товар должен быть представлен достаточным ассортиментом и в достаточном количестве. Это очевидное правило, к сожалению, не всегда выполняется и ведет к снижению эффективности акции. Безусловно, помимо этого момента, необходимо обратить внимание на навыки общения самих организаторов.
Рекламные материалы имеют одно ощутимое преимущество – они ПОСТОЯННО находятся в торговом зале и информируют покупателя. К тому же покупатель не чувствует давления со стороны продавцов – он волен спокойно изучить информацию и дать свою оценку, не опасаясь никого «обидеть», как это может быть с консультантом или организатором акции.
Что дают рекламные материалы при выводе товара-новинки?
Информационные листовки с изображением товара, описанием его уникальных характеристик и какой-либо полезной информацией покупатели могут забирать с собой, внимательно изучать дома и возвращаться в магазин за покупкой.
Для того чтобы рекламный материал помогал продавать товар-новинку, необходимо разместить его в непосредственной видимости от точки продажи новинки или на другом месте принятия решения.