Как выглядит бриф для блогера

Как правильно составить бриф для блогера

Коллаборации с лидерами мнений — весомый маркетинговый инструмент, так как сейчас аудитория все чаще “клюет” именно на рекламу у блогеров. Инфлюенсеры для них — это друзья, советчики и даже пример для подражания, поэтому все, что мелькает на их страницах становится объектом пристального внимания со стороны фолловеров.

Однако не все так просто, ведь для того, чтобы сотрудничество стало действительно продуктивным, необходимо правильно составить бриф для блогера, а делать это умеют далеко не все. Плохо прописанный пул задач, недостаток информации о товаре, отсутствие конкретных заданий — проблемы, с которыми зачастую сталкиваются рекламодатели. Как сделать все по уму? Давайте разбираться!

Что такое бриф для блогера

По сути, это техническое задание, в котором рекламодатель рассказывает все о своем продукте, знакомит инфлюенсера с концепцией и философией бренда, расписывает цели интеграции, сроки, высказывает пожелания и формирует идеи для рекламных постов.

На первый взгляд, заполнение брифа — это пустая трата времени, ведь все можно рассказать на словах. Как бы не так! Во-первых, зачастую сотрудничество предлагается сразу нескольким блогерам, поэтому бриф поможет не распыляться и выстроить удобный формат для постоянной работы с десятками лидеров мнений.

Во-вторых, с его помощью можно избежать двояких трактовок, а инфлюенсер, в свою очередь, сразу понимает, что от него требуется.

И, конечно же, самый главный момент — бриф является своеобразным гарантом четкого выполнения условий. В том случае, если блогер вдруг решит сорвать сроки, либо же сделает то, о чем вы изначально не договаривались, заказчик может потребовать переделать публикацию или вернуть деньги.

Почему необходимо подготовить бриф перед началом сотрудничества

Можно ли обойтись без брифа? Конечно же, да. Правда, если вы готовы:

Сомнительная перспектива, не так ли? Если вы хотите в итоге получить качественную рекламную интеграцию с четкими дедлайнами, хорошо продуманными репликами и красивой картинкой, нужно потратить немного драгоценного времени на составление брифа.

Моменты, которые необходимо отразить в брифе:

Более детально о том, что в обязательном порядке должно содержаться в брифе, мы расскажем в следующих разделах.

Подготовительный этап

Все начинается с выбора блогера. И вот несколько советов, которые помогут определить, какой инфлюенсер подойдет для рекламной интеграции:

Как правильно составить бриф для блогера

В брифе следует соблюдать баланс. Емко предоставьте исчерпывающую информацию о продукте с вводными и желаемым результатом: ценности компании, преимущества продукта, цель интеграции — проще говоря, все, что хотите донести до ЦА с помощью инфлюенсера. Однако не стоит забывать, что лидер мнений знает свою аудиторию куда лучше и, следовательно, понимает, в каком ключе стоит преподносить месседж. Не нужно загонять его в рамки и контролировать каждый шаг.

Какие пункты добавить в ТЗ:

Также уделяйте внимание деталям:

Пример брифа для блогера

На самом деле, достаточно всего четырех пунктов. Предлагаем вам пример универсального брифа, подходящего практически любой публикации.

Теперь перейдем от теории к практике и покажем более развернутый пример.

Приветствие

Добрый день! Ваш профиль нас очень заинтересовал, поэтому хотели бы предложить сотрудничество на взаимовыгодных условиях.

Презентация компании/бренда

Здесь вы должны указать ссылки на страницы, которые имеют отношение к вашему бренду, и с которыми блогеру придется работать (сайт, лендинг, профиль в Инстаграм, аккаунт в Твиттере и так далее).

Условия сотрудничества

Пожелания к тексту поста

Обязательные условия (если имеются):

Пожелания к визуальной составляющей

Надеемся, после такой развернутой статьи ваше сотрудничество с инфлюенсерами будет более продуктивным и комфортным. Удачи!

Источник

Что включить в бриф для блогера TikTok?

Вот пошаговое руководство о том, как написать бриф для блогера:

Используйте визуальные эффекты

Доказано, что человеческий мозг может обрабатывать изображения в 60 000 раз быстрее, чем слова. А это значит, что изображения-референсы в брифе позволят получить полное представление о бренде и кампании. Это могут быть фото с сайта, дашборд предыдущих рекламных интеграций, изображение товаров или фото услуг. Дополнительно можно добавить несколько картинок в качестве примера того, какой стиль и настроение хотите передать.

Создайте ценностное предложение

Блогеры зачастую сильно заняты и завалены предложениями о сотрудничестве, поэтому сделайте ценностное предложение максимально понятным. Начните с привлекательного заголовка, который заставит открыть письмо. Используйте однозначные и конкретные формулировки. Применяйте заголовки, полужирные шрифты и т. д., чтобы убедиться, что предложение легко читается. Ответьте в письме на вопросы: зачем блогеру работать с вашим брендом? Что его ждет?

Опишите специфику продукта

Следующим шагом, после рассказа о компании и продукте, следует поделиться целями кампании, сообщением, которое нужно донести и объемом ЦА, которую планируете охватить. Не нужно засыпать блогера цифрами и расчетами. Достаточно дать общий обзор того, что влечет за собой планируемая кампания.

Примеры целей: продажи товаров и услуг, повышение узнаваемости, привлечение посетителей на целевую страницу, сбор заявок, вывод нового продукта и т.д.

Ожидаемые результаты кампании должны быть измеримыми. Например, количество покупок, показатели социальной активности (охват, лайки, комментарии, репосты), сумма продаж, количество трафика на целевую страницу. Устанавливая четкие ожидания от рекламной кампании, можно избежать потенциальных недоразумений.

Сегодня все больше брендов выстраивают долгосрочные отношения с инфлюенсерами, а значит подробное прояснение условий сотрудничества поможет сформировать надежные и долгосрочные отношения.

Перечислите требования к постам

Обязательно включите информацию о типе контента, который блогер должен создать в рамках рекламной кампании. Перечислите тезисы для текстового поста, условия для фотографии и сценарий для видео-ролика. Опять же, некоторые наглядные примеры могут пригодиться. Добавьте в бриф ссылки, теги и хэштеги, которые должны присутствовать.

Укажите запретные темы

Также следует указать на слова, изображения или кадры, которые противоречат целям и ценностям бренда. Вот некоторые примеры:

Обсудите график публикаций

Пропишите условия оплаты

И последнее, но не менее важное: финансовые вопросы. Когда начисляется компенсация? Каким способом? Какие документы следует предоставить? Должен ли контент быть утвержден перед публикацией? Какая ответственность лежит за неисполнение условий сотрудничества?

Не забудьте оставить место для творческой свободы. В конце концов, блогер, с которым вы работаете, создал и развил блог с помощью харизмы, креативности, уникальной подачи контента и личного стиля.

Если хотите получить максимальную окупаемость маркетинговых инвестиций и повлиять на решение о покупке, то не пожалейте времени на создание качественного брифа.

Источник

Бриф СММ менеджера – примеры вопросов

Бриф – документ, в котором фиксируются пожелания клиента и вся необходимая для работы информация.

Классический бриф выглядит как опросник. Специалист подготавливает для клиента ряд вопросов, а после клиент максимально подробно отвечает на каждый из них.

Представьте, что в течение месяца вам пишет по 3-7 потенциальных клиентов. Каждому из них нужны ваши услуги, но при этом это абсолютно разные компании, с разным бюджетом, целями и задачами. Сколько времени уйдет на разговор с каждым из них? Вам придется задавать вопросы, ждать ответа, после записывать главные тезисы.

Гораздо проще отправить клиентам уже заранее подготовленный опросник.

Бриф создается один раз (и корректируется только при необходимости), а без него вы будете раз за разом задавать одни и те же вопросы, тратя ценное время

Наличие брифа не означает отказ от живого общения с клиентом, но помогает упростить это общение, структурировать его, не упустить важные детали и получить максимум нужной информации, которая всегда будет под рукой.

Бриф СММ менеджера: пример, универсальные вопросы

Бриф создается в виде простого текстового файла. Можете создать шаблон в гугл-доках и отправлять его заказчикам с возможностью вносить изменения. Они получат вопросник с пустыми полями, заполнят его, и после вы откроете документ и изучите эту информацию.

В бриф СММ-менеджера включаются следующие данные:

1. Информация о компании

Часто этот пункт пытаются опустить, или ограничиваются двумя предложениями вроде:

Мы компания «Сырничкофф». Продаем вкусные сырки взрослым и детям.

Это в корне не верно 🙅. СММ-менеджер это полноценный представитель компании в социальных сетях. Он ведет профиль, разрабатывает контент-план, создает публикации, общается с подписчиками.

Поэтому важно уточнить:

Менеджер должен четко понимать, с кем он работает, кого раскручивает и представляет

Можно разработать два брифа, один для компаний, а другой для блогеров. В целом вопросы будут очень похожи, но только «Информация о компании» будет заменена на «Информация о вас».

Пример вопросов для блогера:

2. Цели и задачи

Я рекомендую не оставлять этот пункт на десерт, а поместить в самое начало брифа, сразу же после информации о компании. Первый пункт отразит главные детали о клиенте, и вы поймете, готовы ли работать с такой компанией (блогером). А второй покажет, что именно хочет от вас потенциальный клиент.

Не все заказчики понимают отличие между администратором, таргетологом, копирайтером, менеджером. Часто за «ищем СММ-менеджера» скрывается «Нужен человек, который напишет нам тексты для постов», «Не знаем, как настроить рекламу в Инстаграме, помогите», «ваши обязанности: отвечать на сообщения в директе». Поэтому сразу же задайте главный вопрос: Для чего вам нужен СММ-менеджер?

Чтобы помочь заказчику четче сформулировать свою мысль, можно задать сразу несколько вопросов:

Есть еще один вариант. Пишите в этом пункте:

Такой пункт в брифе подойдет для диалога с «зеленым» заказчиком, который понимает, что ему нужно присутствовать в социальных сетях, но совсем не знает, что именно вы можете ему предложить. В таком случае бриф поможет ему определиться с первостепенными задачами.

3. Старт работы с социальными сетями

Когда вырисовался примерный перечень рабочих задач, самое время приступать к изучению социальных сетей клиента.

4. Бюджет

Ну а теперь время оценить серьезность «намерений» будущего клиента. Можно мечтать свернуть горы и иметь при этом максимум 500 рублей на рекламу, это тоже нужно учитывать.

Здесь подойдут такие вопросы:

💁‍♀️ А теперь запомните очень важную информацию: универсальных брифов не существует

Я показала вам примерный перечень вопросов, а вам нужно адаптировать их под свою работу. Если вы работаете с крупными и серьезными компаниями, то ваш бриф будет строгим, а если ориентированы на малый бизнес, то он будет написан простым и доступным для далекого от СММ человека языком. Важно адаптировать его под ваш тип клиентов.

При составлении брифа постарайтесь вспомнить все спорные ситуации с заказчиками. Может вы сталкивались с тем, что заказчик не показал вам пример текста для постов, а после возмущался, что вы подготовили публикацию «в совсем неподходящем для компании стиле»? Тогда отразите это в брифе. Просите примеры, задавайте вопросы, которые помогут избежать таких спорных ситуаций. Задача брифа – чтобы вы поняли заказчика, его вкус, виденье вашей работы, цель сотрудничества.

Источник

Как выбрать блогера и составить бриф для рекламной кампании: практические советы

Коллаборации с блогерами — весомый маркетинговый инструмент. По мнению IAB Russia, аудитория хорошо воспринимает рекламные интеграции с лидерами мнений благодаря растущему тренду на качество таких интеграций.

Каких бизнес-целей можно добиться через сотрудничество с инфлюенсерами, как выбирать подходящих и составить бриф для интеграции, рассказывает Екатерина Козина, автор телеграм-канала «ок_согласовано».

Эксперт в области influencer-маркетинга

Правильная подача опыта блогера – это совместная работа создателя контента и представителя бренда

Блогеры в первую очередь создают контент. Блог или страница в соцсети транслирует опыт и личные впечатления инфлюенсера, поэтому при взаимодействии важно учитывать его или её личность — не ограничивать свободу и позволить показать продукт через призму личного, особенного взгляда блогера.

Если в рекламе от инфлюенсера бренд ожидает увидеть чётко сформулированные преимущества продукта, стоит рассматривать не influencer-маркетинг, а подумать об увеличении инвестиций в медиаформаты, например, дисплейную рекламу или прероллы.

Задача блогера — рассказать аудитории, почему продукт или бренд подходит именно ему, отражает его ценности или соответствует текущим потребностям, поделиться инсайтами и сообщить, в каких ситуациях продукт не подойдёт.

Такой подход позволит уберечь от напрасной покупки нецелевого потребителя, уберёт барьер при выборе марки в будущем и сделает потенциального клиента лояльным бренду.

Над грамотной подачей любого — позитивного или негативного — опыта блогера нужно совместно работать как самому инфлюенсеру, так и представителю бренда.

При подборе блогера важно учитывать его ценности

Инфлюенсер получил популярность, благодаря своей личности, созданию собственного контента и интересного опыта в той или иной сфере — именно за это аудитория и голосует лайком. И, размещая рекламу у блогера, бренд хочет получить не только медиапространство, но подачу продукта или бренда через призму профиля создателя контента. Для этого важно знать, с кем можно работать, и учитывать интересы, мировоззрение и актуальность темы или продукта для блогера.

Не менее странно таргетировать на жителей Москвы рекламу ресторана в Конго, чем предлагать стороннице ЗОЖ и правильного питания Саше Новиковой сделать лестный отзыв о фастфуде или агитатору трезвого образа жизни Эдварду Биллу — об алкоголе.

Как выбрать блогера, который подойдёт для рекламы продукта или бренда

Перед началом работы с инфлюенсером изучите его контент, прочитайте посты и посмотрите видео

Это позволит оценить способность блогера делать видеопрезентацию, его возможный интерес к продукту, а также исключить риски для рекламодателя.

Аудитория считает, что компания разделяет ценности инфлюенсера, который рекламирует её продукт. Например, если блогер делает определённые фото с животными, это может быть расценено как поддержка брендом жестокого обращения с животными. А слишком «загорелый» макияж могут счесть вызовом Black Lives Matter.

Посмотрите как можно больше постов и видео блогера, уделите время хайлайтс

Соберите резюме на инфлюенсера

День рождения, любые особенности — например, размер одежды для fashion-индустрии, тип кожи для бьюти. Узнайте критические позиции и ценности — к примеру, для убеждённых child-free будет странно предлагать продвижение формата семейного отдыха, для блогеров с идеальной кожей — средства от прыщей, а фанатам heavy metal — поездку на фестиваль популярной музыки Coachella.

Обогащайте эту базу данных в процессе сотрудничества

— полюбившиеся продукты бренда и те, что не подошли; грядущие важные моменты в жизни.

Преимущества такого подхода для обеих сторон

Для блогера важно продвигать продукт, который отзывается в нём, — так будет легче создать хороший контент, увеличить вовлечённость и лояльность аудитории, установить долгосрочное сотрудничество с компанией.

Для рекламодателя гармоничная коллаборация означает более качественный контент, повышение лояльности к марке, в большинстве случаев более выгодная стоимость интеграции, а также сотрудничество с надёжными партнёрами, так как блогеры ценят личные отношения с брендами.

Выбор блогера и формат активности зависит от цели кампании

За любой активностью должна стоять цель.

Бизнес-задачи, которые могут решить коллаборации с блогерами

Важно донести дополнительные ценности — например, покупка обновлённого продукта (любите порошок Х, новая формула сделает бельё ещё мягче) или расширение спектра продуктов (купили сковородку — есть и кастрюли).

Социальные медиа и блогеры относятся к почти уникальной категории, которая может работать на каждом из этапов воронки. Однако всегда стоит помнить про цель кампании.

Одна активность не всегда может покрыть сразу все цели — контент, который сработал на знание, может не сконвертировать пользователя в покупку. Это зависит от типа, стоимости продукта и конкурентной среды.

Рассмотрим на примере снеков. Производитель выпускает Snickers с новым уникальным вкусом. Для продвижения им достаточно кампании на знание, что они и делают, — новый продукт плюс низкая цена позволяют сразу сконвертировать пользователя в покупку. А чипсы Cheetos регулярно говорят о промо, для участия в котором необходимо купить продукт. Это промо — триггер для пользователя выбрать именно эти чипсы, притом что это не новинка и по высокой цене против относительно низкой цены категории в целом.

Цель кампании или активности становится основой брифа, или технического задания (ТЗ). Далее рассмотрим, как можно сформировать корректное и детальное ТЗ.

Как составить ТЗ для рекламной интеграции с блогером

В брифе лучше соблюдать баланс. Ёмко передать исчерпывающую информацию с вводными и желаемым результатом: цель активации, продукт, ценности — всё, что компания хочет донести до целевой аудитории. При этом стоит помнить, что блогеры как создатели контента лучше знают, как передать сообщение до их аудитории.

Если блогер не готов инвестировать ресурсы в тщательную проработку брифа с интересной подачей и нет уверенности в правильной передаче ценностей компании, стоит потратить дополнительные усилия на поиски другого партнёра.

Какие пункты стоит добавить в ТЗ

Цель кампании

Всегда лучше ориентироваться на одну: построение знания, перевод потенциального потребителя в реального, конверсия. Для выбора цели можно ориентироваться на маркетинговую воронку выше.

Идея кампании

Прописываем сообщение, идею, которую нужно донести до потребителя. Например, «встречайте новый пылесос от марки Х», «довольна пылесосом Х, потому что он помогает то-то и то-то» или «успейте купить новый пылесос со скидкой».

Транслировать сразу несколько сообщений не лучшая идея, так как можно потерять все.

Содержание публикации

Лучше указать, есть ли обязательные для трансляции действия продукта, подтверждённые исследованиями, фразы, визуальные составляющие и другое. Например, нужно показать упаковку нового пылесоса, показать результат до и после, продемонстрировать продукт в домашнем использовании.

Пример шаблона брифа можно посмотреть здесь.

Важный момент — права на использование контента блогера

Несмотря на диджитал-формат, весь контент блогера подпадает под статьи 1259 и 1270 ГК РФ о защите авторских прав. Если рекламодатель планирует использовать материал инфлюенсера в других источниках — на сайте, для репоста в социальных медиа, в медийной кампании, это необходимо прописать в брифе и заложить в цену.

курс

Influencer-маркетинг

Разбираем теорию на примере кейса

Продукт: косметический бренд аптечного сегмента.

Контекст рынка: каждая девушка и женщина слышала много мифов про уход за кожей, что иногда может привести к неправильному выбору средств и как следствие — к неудовлетворённости маркой и барьеру к дальнейшей покупке этого бренда.

Инсайт на основе social listening: «я не знаю, какое средство для кожи выбрать; обычно прислушиваюсь к людям, которым доверяю».

Цель: обучение потребителя для правильного выбора средств, которые улучшат общее состояние кожи.

Решение: привлечение авторитетного блогера среди целевой аудитории бренда — @botanovna_.

Идея: блогер развенчивает популярные мифы про уход за кожей с нативной интеграцией продуктов.

Механика активации

Анонс в сторис

Идея — «Я знаю, что существует множество мифов про уход за кожей. Давайте вместе узнаем, какие из них правда, а какие вымысел. Отправляйте ваши вопросы».

Блогер собирает обратную связь от подписчиков. Среди полученных вопросов — «правда ли, что жирную кожу нужно очищать до скрипа», «сколько раз в день необходимо умываться», «можно ли давить прыщи».

На основе этих вопросов строится дальнейший сценарий контента: в рамках кампании нужно предложить пользователям ответы на интересующие их вопросы и развеять существующие мифы.

Консультация с дерматологом

Блогер показывает в сторис, что она проконсультировалась с дерматологом по уходу за кожей, который рекомендовал аптечные средства. Инфлюенсер идёт в аптеку и покупает средства.

Разбор мифов по уходу за кожей и проведение конкурса

Блогер записывает мультибрендовое IGTV — с участием нескольких брендов одной компании — с детальным разбором десяти самых популярных мифов по комплексному уходу за кожей.

Объявляет конкурс среди подписчиков: пользователи делают репост видео блогера к себе в сторис, среди всех участников разыгрывается набор рекламируемой косметики. Такая механика позволяет увеличивать органический охват видео.

Анонс промокода в сторис на одну из рекламируемых марок, которая называлась в предыдущем шаге

Совместный прямой эфир с дерматологом

Доктор от лица аккаунта бренда обучает уходу за кожей лица, отвечает на оставшиеся вопросы аудитории, которые собрали на первом этапе.

Источник

Топ 7 ошибок в работе с блогерами

Меня зовут Ирина Буренина, я работаю в коммуникационном агентстве 2L. Моя специализация — работа с блогерами. В прошлой своей статье на vc.ru я рассказала о том, как выбрать блогера для проекта. Сегодня продолжу тему и расскажу о типичных ошибках, которые допускают при работе с ними.

Обобщив опыт коллег и собственный, я на конкретных примерах покажу из-за чего возникали факапы в работе с блогерами, к чему в итоге они приводили и как их можно избежать. Некоторые ошибки покажутся понятными и простыми, а какие-то могут быть неочевидными даже для опытных менеджеров.

Начнем с банальной ошибки, с которой сталкивались все, кто работал с блогерами. Это отсутствие четкого брифа, в котором были бы учтены все нюансы проекта. Это вообще возможно?😊

Детально проработанный бриф — это основа сотрудничества с блогером.

Существуют целые гайды о том, как правильно писать бриф, но статья не об этом, поэтому я поделюсь кратким чек-листом по составлению брифа для блогера, используя который, вы сэкономите время и нервы.

У некоторых заказчиков бриф часто бывает похож на простое перечисление особенностей продукта или услуги, о которых необходимо рассказать блогеру, максимум с указанием формата, сроков и хронометража размещения. Такой краткий вид допустим в некоторых случаях — например, если вы работаете с блогером регулярно и его формат подачи рекламы вам знаком и всех устраивает. Но такие случаи — исключение из правил.

Вот набор пунктов, которые должны быть в подробном брифе:

Последний пункт для каждого проекта индивидуален — от необходимости в сценарии, ссылок в описании, отсутствии нецензурной лексики до наличия определенной цветовой гаммы маникюра/волос блогера, добавления личных рекомендаций и любых других моментов, которые могут иметь значение.

Бриф важно согласовать с заказчиком. В любых спорных моментах первым делом и заказчик и исполнитель обращаются к брифу. Не прописано условие — виноват заказчик; прописано, но не выполнено — виноват исполнитель.

Однажды по нашему заданию блогер готовил ролик с обзором ноутбука – сценарий согласовали с первого раза, ролик получился отличный. Однако, оказалось, что в кадр часто попадал рабочий ноутбук блогера, на котором четко был виден логотип другого бренда. В итоге блогеру пришлось перекраивать весь ролик, так как отсутствие продуктов конкурентов в кадре было обязательным условием в брифе.

Не бойтесь объемных брифов! Многие полагают, что длинные брифы никто не читает. Это не так — у меня однажды был бриф на три листа, и ни один блогер не выразил негатива по этому поводу. Прочитать один раз объемный, но детальный бриф, займет гораздо меньше времени, чем задавать 100500 вопросов по ходу работы или переделывать готовый материал.

Эта ошибка характерна для работы в коммерческом формате, так как на бартерной или безвозмездной основе блогер вряд ли будет работать, если продукт ему не интересен.

Часто наблюдаю такое мнение коллег что, если «работаем за деньги», блогерам без разницы, что рекламировать. Да, такие блогеры, несомненно, есть. Но такой прагматичный подход далеко не у всех блогеров, и заходить к ним с посылом «Вот товар, ты купец, я продавец — бери и рекламируй» — ошибка, которая может приводить к отказу в сотрудничестве или к неэффективной рекламе.

Для многих блогеров контент канала и его зрители превыше всего. Таким блогерам заказчик должен показать, в чём ценность продукта или услуги для их аудитории, рассказать, почему именно его выбрали для этой рекламы.

Если после грамотного подхода блогер отказывает в рекламе, объясняя, что аудитории этот продукт не зайдет, доверьтесь его мнению и не давите на него — примите его ответ как рекомендацию и скажите спасибо за то, что он помог вам не потратить бюджет впустую.

Заинтересовывать рекламируемой темой важно любого блогера. Когда вы посвящаете его в тонкости использования продукта, рассказываете, какие проблемы решает продукт, блогер чувствует ценность продукта и проникается ей. Это положительно отразится на подаче рекламы, которая будет выглядеть как рекомендация, а не как заученный рекламный текст.

Приведу несколько примеров рекламных интеграций. В первых двух интеграции являются органичным продолжением ролика, блогер не меняет интонацию во время рассказа. Такие интеграции выглядят как рекомендации.

Третья интеграция слишком вымученная, выглядит как внезапная вставка во время ролика, к которой нет логического перехода. Темп речи отличается в интеграции и в самом ролике, создается ощущение чтения текста по бумажке.

Пункт с правками я упомянула выше в чек-листе по созданию брифа. Если на вопрос, нужно ли заложить внесение правок в бриф, вы сразу хотите дать утвердительный ответ, не торопитесь. Давайте посмотрим на это с другой стороны.

Отсутствие договоренностей по внесению правок может привести к неприятным последствиям, но и четко договориться по этому пункту, удовлетворив интересы обеих сторон, крайне сложно. Почему? Заранее неизвестно, будут правки или нет, сколько их будет, насколько они будут трудозатратны, целесообразны, объективны и по чьей вине они появятся. Если сделать внесение правок обязательным условием, стоимость размещения может оказаться выше прайса, что не выгодно заказчику, ведь правок может и не быть. Да и бриф есть — о каких правках вообще речь, скажете вы. Но правки со стороны клиента могут быть настолько непредсказуемыми, что прописать их в брифе не представляется возможным.

Частично спасает сценарий, где прописан текст для озвучки, антураж и действия блогера. Однако в готовом видео заказчика может смутить быстрый темп речи, ощущение бессмысленной начитки текста вместо красивого рассказа «с чувством, с толком, с расстановкой», нечеткость картинки в кадре и другие, порой субъективные, моменты.

Вариант договора на три правки для заказчика безусловно выгодный, но для блогера и одна правка может вылиться в целый день работы, а указывать формат правок опасно для заказчика опять-таки из-за их непредсказуемости.

Я часто отказываюсь от пункта с внесением правок, если они не влияют на стоимость или не вносят дополнительной ясности в наше взаимодействие с блогером. При получении видео, требующего корректировок, я аргументированно обосновываю, что поправить и почему.

Если бриф качественный, обоснование внесения правок, скорее всего, не составит труда и не вызовет негатива у блогера.

«Ошибся — больше с ним не работаем» — иногда встречаю такие высказывания, если блогер допустил ошибку или высказал личное негативное мнение относительно продукта. Приведу пару примеров.

Бренд «Ромашка» регулярно работал с блогером Артуром (имена и названия изменены). Однажды Артур разместил видео (не рекламное) на канале с устройством бренда «Ромашки». Идея ролика заключалась в сравнении работы графических программ на разных устройствах. Так как на устройстве «Ромашки» программа работала медленнее и это было показано в видео, бренд высказал блогеру свое недовольство в грубой форме и объявил табу на дальнейшую работу с ним. Блогер обиделся и начал хейтить бренд в соцсетях, получив большую поддержку подписчиков.

Еще один пример. Есть авторитетный блогер, который иногда дает нелицеприятные отзывы о продуктах известных производителей. Один бренд, получив от него негативное мнение о своем продукте, разругался с ним, пригрозив, что тот может больше не рассчитывать на сотрудничество. После этого бренд в течение года регулярно получал негатив в соцсетях от блогера за то, что ему не дают высказывать свое мнение. Тем самым блогер зарабатывал еще больший авторитет у своих зрителей, а бренд — еще больше хейта.

Два года назад я успешно сотрудничала с этим же блогером несколько раз. Но однажды дорогостоящий продукт был удостоен интеграции в виде антирекламы — блогер дал ему негативную оценку и рассказал обо всех его минусах. Ситуация неприятная, выразив сожаление, что продукт не оправдал его ожидания, я удалилась. Больше ни одного негативного комментария бренд не получил.

Всегда взвешивайте, что дороже в данный момент — ваш эмоциональный всплеск и долгосрочный хейт в сторону бренда или небольшое разочарование, не портящее имидж бренда.

Несколько лет назад я работала с одним крупным американским производителем аудиотехники. При обсуждении медиаплана для новых продуктов он никак не мог понять, почему мы так уверены, что их обзоры будут положительными. Клиент сомневался, так как в его картине мира складывались разные сценарии — ведь когда они выдают продукты на тесты, то готовы к честным оценкам и мнениям.

Вывод: если однажды блогер высказал негатив в отношении бренда, не будьте слишком категоричными и не угрожайте прекращением сотрудничества — велика вероятность, что проиграете именно вы.

Не найдется ни одного менеджера, кто бы хоть однажды не оставил без внимания вопрос от блогера.

Вот реальный случай. Пиарщик крупного бренда перестал отвечать (непреднамеренно) на запросы крупного блогера. Тот обиделся и стал хейтить продукцию бренда при каждом подходящем случае. Пиарщик бренда также обиделся и объявил табу на работу с блогером. Не стану разбирать, кто прав, а кто виноват, но скажу: никогда не знаешь, кто там «на другом конце провода» и чем может обернуться оставленное без ответа сообщение.

И речь не о том, что именно крупных блогеров нельзя оставлять без внимания. Микроинфлюенсеры имеют авторитет у зрителей даже больше, чем крупные блогеры, к которым доверие падает все больше и больше и у которых стандартная реклама теряет заметность, как при баннерной слепоте.

Старайтесь отвечать всем блогерам, кто приходит с вопросом. Заготовьте вежливый стандартный текст с отказом на случай отсутствия интереса и высылайте его в ответ на нерелевантные запросы хотя бы раз в три дня. Например, в Gmail имеется опция создания шаблона ответа, что сэкономит время и не оставит письмо без внимания.

Кстати, наблюдаю такие ситуации с теми, кто много лет работает с медиа и с трудом переходит на сотрудничество с блогерами в соцсетях. А зря, ведь соцсети сильно опережают медиа по потреблению контента.

По итогам исследования «Медиапотребление в России 2021», проведенного исследовательским центром Deloitte, 90% посещали соцсети, а СМИ читали всего лишь 53%.

Работа по техническому брифу, но без идеи — это прямой путь к тому, что зрители прокрутят рекламу не глядя.

Часто блогеры обращаются к брифу и стараются соответствовать всем указанным пунктам. Начинающие блогеры боятся сделать что-то не так и поэтому не отходят от структуры брифа. А опытным блогерам может быть лень придумывать что-то, если их об этом не просят и не дают никакой идеи. Поэтому интеграция в таком исполнении будет идеальной с технической точки зрения, но сухой и не цепляющей зрителя, не рождающей эмоций, приводящих к мысли о покупке.

При разработке сценария блогер может не увидеть, как лучше интегрировать ваш продукт, и пара идей, как можно органично встроить его в тематику ролика, принесет пользу.

Например, чтобы рассказать о ноутбуке на YouTube-канале для создателей анимации, можно сделать ноутбук инструментом, с помощью которого показать по шагам, как создается анимация, уместно упоминая особенности ноутбука в контексте.

Или провести опрос среди жителей города, чего им не хватает в [тут ваш рекламируемый продукт], а потом сделать обзор ответов, акцентируя на сильных сторонах продукта.

Такая ошибка является обратной стороной предыдущей: если ваш сценарий станет обязательным пунктом брифа, а не направлением для разработки идеи, то это превратится в ошибку.

Однажды мою коллегу привлекли к проекту, где в брифе были прописаны все фразы, которые нужно было озвучить блогеру, а с ее стороны требовалось только подобрать блогеров и сделать интеграции у них. Тех блогеров, которые отходили от предложенного сценария, заказчик просил переозвучивать «как надо». Это напоминало инкубатор интеграций, которые выбивались из контента блогеров, выглядели как внезапные нелогичные рекламные заставки. Такой формат уместен для коротких 20-секундных видео с анонсом скидок или акции, когда вы даете готовый видеоряд и текст для озвучки. Интеграции хронометражом 1,0-1,5 мин в таком виде зрителя утомляют, так как эмоциональная составляющая в них отсутствует.

Лучше отказаться от какого-то пункта в брифе или сценарии, чтобы интеграция на канале выглядела естественно.

Не допускайте комичных размещений, когда выбранный вами блогер всегда в своих роликах лохматый, в домашних трениках и с торопливой речью, а во время вашей интеграции он в костюме, причесанный, размеренно вещает о продукте. Такая интеграция вызовет бурное обсуждение нового образа блогера, но никто не вспомнит, о каком продукте он говорил.

Есть ли разница в подходе к работе с блогерами из разных соцсетей? Различается ли коммуникации с блогерами в YouTube, Instagram или TikTok? Ответ: нет, не различается. Мы нередко видим YuoTube-блогеров в TikTok и Instagram и наоборот. Во всех соцсетях есть блогеры пенсионного возраста и школьники, юристы и пранкеры, дизайнеры и садоводы.

Предлагайте любому блогеру качественный бриф, демонстрируйте ценность продукта для зрителей, давайте пару классных идей, выражайте готовность идти на компромисс.

Тогда удовольствие и польза от сотрудничества будут взаимными.

Работа по брифу убивает всю суть блогера. Блогер перестает быть похожим на себя. Аудитория это чувствует.

Есть одна компания, которая рекламируется лучше всех. И у неё бриф в одно предложение. Но маркетологи боятся чего-то.

Согласен, при этом для меня есть некое противоречие между пунктом 1 и 7: сделайте объемный бриф, где все четко прописано, но при этом оставьте блогеру свободу действия.

Как только маркетолог становится сценаристом и режиссером, интеграция превращается в мусор.

Иннокентий, а вы блогер или маркетолог?

Мне все-таки интересно, почему у них получается вообще без брифа и эти интеграции обсуждает весь интернет.

Часто да. Но иногда без брифа не обойтись. Сами блогеры просят

Класс! Спасибо за структурированный взвешенный подход! И за полезный материал

Вы его не вычитывали что ли? Почему он такой канцелярский-угловатый, как для журнала «Генеральный директор»?

я не вычитываю материалы сотрудников. Любой текст можно доводить до идеала бесконечно, но я не Ильяхов и не Карепина. Был бы рад работать с ними, но увы )

благодарю. еще бы блогеры научились не сильно фальшивить в таких рекламах. это очень отвлекает от продукта.

Не могу согласиться. У разных людей разное понимание того, какой он «Нормальный» блогер. Важно, что мы выбираем аудиторию, а не блогера. И если работаем с сотней блогеров, то для кого-то они могут быть нормальными, а для кого-то нет.
Блогер не всегда может уловить, на какие фичи продукта сделать акцент, он может их просто не видеть, только заказчик знает свой продукт, сильные и слабые стороны своего продукта и конкурентов. А если блогер сделает на свой вкус, он может не донести основной месседж до ца и тогда ценность размещения становится нулевой.
К тому же. если работать с десятком блогеров, можно и повыбирать, если работать с сотней, то нужно учиться работать с любыми (и нормальными и не нормальными в вашем понимании этих слов ) и выбирать в первую очередь ца.

Основная масса блогеров брифы очень ценят, а объем брифа каждый определяет сам в зависимости от продукта и условий.

Нет универсального значения ctr для всех размещений, и тем более конверсии. Я отталкиваюсь от целей, условий, продукта, ца, ключевого сообщения размещения и других факторов.

А уже далее смотреть на конверсию в продажи.

Источник