Как выглядит меню в ресторане
Какое меню ресторана лучше работает: с фото или без?
Бонус: 7 фишек меню, которые реально работают
Не секрет, что меню – самый главный маркетинговый инструмент в любом ресторане. У вас может быть масса вспомогательных фишек, с помощью которых вы будете пытаться повысить свои продажи: от тейбл-стендов до наклеек на барных стойках, но меню – главный каталог продаж блюд и напитков, а также прочих сервисов.
Я, например, попадая в ресторан, первым делом оцениваю меню. Оно как зеркало маркетолога. Вот насколько он постарался, настолько серьезно с подходом к делу в данном заведении. Зачастую, грамотно составленное меню продает само даже больше официанта.
Создание меню или меню-инжиниринг – целая наука, раздел ресторанного маркетинга.
Как правильно расположить блюда в меню? Какой дизайн удачнее? Как сделать меню интересным и удобным для Гостя? Как указать на комплементарные продажи? Как напечатать/изготовить меню, чтобы оно было презентабельным и износостойким? Какое меню лучше работает: с фото или без?
Вот далеко не полный список вопросов, которые я слышу и которые крутятся у меня в голове, когда говорят о меню. Последний из них, кстати, наиболее дискуссионный и давайте попробуем остановиться на нем поподробнее.
Итак, какое меню лучше работает: с фото или без?
У меня есть твердое мнение на этот счет, но давайте будем объективными и проанализируем преимущества и недостатки каждого из вариантов. Впрочем, прежде, чем дойти до картинок, стоит разобраться и в других вещах.
СЕГМЕНТ ЗАВЕДЕНИЙ
Сразу следует оговориться, о каком сегменте заведений пойдет речь. Наиболее уместно рассматривать заведения с чеком низким (фаст-фуд), средним и чуть выше среднего (демократические рестораны, клубы). Таких заведений – 90% рынка. Поэтому про них и речь.
Рестораны и прочие заведения Хо.Ре.Ка премиум-сегмента, как правило, отличаются коротким меню (зачастую на одном листе), публика, которая ходит в такие заведения, в основном, подготовленная.
Их не поставить в тупик названиями а-ля «Дефлопе из палабы и семечками кациуса». Основным критерием здесь является кредо: краткость – сестра таланта.
Впрочем, и в таких заведениях есть «острые углы». Ресторатору в данной ситуации следует уповать либо на обознанность Гостя, либо на грамотную работу и профессионализм официанта, либо на волю Божью, что Гость либо в замешательстве ткнет в самое дорогое блюдо, либо сделает вид, что эти все «дефлопе» — самая привычная для него еда, чуть ли не такой себе пирожок, и в итоге таки сделает заказ.
Очень часто приходится встречать заведения, где талант шеф-повара и подборка блюд резко диссонируют с работой обслуживающего персонала.
Такая ситуация в итоге напоминает притчу про голого короля: «Соте из свежих овощей» оказывается похожим на обычное рагу, которым кормили в школьных столовках, тигровые креветки, описанные в названии блюда, почему-то пребывают на тарелке в единственном числе (а ведь калькуляция она такова!), а стеклянная лапша удон вообще напоминает какую-то полупрозрачную слизь…
Мое мнение даже для таких заведений такое: не следует уповать на гениальность официантов или волю случая. Сделайте нормальный каталог продаж – меню.
АУДИАЛЫ, ВИЗУАЛЫ, РАЦИОНАЛИСТЫ, ЭКСПРЕССИОНИСТЫ
Дискуссию о меню с фото или без стоит начать с того, кто ваша Целевая аудитория.
Впрочем, бизнесмены ли это, либо студенты, либо все подряд, проблема одна: все люди имеют разный психотип и путь к их кошельку прокладывается каждый раз сугубо индивидуально.
Социальная составляющая вашей целевой аудитории будет влиять, пожалуй, только на стилистику оформления макета.
Так вот поподробнее о психотипах.
Кто-то любит слушать. Это аудиалы. Такие люди зачастую легко идут на контакт с официантом, продать им что-то намного проще в разговоре, на них хорошо работают рекламные вставки в фоновую музыку заведения.
Визуалы любят читать и смотреть. Картинки – это как раз для них. Правильное размещение блюд и напитков, четкое сегментирование холодных закусок, салатов, десертов и прочего, табулирование текстов – залог быстрого доступа к сознанию визуала.
Про таких говорят: «Они едят глазами». Но грамотное визуальное оформление – это не только и не обязательно фото и картинки. Здесь важно все: от жирности шрифта до фона меню.
Рационалисты – Гости, которые совершают выбор дотошно, вчитываются или всматриваются в каждый пункт или картинку. Для таких посетителей важно описание блюд, указание выходов порции, грамотность написания и сотни прочих мелочей.
С такими тяжелее всего, они наперед знают, чего хотят и продать им что-то большее может либо успешное меню, либо хороший официант.
Экспрессионисты поддаются впечатлениям. Яркость, красочность, многословие – это для них. Но это не значит, что меню надо делать в форме ярких комиксо-ребусов.
Вы как ресторатор понимаете, что к вам не ходят сугубо аудиалы или сугубо визуалы, любой экспрессионист в условиях ограниченности своих финансов может стать дотошнее рационалиста.
Ваша аудитория – смешанная и при разработке меню важно все: и компоновка, и шрифты, и описание блюд, и дизайн. Ваша задача – создать универсальный продукт.
СТРУКТУРА МЕНЮ
Итак, допустим, у вас уже сформирован ассортимент блюд и напитков, определены наценки, проработаны технологии и осталось лишь скомпоновать это все в качественный продающий каталог, то есть в меню.
Правила компоновки меню диктуют следующий порядок расположения ассортимента:
КУХНЯ
Принцип последовательности для каждого из подразделов при этом прост: рыба, сыр, мясо, овощи.
Так пишет книжка. На самом деле следует помнить, что самые читабельные страницы меню – первая и последняя, а также в целях экономии страниц не стоит забывать про форзацы (обратная сторона обложки).
Да и о каких, скажите, холодных закусках на первой странице может идти речь, если ваш профиль – пиццерия?
Таким образом, вполне нормально, если то, что вы хотите продать (или то, чем вы гордитесь) будет находиться в меню не по порядку… такой «грешок», конечно, возможен, если ваш ресторан не претендует на звезды Мишлен.
ТАК С КАРТИНКАМИ ИЛИ БЕЗ?
Итак, мы разобрались с целевой аудиторией, выстроили структуру меню, понимаем, что люди к нам ходят разные и что каждому из них важно.
Разрабатываем макет без картинок. Самое главное преимущество такого меню – лаконичность. Им удобно пользоваться.
Как правило, такое меню – это 1-2 листа. Хороший маркетолог обеспечит хорошую навигацию по меню: выделит названия разделов и блюд жирным шрифтом, второстепенную информацию пропишет шрифтом поменьше или курсивом.
Здесь на первый план выходит аппетитное описание позиций. Например, позиция «Оливье» должна сопровождаться комментарием.
Ленивые маркетологи пропишут примерно следующее: картофель, филе куриное, огурец малосольный, горошек, морковь, яйца, заправка.
Я же советую вам напрячься и заставить Гостя только от одного описания представить себе образ божественного Оливье, которое так и хочется съесть.
Выглядит это приблизительно так: знаменитый сытный салат с крупно нарезанными отварными овощами, нежным куриным филе и фирменной сливочной заправкой.
Описание блюд чрезвычайно важно в макетах без картинок. Такой прием сглаживает возможные недоработки официанта, а во многих ситуациях – не ставит Гостя в неловкое положение.
Такие пикантные ситуации случаются, как правило, в заведениях национальных кухонь. Тяжело Гостю самому понять, например, что такое футомаки, темаки, маки.
А ведь это всего лишь разновидности суши-роллов, которые отличаются только формой. Я уже не вдаюсь во все замысловатые названия, не родные нашему уху.
На рисунке ниже — типичные ошибки меню, составленного ленивым маркетологом:
Я уверен, что вы бы и хотели попробовать на вкус Рождественский Берлин или Веселого Йохана, но уж больно все непонятно, а объяснения – скудноватые. И уж совсем путает карты немецкая Фрау Мюллер, которую что-то связывает с баклажанами по-турецки…
Вывод один: уж если решили делать меню без фото, то поработайте над описанием блюд и напитков.
Не превращайте ваш каталог в банальный список холостяка в магазине.
Работаем над меню с картинками.
Главное его преимущество – красочность и удобство выбора. Часто сталкиваюсь с ситуацией, когда Гость даже названия блюд не произносит, просто указывая официанту на картинку в меню.
Главный недостаток таких меню – их громоздкость. Но тот ряд преимуществ, который имеет данная форма макета, сглаживает эти неудобства.
Если у вас заведение национальной кухни или вы гордитесь подачей блюда, то фото, это ваш инструмент.
Наличие фотографий в меню не освобождает вас и маркетолога от грамотной табуляции текста, использования жирности шрифта, красочного описания и прочих обязательных атрибутов хорошего каталога.
На рисунке ниже – хороший пример использования фотографии, вкусного описания позиции и работа со шрифтами:
В данном случае я не обсуждаю стилистику, дизайн, выбор фона и прочие нюансы. В этом макете они спорны. Но отработка с фотографиями, шрифтами и описанием блюд – довольно удачная.
Подытоживая дискуссию про то, какой макет лучше: с картинками или без, хочу обратить внимание на работу мировых маркетинговых монстров.
Где вы видели рекламу iPhone без изображения самого телефона? Ведь даже слону понятно, как выглядит iPhone! Но нет же – на тебе фото! А рядом продающее описание.
Или же рекламу автомобиля без автомобиля?
Уже молчу про McDonald’s, KFC и прочих ресторанных гигантов, меню которых пестрят фото-иллюстрациями к блюдам.
Помните: меню – ваш продающий каталог и главный маркетинговый инструмент. Поработайте над ним как следует!
7 ФИШЕК МЕНЮ, КОТОРЫЕ РЕАЛЬНО РАБОТАЮТ
1. ПРАВИЛО «ОБРАТНОГО Z»
Гость смотрит на разворот меню по принципу «Обратного Z»: верхний правый угол, верхний левый, нижний правый, нижний левый. Размещайте самую важную ифнормацию в верхней части страницы.
2. ВИДНО ПЕРВОЕ И ПОСЛЕДНЕЕ
В списке блюд или напитков ставьте интересующие вас позиции первыми или последними.
3. НЕ ВЫСТАВЛЯЙТЕ ПОЗИЦИИ ПО ЦЕНОВОЙ ГРАДАЦИИ
Не ставьте позиции меню списком от дешевого до дорогого (или наоборот). Заставьте Гостя углубиться в меню, изучить ассортимент и цены в поисках дешевой или дорогой позиции.
4. СПЕЦИАЛЬНЫЕ ЗНАЧКИ
Выделяйте в меню интересующие вас позиции специальными значками. Например: Новинка, Акция, Острое, Детское блюдо, Популярное блюдо, Большая порция, Освежающее, Собственное производство и прочее.
Это не только помогает Гостю быстрее сориентироваться в меню, но и усиливает впечатления.
5. ИЗМЕНЕНИЕ ЦВЕТА ШРИФТА
Есть позиция, которую хоите продавать больше остальных? Напишите ее другим цветом. Только представьте, как смотрится, например, красная надпись в списке черных.
6. КОМПЛИМЕНТАРНЫЕ ПРОДАЖИ
В описании позиции сразу указывайте, с чем их лучше сочетать. Например: каре ягненка с огня (идеально сочетается с гарниром из лисичек, ягодным соусом и красным сухим вином)
Или же: пицца «Салями Фунги» (попробуйте с дополнительным сыром Пармезан)
7. ФИРМЕННОЕ
Не секрет, что люди ходят в рестораны за эксклюзивом, который дома не приготовишь. Так дайте им этого и побольше. Указание «Фирменное блюдо» или «Блюдо от шефа» сработает с большой эффективностью!
Работайте эффективно над своим меню и обращайтесь за помощью на khorzov.com.
4 ПРИМЕРА ПРОДАЮЩЕГО МЕНЮ ПИЦЦЕРИИ «ДЯДЯ PIZZA» ГОРОД ЛУЦК
Добавить комментарий Отменить ответ
Об авторе
Роман Хорзов — бизнесмен-ресторатор, бизнес-тренер, инвестор и управляющий в ресторанно-развлекательной сфере.
Автор собственной программы обучения и развития персонала. В бизнесе с 2007 года.
Суммарный опыт – более 50 реализованных проектов в сфере Хо.Ре.Ка. На данный момент – управляющий и соучредитель 5-и заведений в сфере Хо.Ре.Ка.
Как разработать меню кафе или ресторана
Меню — способ захватить внимание клиента
Многие собственники заведений общественного питания ошибаются, считая меню всего лишь списком блюд и напитков. Нельзя отрицать тот факт, что с помощью такого «списка» можно поразить воображение и завладеть мыслями посетителя, предложив ему то, что он:
Хорошее меню должно быть интуитивно понятным и приспособленным под нужды персонала. Официанты должны за долю секунды находить нужные позиции и пересылать заказы поварам. Это очень доступно реализовано в современных системах автоматизации.
Не постесняйтесь заглянуть к ближайшим конкурентам, чтобы оценить, как они оформили меню, сочетается ли оно с атмосферой заведения, какие заказы делают клиенты. Не призываем нахально копировать удачные идеи, но позаимствовать некоторые тонкости можно. Правильное составление меню ресторана или кафе возможно только после тщательного мониторинга рынка.
Концепция меню
Этапы разработки и разделы меню
Итак, концепция уже имеется. Есть группы блюд и напитков, каждая из которых заполнена позициями в соответствии с ценовой категорией. Теперь можно провести тестовую дегустацию, чтобы выбрать ключевые «фигуры». Сразу после этого приступают к разработке технологических карт и определяют, как именно блюда будут подаваться посетителям. На всех этапах должен присутствовать опытный шеф-повар. Его можно принять в штат или нанять временно. Он и составит техкарты, по которым будут готовить повара.
При разработке меню следует учитывать:
Другой вариант — выделить «специалитеты». Речь идет о блюдах, которые кухня конкретного заведения готовит лучше всего. Именно они могут стать ключевыми. Для пиццерии логично выбрать пиццу, для стейк-хауса — стейки, для кафе-кондитерской — пирожные или мини-тортики.
Раздел со специалитетами размещается в начале или центре меню (в зависимости от верстки). Начинают ли ваши гости трапезу именно с этих блюд, значения не имеет. Меню должно продать именно специалитеты, а не какие-то второстепенные позиции.
Еще один раздел, который должен как бы «окружать» специалитеты в меню, содержит комплиментарные блюда. Если клиент закажет специалитет (пиццу или стейк), то получит очень приятную скидку на комплимент (дополнительный топпинг или гарнир). Правильно рассчитайте цены, чтобы увеличить маржу.
И, наконец, дошла очередь до разделов «не первой важности» и блюд от шеф-повара. Они не маячат перед глазами, как специалитеты и комплименты, но тоже могут ощутить на себе благосклонность клиента. Если при создании всем известных блюд (например, салата «Цезарь») вы отходите от традиционных рецептур, обязательно указывайте отличия в меню. Клиенты должны знать, чего ожидать.
Управление ожиданиями посетителей — часть успеха в ресторанном бизнесе. Люди относятся к еде серьезно и не любят сюрпризы. Вынесите все авторские придумки в отдельный раздел, но сразу определитесь, какая из частей меню будет базовой. В ином случае получится слишком пестро.
Длинное или короткое? Одно или несколько?
Научно доказано, что широкий выбор вариантов вызывает у человека дискомфорт. Эксперт по психологии продаж Шина Айенгар провела исследование. В первый день на полках супермаркета было размещено более двадцати разновидностей джема, а во второй — менее десяти. В первый день на покупку лакомства решились всего 3% посетителей магазина, во второй — более 30%. Людям было проще отказаться от сложного выбора, чем сделать его.
Не отягощайте клиентов многообразием блюд. Хотя бы раз в полгода мониторьте меню и «скидывайте балласт». Если не знаете, от чего следует избавиться в первую очередь, изучите отчеты по продажам — там наверняка есть аутсайдеры. Это позитивно скажется не только на скорости, с которой гости будут определяться с выбором, но и на качестве работы поваров.
Если ваше заведение предлагает разные меню, не совмещайте их. Подавайте гостям не папку, а отдельные листы с актуальными предложениями. Начинающим рестораторам будет полезно узнать, что существует формула оптимального числа блюд в меню: для ресторана или кафе — 10 «основ», 7 салатов, 7 закусок и 7 десертов, для фастфуда — по шесть блюд в каждой категории. Формула подлежит коррекции в меньшую сторону.
С фотографиями или без?
Снимки блюд и напитков в меню делают им рекламу. Случается, что гости заведений общественного питания при заказе не произносят название позиции, а указывают на картинку.
Если планируете внедрить в оформление меню фотографии блюд:
Продающее меню
Существует классика жанра — методика инжиниринга меню, разработанная более тридцати лет назад учеными Michigan State University. «Посвященные» рестораторы считают ее предельно простой и подходящей для любого заведения. Методика основана на адаптации анализа положения товаров на рынке под гастрономический бизнес с целью понимания того, как проявляют себя разные позиции меню. Исходя из доли продаж в категории и маржи на единицу товара, с ее помощью можно разбить все блюда на:
Маржинальные позиции в меню
На них нужно заострить внимание гостей:
Советы дизайнеров по оформлению меню
Визуал меню выполняется в соответствии с фирменным стилем и его декоративными элементами. Желательно присутствие логотипа, который содействует запоминанию и узнаванию бренда. Верстая меню, помните о том, что оно является кратким изложением огромного объема проделанной работы. От того, как будут поданы сведения, зависит впечатление гостей от заведения. Меню создает фантазию, предваряя реальность, поэтому:
Типичные ошибки в оформлении меню
Создавая меню своего заведения, постарайтесь не допустить этих распространенных ошибок:
Воспользуйтесь советами, приведенными выше, и создайте меню, которое будет продавать. Продолжайте периодически заглядывать к конкурентам, если ваше заведение не является единственным и неповторимым в радиусе 50−100 км. Изучайте опыт ближайших соседей и новости со всего мира, чтобы делать лучше, чем у остальных.
Обязательно добавьте в меню QR-код, ведущий на страницу в социальной сети или персональный сайт вашего заведения. Гости смогут мгновенно поделиться свежими эмоциями о вас с друзьями и отметить локацию. Практика показывает, что такое «инстаграмно-вконтактное радио» продвигает рестораны быстро и без лишних затрат.
Правила успеха продающего меню для ресторана
Мы работаем c ресторанами уже 17 лет. За это время мы разработали более 100 концептов меню и запустили более 700 000 экземпляров полиграфической продукции. Результат нашей работы — меню более 60 ресторанов Москвы, Санкт-Петербурга, Ростова, Тулы, Пятигорска, Томска, Кургана, Казани, Владивостока, Баку и других городов России и стран СНГ.
Имея такой багаж за спиной, мы точно можем сказать: меню — основной инструмент продаж в ресторане. И только правильно разработанное, «вкусное» меню гарантирует успех заведению общепита.
В этой статье мы поделимся фирменными фишками и лайфхаками, которые помогут вам создавать работающие меню для ресторанов.
Хорошо продуманное и реализованное меню — это увеличенный средний чек ресторана, хорошая посещаемость, сокращенные издержки и повышение прибыли.
В создании меню принимает участие немало людей: команда ресторана, к числу участников которой относятся маркетолог, управляющий и его помощники, а также шеф-повар и другие работники кухни; группа специалистов, трудящихся над визуальной и текстовой составляющей: дизайнер или иллюстратор, верстальщик, переводчик и корректор; фотограф и типография, которые воплощают в жизнь детально продуманный проект будущего меню. Все они совместными усилиями стараются прийти к лучшему результату и создать идеальный вариант меню, которое будет пробуждать аппетит у гостей.
Для того чтобы создать хорошее меню, подходящее именно вашему заведению, нужно тщательно проанализировать ваших клиентов, понять, что им нравится и почему они выбирают вас. Глупо пытаться удовлетворить вкусы абсолютно всех гостей — составьте портрет СВОЕГО гостя и работайте на него и для него!
Ваших гостей можно разделить на 3 основных категории: по возрасту (молодые и взрослые), по состоятельности (бюджетные и дорогие), по семейному статусу (семейные, одиночки, пары).
Чтобы точно определить желания и потребности ваших гостей, нужно проанализировать, сколько времени они проводят в вашем заведении, кто приходит чаще — одиночки или компании, как различается средний чек в зависимости от дня недели/от времени и какое время посещения наиболее популярно. Ответы на все эти вопросы можно найти, анализируя чеки вашего заведения.
Очень важно также не забыть провести детальный анализ конкурентов, чтобы выявить сильные и слабые стороны их меню, учесть локацию ресторана, и помнить про «парадокс четырех стен» — чтобы сохранить качество блюд и не проиграть по времени подачи, а также не оставить без внимания факт сезонности некоторых ингредиентов, входящих в состав блюд.
После того, как вы проанализировали гостей, составили их портрет и учли все особенности своего заведения, нужно определиться с размером и форматом меню.
Здесь нет универсальной формулы — общее количество блюд зависит от концепции вашего ресторана. Исходя из своего опыта, мы предлагаем следующие «нормы», в зависимости от направления вашего заведения.
Гастрономический ресторан — не более 40 позиций;
Европейская кухня — не более 60 позиций;
Паназиатская/восточная кухня — не более 100 позиций;
Ресторан, представляющий несколько видов кухонь — не более 150 позиций.
Текстовое меню = отсутствие выбора. Именно такой формат меню часто используют дорогие рестораны, ведь оно имеет малый объем страниц, воплощает простоту и лаконичность в своем исполнении, быстро изготавливается, а самое главное — дает ресторану быстро зарабатывать. Почему это происходит? Ответ очевиден. Гости очень быстро знакомятся с перечнем блюд из-за отсутствия картинок, которые хочется разглядывать, увеличивается скорость обслуживания, гости вследствие этого быстрее сменяют друг друга — и за столами происходит быстрая продажа.
Фотоменю, в свою очередь, является гораздо более понятным и красочным, пробуждает аппетит и помогает гостям определиться с выбором, ведь они точно знают, что получат, заказав то или иное блюдо. Тем не менее такое меню сложнее для восприятия, а также имеет более высокую цену в изготовлении и не подходит для ресторанов высокого ценового сегмента.
Идеальное компромиссное решение — это, конечно же, комбинированное меню. В рамках такого формата фотографиями выделяются следующие блюда: новинки (то есть блюда, которые нужно продавать); фирменные блюда / блюда от шефа; наиболее выигрышные блюда по виду и подаче, которые хочется заказать; и блюда со сложным названием / особой подачей, чтобы гость видел, что он заказывает.
Если ранее вы работали исключительно с текстовыми форматами меню, обязательно приходите к визуализации. Например, в условиях работы в формате доставки у гостя нет официанта, который в подробностях расскажет о блюде, поэтому фотография поможет вам продать блюдо намного быстрее, чем это сделает текстовое описание.
Фотографии блюд повышают продажи в среднем на 30% — это доказанная статистика. Если возможности сделать фотографии блюд нет, позаботьтесь о максимально подробном описании.
Если же вы все-таки решили разбавить ваше меню ярким визуалом — не экономьте на фуд-фотографе. Работайте только с профессионалами!
Задумайтесь: по статистике, продажи блюд, съемка которых была осуществлена непрофессионально, неминуемо падают, а пренебрежение качеством фотографий вызывает у потребителя сомнения относительно качества самих блюд.
Качественная фотография блюда, сделанная с нужного ракурса, при хорошем освещении и на профессиональную технику, является прямым стимулятором его быстрых продаж. Ограниченный ассортимент блюд не потребует больших затрат на съемку, зато социальные сети и сайт наполнятся продающим контентом, который впоследствии можно использовать и для рекламных макетов.
Мы разработали несколько этапов, которые помогут вам создать успешный продукт. Итак, шаги, которые нужно реализовать, чтобы составить работающее меню:
o проработка концепции меню и перечня блюд;
o постановка технического задания для дизайнера;