Как выпустить свою карту лояльности
Зачем бизнесу карта лояльности и как ее создать
Обновлено 18 августа, 2021
Сохранять старых клиентов обходится бизнесу в семь раз дешевле, чем привлекать новых. Хотите превратить разовых покупателей в адептов бренда? Предложите им карту лояльности со скидками, бонусами и индивидуальными акциями. Она поможет обойти конкурентов, удержать целевую аудиторию и повысить прибыль. Как разработать программу лояльности, вы узнаете из статьи.
Чем отличается карта лояльности от карты скидок
Бизнес часто соревнуется за клиентов при помощи скидок: чем они больше — тем выше шанс заполучить покупателя. Но как удержать его, если в следующий раз конкуренты предложат более выгодную цену? Пообещать награды за каждое взаимодействие с брендом: баллы, бонусы, эксклюзивные предложения, подарки, бесплатную доставку и т. д. Другими словами, разработать программу лояльности.
Источник — Matt Higgins
Эта маркетинговая стратегия формирует положительный опыт взаимодействия с бизнесом, превращает обычных покупателей в адептов бренда и влияет на прибыль. Статистика подтверждает:
Программа лояльности подойдет любым компаниям, которые регулярно взаимодействуют с одними и теми же покупателями: например, магазинам, кафе, поставщикам услуг (клининг, стрижка, курьерская доставка).
Единственный недостаток этой стратегии — в отложенном результате. Если в случае с картой скидок вы видите эффект мгновенно, то работа с картой лояльности требует времени и усилий. Зато дает очевидные выгоды:
Что нужно для разработки программы лояльности
Успех программы зависит от того, насколько хорошо вы знаете потребности целевой аудитории. Начните с анализа:
Решите, какой тип программы лояльности вам подходит:
В рамках программы вы сами выбираете, за какие действия награждать клиентов, например:
Чтобы правильно выбрать тип вознаграждений, ориентируйтесь на то, какие действия клиентов приносят наибольшую пользу бизнесу.
Как создать карту лояльности
Карту можно разработать самостоятельно в любом графическом редакторе (Photoshop, Illustrator, InDesign) или воспользоваться сайтами с готовыми шаблонами. Примеры таких сервисов:
Adobe Spark
Тысячи профессионально разработанных шаблонов и удобный поиск по задачам, цветам, настроению и другим критериям. Чтобы кастомизировать макет, добавьте собственное фото или выберите любое из коллекции Adobe Spark. Измените текст, шрифт, графику — и получите уникальную карту, которую можно скачать или распечатать.
MyCreativeShop
Выбрав шаблон, воспользуйтесь редактором, чтобы сделать карточку уникальной. Меняйте цвета, тени, границы, перемещайте элементы, загружайте свои изображения или подберите из тысячи профессиональных стоковых фотографий, которые предлагает сервис.
Design Wizard
Около 15 тысяч шаблонов, больше 1 миллиона изображений, примерно сотня шрифтов — такой инструментарий позволяет создать карточку для любого типа бизнеса. Вы можете добавить лого, поменять цвета или загрузить собственные фото.
Чтобы быстро разработать карту лояльности, заранее подготовьте все элементы:
Нужна карта лояльности в фирменном стиле?
Онлайн-сервис бесплатно предложит десятки вариантов лого, фирменных цветов и шрифтов: вам останется только выбрать подходящий!
Вывод
Программа лояльности — это игра в долгую, которая подойдет брендам, стремящимся создать прочную связь с целевой аудиторией. Успех стратегии зависит от нескольких факторов: попадания в потребности клиентов, качества товаров или услуг, удобства взаимодействия с бизнесом. Для этого:
Обновлено 18 августа, 2021
Редактор блога компании Logaster, контент-маркетолог. Эксперт по веб-маркетингу и брендированию. Умеет писать просто о сложном. По ее статьям можно построить успешный бренд и начать успешное продвижение в интернете.
Как создать программу лояльности самостоятельно
Вокруг полно сервисов и платформ, предлагающих разработать программу лояльности для вас. Но что, если запустить бонусную или дисконтную систему можно полностью самостоятельно? Для этого достаточно использовать конструктор Спа$$ибо.
Следуйте 4 простым шагам и получите свою программу лояльности уже через 5 минут!
После ввода электронного адреса и пароля, нажмите Зарегистрироваться.
ШАГ 2. Анкета организации
Вводим название компании, сайт, телефон. Можно дополнить анкету описанием деятельности компании, если хотите.
Ставим галочку, приняв условия публичной оферты.
ШАГ 3. Тип программы
Выбираем необходимый тип программы лояльности: Накопительная или Дисконтная.
ШАГ 4. Условия программы
Вы можете создать несколько накопительных или дисконтных карт с разным номиналом, при этом их названия и номинал вы выбираете сами. Например,
Готово! Вы создали свою накопительную программу полностью самостоятельно! Осталось добавить клиентов и подарки.
ШАГ 5. Наполнение профиля программы лояльности
Мы в личном кабинете. Профиль компании можно дополнить данными, по желанию.
На вкладке Купоны менеджер будет проверять промокоды для выдачи подарков клиентам. Также здесь будет отражаться история проверки и активации купонов.
В Бонусах вы получите воможность Начислить бонусы клиентам вручную, введя номер их телефона и сумму покупки.
Не забудьте выбрать тип накопительной карты и отметить галочкой Уведомить по смс.
В этом разделе также отражается история начислений бонусов.
Сюда вы будете добавлять клиентов, заполняя их профиль.
Здесь вы будете создавать подарки за баллы.
Выглядеть они будут так:
Тут вы можете редактировать информацию о компании, менять текст сообщений при получении подарка, а также можете установить виджет на свой сайт.
Виджет выглядит так:
(в развернутом виде)
Пополните баланс для отправки бонусов за покупки вашим клиентам. Просто введите сумму и выберете способ оплаты
Программы лояльности: создание и обзор лучших платформ
Программы лояльности сейчас имеют многие предприятия из-за их очевидных преимуществ для роста бизнеса. Программа лояльности может помочь вам увеличить доход следующими способами:
1. Больше повторных покупок: программа лояльности предлагает вашим клиентам стимулы покупать у вас чаще. На 20% ваших активных клиентов приходится до 80% от общего объема продаж, так как они склонны тратить больше в течение более длительного периода времени.
3. Отзывы, как средство привлечения к бренду: 88% клиентов доверяют онлайн-отзывам больше, чем высказываниям брендов о своих товарах.
Чтобы идти в ногу со временем и с трендами, упомянутыми нами в прошлой статье, нужно не просто создать программу лояльности, а заниматься управлением лояльностью своих клиентов. Управление лояльностью означает переход от деятельности, которая мотивирует совершить покупку, к комплексной захватывающей программе, сопровождающей покупателя на протяжении всего жизненного цикла. Это означает создание персонализированного индивидуального пути к клиенту с помощью подходящего сервиса.
Программу лояльности можно создать силами своего предприятия или стороннего разработчика в несколько шагов:
Шаг 1. Изучите своих текущих клиентов.
Перед запуском программы лояльности вы должны оценить ожидания клиентов с помощью таких методов, как опросы, интервью и т. д. Узнайте, чего ожидают ваши клиенты и что они хотят видеть в качестве вознаграждения. Это важный шаг для оценки того, будет ли ваша программа использоваться большим количеством клиентов или будет проигнорирована.
Чтобы узнать больше о своих клиентах, используйте функционал CRM.
Шаг 2. Определите, чего вы хотите достичь.
Шаг 3. Выберите программу вознаграждений.
Ваше вознаграждение по программе лояльности должно быть ценным для клиентов. После того, как вы изучите ожидания своих клиентов, выберите соответствующие вознаграждения, которые выгодны клиентам и сохранят прибыльность для вашего бизнеса. Не забудьте красиво назвать свою программу лояльности, чтобы привлечь больше участников.
Шаг 4. Выберите тип программы лояльности.
Следующим шагом будет выбор типа программы, который будет эффективно поддерживать вашу цель. Например, если вы хотите увеличить количество посещений сайта вашего магазина, вы можете давать баллы за регистрацию и подписку. Если вы хотите увеличить стоимость заказа, вы можете рассмотреть вариант расходов с политикой кэшбэка.
Шаг 5. Установите бюджет.
Учитывайте бюджет на всю программу лояльности с учетом сегментов. Разделите бюджет, используемый для удержания существующих клиентов, и бюджет, предназначенный для новых клиентов.
Шаг 6. Дайте стимулы для начала участия.
Шаг 7. Измерьте успех.
После запуска программы лояльности владельцы бизнеса должны прислушиваться к отзывам покупателей и просматривать отчет с данными, чтобы оценить, успешна ли программа. В зависимости от этого вы можете создать следующую схему с лучшим результатом.
Если самостоятельное создание программы лояльности кажется слишком трудоемким или затратным, можно использовать одну из готовых платформ, наиболее подходящую для вашего бизнеса:
1. RX Loyalty – онлайн платформа для розничных сетей.
Виды программ: бонусная, дисконтная, реферальная, купонная, создание лотерей, сертификаты.
Возможности интеграции: 1С Розница, 1С Рарус.
Достоинства: CRM для настройки персонализированных предложений, продвинутая аналитика от Microsoft Power BI, настройка, доработка под клиента, обновления, обучение, омниканальность.
Кто использует: Ашан, Формула здоровья, Пивной двор. Срок внедрения: 2-4 недели.
2. Dinect – универсальная платформа для любого бизнеса.
Виды программ: бонусная, дисконтная, скидки, кэшбэк, любая комбинация, коалиционные (партнерские) программы.
Возможности интеграции: POS системы, CRM, ERP.
Достоинства: мобильное приложение под бизнес, настройка, доработка под клиента, обновления, обучение, омниканальность, 250 встроенных шаблонов маркетинговых акций, онлайн аналитика.
Кто использует: 5FIT, «Плантация», «Здоровая семья».
Срок внедрения: 2-4 недели.
3. iDiscount – платформа для бизнеса любой величины в ритейле и услугах.
Виды программ: дисконтная.
Возможности интеграции: POS системы, CRM.
Достоинства: мобильное приложение, настройка, обучение, омниканальность, низкая цена.
Кто использует: Адидас, Эконом Сити, «Маверони».
Срок внедрения: 1-2 недели.
4. SailPlayLoyalty – платформа для ритейла, общепита.
Виды программ: бонусная, скидки, купоны, поощрения за отзывы, многоуровневая программа.
Возможности интеграции: POS системы, 1С.
Достоинства: CRM для настройки персонализированных предложений, встроенные возможности рассылки E-mail, SMS, настройка, обучение, омниканальность, создание опросов, аналитика.
Кто использует: Иль де Ботэ, Папа Джонс, TomTailor, Respect, Crocs.
Создать программу лояльности для своего бизнеса и не ошибиться
Как это сделать — объясняет эксперт «Точки».
Программа лояльности — это всё то, что помогает бизнесу вызвать у клиента тёплые чувства, в идеале — любовь. Если клиент влюблён в компанию или её основной продукт, он точно не уйдёт к конкурентам, начнёт чаще покупать либо приведёт своих друзей и станет евангелистом бренда.
Программа лояльности — это не только скидочные карты. Сюда входит всё: SMS на день рождения, реферальные и бонусные программы, подарки и сувениры, личные кабинеты с досками достижений и даже системы геймификации.
Например, в автодилерском центре программа лояльности может быть устроена так. Клиент купил машину, а центр раз в полгода (весной и осенью) предлагает ему шиномонтаж и услуги хранения резины, напоминает о ТО или даёт скидки на замену масла. Таким образом бизнес привязывает клиента к себе и зарабатывает на дополнительных услугах больше, чем на разовой продаже автомобиля.
Программа лояльности не нужна тем компаниям, в которых не налажены бизнес-процессы. Например, если в интернет-магазине не реализована или сбоит электронная оплата, сложно найти, оплатить или вернуть товар, а вы сами развозите заказы. Бизнес только получит кучу негативных отзывов, которые ещё и разнесутся среди клиентов. Основные процессы не обязательно должны работать идеально, но они должны быть.
У «Точки» есть сервис для создания программ лояльности. В нём можно настроить интеграцию с кассой, разработать систему скидок и создать фирменные карты для клиентов. Вот несколько советов о том, с чего стоит начать от Веры Порошиной — лид-линка круга «Вовлечение» в банке для предпринимателей «Точка». Да, в «Точке» холакратия.
Понять, какие боли клиент может закрыть с вашей помощью. Например, вы продали клиенту автомобиль и хотите, чтобы он приехал к вам на шиномонтаж. Вы обещаете сохранить его шины, чтобы ему не пришлось нести их на балкон или пачкаться в гараже. Водитель приехал, оставил машину мастерам, а уехал уже на новых колёсах — старая резина бесплатно хранится в автосервисе. Для каждого случая можно предусмотреть свою цепочку дополнительных продуктов. А дальше программа лояльности стимулирует их использовать.
Выяснить потребности клиентов. Например, один клиент приходит в комнату ожидания в автосалоне и рассчитывает получить виски и свежие газеты, чтобы с комфортом провести время. Другой, наоборот, хочет побыстрее оставить машину и забрать её завтра утром. Чтобы это понять, нужно собрать информацию о покупках и тратах клиента. Так вы поймёте, что предлагать конкретной аудитории.
Собрать максимум информации о клиенте. Если вы хотите, чтобы клиент справлял все свои семейные праздники в вашем кафе, не лишним будет узнать даты дней рождения всех его домочадцев и других праздников, которые он отмечает. Выяснить это можно в соцсетях или через вопросы в личной анкете.
Научиться идентифицировать клиентов. Обычно для этого используют пластиковые или электронные карты лояльности, определяют клиента по номеру телефона или знают всех покупателей «в лицо». Главное, чтобы и клиенту, и вам самим было удобно пользоваться бонусной программой.
Выбрать подходящую бонусную модель.
Большинству компаний подойдёт реферальная программа, когда клиент получает бонусы за то, что приводит друзей. По статистике «Точки», после того, как клиент привёл второго друга, он с с вероятностью больше 50% приведёт ещё четырёх. Рекорд — 37 друзей по рекомендации одного клиента.
Рассчитать экономику программы лояльности. Важно заранее понять, как программа лояльности влияет на срок жизни клиента в бизнесе, дополнительные продажи и средний чек. Например, вы хотите, чтобы клиент жил в бизнесе десять лет. Вы знаете, какой у него средний чек на базовые услуги и сколько дополнительных услуг можно ему допродать. Если вычесть из этого стоимость привлечения и ежемесячного обслуживания, то получится идеальный расчёт денег на каждого клиента. Задача программы лояльности — сделать так, чтобы клиент прожил требуемое время и купил все дополнительные продукты.
По статистике «Точки», предприниматели со стажем вместо скидок чаще дают возможность накапливать баллы. Моментальная скидка снижает средний чек, а баллы нужно копить, чтобы сделать покупку за их счёт.
Выбрать периодичность бонусных акций. Некоторые компании ежедневно присылают письма со скидками и предложениями. Понятно, что их никто не читает. Важно состыковывать программу лояльности с естественным циклом потребления клиента. Если клиент проводит шиномонтаж два раза в год, то нужно прислать напоминание об этом заранее весной и осенью. Если гость приходит в ресторан раз в месяц, в свой любимый день, то за два дня до этого можно отправить сообщение, что в меню появилась новая позиция. Если слать сообщения чаще, то получится спам.
Придумать, как обращаться к клиенту. Очень важно, чтобы сообщение не было стандартным, написанным под копирку и отправленным всей базе. В идеале оно должно хотя бы имитировать личное общение. Текст, желающий счастья, здоровья, успехов в личной жизни — уже не работает.
Предприниматели, использующие сервис лояльности «Точки», могут предлагать своим клиентам разные скидки, обращаться в сообщениях по имени и настроить оповещения по геолокации — например, когда покупатель находится рядом с магазином.
Обсудить бонусную программу с бухгалтером и юристом. С физическими лицами всё просто — по закону можно мотивировать клиентов подарками, скидками и бонусами. Налоговая на это смотрит нормально, у бухгалтерских компаний к этому вопросов нет. Проблемы начинаются, как только программа лояльности ориентируется на юридическое лицо. Подарки между юрлицами запрещены. Поэтому если вы хотите создать b2b-программу лояльности, ориентируйтесь на конкретных людей (собственников, директоров и менеджеров) или обратитесь за советом к толковому юристу.
Написать понятные и прозрачные правила. Это поможет нейтрализовать халявщиков и не допустить непонимания. Клиенту важно знать условия и сроки акции. Они должны быть прописаны там, где клиент их увидит — в оферте, на сайте, в мобильном приложении. По возможности формулировки должны быть короткими и понятными.
Выбрать готовое решение или написать своё. До ста клиентов могут уместиться в таблице в Excel или Google Sheets. Если клиентов больше, простая таблица их уже не вместит. Важно не только вести учёт, но и информировать клиентов об акциях и бонусах.
В «Точке» всё это делается парой кликов — сервис сам помнит про дни рождения клиентов и может отправлять им сообщения в нужное время.
Настроить интеграции. Программа лояльности должна собирать максимум данных о клиентах и давать к ним доступ тогда, когда он реально нужен. Например, агрегировать в себе CRM, общение со службой поддержки, бухгалтерию, платёжную службу, кассу и так далее. Система должна работать везде, где есть взаимодействие с клиентом. Напоминание о хобби на сайте, подарок детям от клиентского менеджера или скидка на оплату страховки перед отпуском создают химию между компанией и клиентом.
Скоро сервис научится получать данные о покупках с кассы, а предприниматель сможет планировать акции с учётом интересов конкретных покупателей.
Оценить стоимость. Небольшие компании могут воспользоваться бесплатными шаблонами или электронными кошельками, которые можно настроить на свой вкус. Для бизнеса, который присутствует в нескольких городах, когда число клиентов переваливает за тысячу, разработка автоматизированного приложения программы лояльности составит около 100 тысяч рублей, не считая расходов на его поддержку.
Но в любом случае нужно не забывать про затраты на те самые скидки, которые генерирует программа лояльности. Вы не должны тратить на бонусы больше, чем они приносят компании.
Сервис «Точки» подключается ко всем популярным CRM-системам и позволяет вести учёт и экономику программы лояльности. А специалисты «Точки» могут помочь с интеграцией.
Программа лояльности: как запустить за 7 шагов и не совершить 10 ошибок?
Как создать программу лояльности, которая будет работать на ваш бизнес, а не просто распределять скидки между клиентами?
Во всем многообразии программ лояльности не найти двух одинаковых. Каждый бизнес уникален, уникальны его цели и ресурсы, уникально его позиционирование и корпоративная культура. Но последовательность шагов, которые стоит предпринять, чтобы запустить эффективную программу лояльности, всегда приблизительно одинакова.
Разработка программы лояльности. 7 шагов
Шаг 1. Постановка целей и понимание ожиданий бизнеса
Важно помнить, что программа лояльности — это инструмент. У инструмента нет своей собственной цели, но есть рамки возможного применения, определяемые его свойствами.
Свойства программы лояльности:
Иными словами, с помощью программы лояльности можно оценивать экономическую и поведенческую активность отдельных клиентов и влиять на разных клиентов по разному, устанавливая для них особые правила и вознаграждения и направляя им индивидуальные сообщения.
Подумайте, каких целей бизнеса вы могли бы достичь быстрее, обладая таким инструментом.
Пример целей программы лояльности, соответствующих целям бизнеса.
Повышение LTV (Life time value ) клиента за счет:
1) изменения поведения ЦА:
2) повышения доходности от ЦА:
3) снижения операционных издержек:
Это не исчерпывающий список. Он может быть шире или уже, может включать в себя цели по получению дополнительного дохода от партнеров, цели «покупки» лояльности клиентов у конкурентов и так далее.
Ошибка № 1. Предположить, что у инструмента могут быть цели, отличные от целей бизнеса.
Каждый раз формулируйте цель таким образом, чтобы контроль ее достижения был прост и понятен. То есть, если нельзя точно и ясно ответить на вопрос «Как мы узнаем, что цель достигнута?», вычеркивайте такую цель из списка.
Слова «Мы хотим построить лучшую программу лояльности» могут звучать амбициозно, но, как правило, за этим заявлением редко стоит понимание ответа на вопросы «Как мы поймем, что уже стали лучшими?» и «Как будем отслеживать динамику?».
Ошибка № 2. Ставить цели недостаточно конкретно, а то и вовсе вразрез со свойствами этого инструмента, что будет мешать развитию программы и созданию работающих правил.
В целом, если вы знакомы с диджитал-маркетингом, то разобраться с программами лояльности вам будет несложно.
Шаг 2. Изучаем рынок и потребности клиента
Опыт показывает, что даже крупные компании часто не знают своего клиента. Компания вроде бы собирает данные о количестве покупок, составе чеков, ведет статистику жалоб и обращений, а образ аудитории остается размытым и определяется бессмысленными цифрами: мужчины — 55 %, женщины — 45 %, возраст 24–55 лет.
Чтобы программа лояльности нашла отклик у вашего клиента, она должна его заинтересовать, предложив что-то ценное. Разобраться в том, что именно предлагать, можно:
Для изучения конкурентной среды применяются так называемые кабинетные исследования — сбор информации в интернете, включая статьи о программах и технологиях, правила программ, опубликованные на сайтах, отзывы клиентов на форумах потребителей и в социальных сетях, а также звонки на горячие линии. Важную дополнительную информацию дадут визиты «тайного покупателя» в магазины конкурентов.
Самый простой и в то же время информативный путь выяснить потребности клиентов — спросить их самих. Проведите качественные исследования, например, глубинные интервью или фокус-группы.
Ошибка № 3. Недооценивать пользу качественных исследований и полагаться только на данные транзакций.
Есть мнение, что все необходимое можно узнать из статистики покупок или посещений сайта. Действительно, данные о реальном потребительском поведении клиента очень информативны и точны. Но в них есть один очень большой недостаток. Они отвечают на вопрос «Как повели себя клиенты?» в разное время, но, к сожалению, не отвечают на вопрос «Почему?».
Недостаток качественных исследований: ограниченная выборка. Не принимайте все услышанное на фокус-группе на веру, отнеситесь к словам клиента, как к возможному сценарию. Качественные исследования могут быть впоследствии проверены анализом статистики продаж или количественными опросами. Это избавит вас от ошибок.
По результатам исследований вы можете составить список гипотез о наиболее востребованных клиентом поощрениях, образе идеальной программы, собрать впечатления от программ конкурентов и получить много другой бесценной информации.
Не исключено, что по итогам этого этапа станут очевидны запросы клиентов к бизнесу, не связанные с программой лояльности. В таком случае, удовлетворение этих запросов обязательно стоит рассмотреть в числе дополнительных мер для сокращения оттока и повышения лояльности клиентской базы.
Если вы не запускаете программу лояльности с нуля, а перезапускаете уже существующую, у вас есть возможность изучить доступные вам данные покупок клиентов в разрезе клиентских счетов.
Для разработки правил программы важно максимально точно узнать, как ведут себя разные группы клиентов и под воздействием каких факторов они принимают потребительские решения.
Шаг 3. Разрабатываем механики (правила) программы
Когда мы установили цели и изучили клиента, то есть разобрались, каких проявлений лояльности мы хотим от наших клиентов и понимаем, что для них важно, мы можем приступить к разработке правил программы.
Все опытные разработчики программ лояльности знают о «трех опорах» — потребностях клиента, удовлетворение которых важно для реализации успешной программы:
Исследования позволяют понять, как максимально проявить и подчеркнуть соответствие этим трем потребностям в вашей программе, как для всех клиентов вместе, так и для различных сегментов.
Современные программы лояльности довольно сложны. Они могут предусматривать интеграцию нескольких IT-систем, содержать разветвленные алгоритмы, использовать машинное обучение. Но, важно помнить о том, что максимальный отклик у клиентов по-прежнему вызывают простые и понятные механики.
Механики (правила программы) включают в себя: условие и вознаграждение.
Условия соответствуют целям программы лояльности.
Например: если одна из целей программы лояльности — повышение частоты покупок в течение года, условие может быть таким: «Соверши не менее Х покупок за N месяцев и получи. (вознаграждение)»
Повышение среднего чека: «Соверши покупки на общую сумму выше X и перейди на новый уровень (список вознаграждений, соответствующих новому уровню)».
Вознаграждения программы лояльности делятся на soft (не материальное) и hard (материальное или финансовое).
HARD
Скидки, призы, подарки.
SOFT
Эмоционально значимые, часто свидетельствующие о статусе клиента, нефинансовые поощрения и привилегии. В том числе: индивидуальное бронирование, ранний доступ к распродажам, персональный менеджер и т. д.
Вознаграждение может предоставляться клиенту непосредственно после выполнения условий или опосредованно, через начисление бонусных баллов или миль.
В результате начисления бонусных баллов клиент получает право на те или иные вознаграждения soft или hard.
Ошибка № 4. Считать бонусные баллы разновидностью вознаграждения программы лояльности. На самом деле, это элемент скорринга, представляющий собой эквивалент ценности вознаграждения в условных единицах программы.
Вознаграждение может быть как внутренним (скидки и подарки из ассортимента компании, собственный контент и сервисы компании и т. д.), так и внешним (от третьих лиц: билеты, контент других сайтов, товары партнеров, баллы и мили чужих программ лояльности, оплата мобильного телефона и т. д.)
В зависимости от того, почему для клиента срабатывает то или иное правило, механики программы лояльности разделяются на общие, сегментированные или триггерные.
Общие механики (примеры)
За любые покупки начисляются 2 % от стоимости в виде бонусных баллов по всем картам лояльности. Часто такую общую механику называют «базовым правилом» программы. Обычно она открыто публикуется в условиях программы как минимальный уровень вознаграждения, доступный каждому.
Сегментированные правила
«Прекрасным дамам + 1000 баллов к 8 марта» (сегмент: женщины).
Триггерные правила
«Для каждой пятой покупки — доставка бесплатна»
«При покупке от 1000 рублей — подарок»
Механики программы могут быть скрытыми (скрытый скорринг) и явными (открытый скорринг).
При открытом (явном) скорринге все условия получения вознаграждения заранее сообщаются клиенту. При скрытом скорринге условия клиенту не сообщаются, клиент получает какое-либо поощрение или предложение индивидуально, по персональным каналам коммуникации.
Пример поощрения со скрытым скоррингом
Авиакомпания производит апгрейд класса для пассажира, недавно присоединившегося к программе лояльности с целью повысить эмоциональную приверженность и продемонстрировать преимущества перелета бизнес-классом. Никаких анонсов и уведомлений не направляется, билет просто меняют при регистрации на рейс.
Пример поощрения с открытым скоррингом: «Купи на 1000 рублей и получи купон в аквапарк».
При изучении данных может оказаться, что клиенты значительно различаются по составу покупок и сценариям поведения. Сложно подобрать универсальные правила, работающие для всех.
Возможно множество вариантов механик. Просто старайтесь сфокусироваться на том, что ваша программа должна предоставлять клиентам нечто ценное и эмоционально значимое.
Ошибка № 5. Чрезмерное усложнение правил программы особенно опасно на старте. Дайте ядру вашей аудитории простую понятную ценность.
Для повышения эффективности правил программы применяется сегментация.
Маркетологи делят целевую аудиторию клиентов на группы (сегменты) со схожими параметрами потребительского поведения. Владея данными об истории покупок клиентов, можно создать правила как для всей ЦА в целом, так и для отдельных сегментов, вплоть до индивидуальных правил для клиента-индивидуума.
Если истории данных нет, можно сделать предположения (гипотезы) о том, какие наиболее важные сегменты присутствуют в вашей клиентской базе, и позже проверить ваши гипотезы на ограниченной выборке.
Ваша задача — максимально полно представить, какие данные вы будете собирать на первом и последующем этапах, и создать список правил, которые планируете применять. Детализировать правила для каждого сегмента до финансовых условий не стоит.
Подумайте о конструкторе механик, в которых конкретные цифры будут выступать переменными и которые можно будет комбинировать друг с другом.
Ошибка № 6. Попытка до запуска программы просчитать финансовые условия правил для всех сегментов. Эту работу вы успеете сделать после запуска программы и набора минимальной статистики. Она будет долгой, и ее результаты необходимо будет уточнять и корректировать.
Программу лояльности можно развивать бесконечно!
Чтобы не запутать своих клиентов, или не дать на старте уровень вознаграждения, который сложно поддержать, стоит идти от общих правил к персонализированным, тестировать работу каждой новой механики прежде, чем вводить ее в правила для крупных сегментов.
Сначала разрабатываются «базовые» (общие, единые для всех) механики и механики для крупных сегментов, потом, по мере накопления данных о клиентском потребительском поведении, добавляются правила для меньших сегментов, новые триггерные механики и индивидуальные предложения.
Шаг 4. Финансовая модель программы лояльности
До начала технической реализации, вам нужно понять экономическую модель будущей программы, защитить ее и установить контрольные показатели.
P&L программы лояльности (пример)
Подумайте, как будет финансироваться программа. Будет ли ее финансирование происходить из маркетингового бюджета или закладываться в показатели маржинальности? Возможно, вознаграждение в программе можно будет полностью или частично формировать за счет партнеров или поставщиков. Оцените необходимый объем финансирования и ваши возможности.
Подсчитайте все расходы по программе, как затраты на внедрение, так и операционные расходы.
Самая крупная и болезненная для бизнеса статья расходов — это стоимость вознаграждения (общая стоимость всех скидок, подарков и т. д.). Обычно эта статья расходов согласовывается с руководством компании в процентах от оборота, а руководитель программы лояльности отвечает за то, чтобы согласованный уровень не был превышен.
Общая стоимость вознаграждения редко выше 3 % от оборота по картам. Если не добавлять средств из маркетингового бюджета или от партнеров, то эти 3 % или меньше — и есть общий бюджет на все вознаграждения программы. Учтите это ограничение при разработке правил программы.
Индивидуальные скидки, отдельные предложения могут намного превышать среднее значение. Но только за счет ограниченного применения.
Например, можно ограничить выборку клиентов для применения повышенной скидки. Вместо того, чтобы предоставлять скидку 2 % всем покупателям, можно установить скидку 1 % для 90 % клиентов, а 10 % клиентов скидку 10 %. Также можно ограничить ассортимент применения скидки, но повысить ее процент. Например, скидка 20 % на любимый товар, выбираемый клиентом заранее.
Ошибка № 7. Недостаточно проработанная или несогласованная финансовая модель.
Не забывайте, современный бизнес стремится к максимальной эффективности. Любая деятельность, не показывающая финансового результата в компании становится объектом оптимизации. Будьте готовы в любой момент предъявить финансовую модель, прогноз и статус достижения поставленных целей и ваш проект будет защищен.
Ошибка № 8. Ставить амбициозные финансовые цели на первый год работы программы после запуска.
Внедрение программы лояльности, вовлечение в нее клиентов, сбор данных, настройка и уточнение правил требуют времени и профессиональных усилий. Программа, грамотно построенная и достаточно профинансированная на этапе внедрения, позже даст хорошую экономическую отдачу. Попытка запускать проект программы лояльности в режиме экономии и завышенных финансовых ожиданий, скорее всего, не позволит получить необходимую поддержку ваших клиентов и приведет к разочарованию руководства.
Чтобы избежать потери темпа и снижения эффективности на первом этапе, для этого этапа применяются нефинансовые показатели, такие как: количество клиентов присоединившихся к программе, полнота заполнения клиентских профилей, соотношение списанных бонусных баллов к начисленным и другие. Эти показатели должны подтвердить, что проект запущен корректно, интересен клиентам и развивается необходимыми темпами.
Шаг 5. Автоматизация программы лояльности
Центральным элементом ИТ-архитектуры программы лояльности является процессинг программы – ИТ-платформа программы лояльности или CRM-система. Она позволяет вести базу данных клиентов, включая анкетные и контактные данные, хранить историю покупок и управлять правилами программы — конструировать вводить, изменять и отключать.
Обычно ИТ-платформу программы лояльности выбирают после того, как сложилось понимание основных правил, которые планируется внедрить и структуры базы данных.
Чтобы быстро получить максимально соответствующее вашим целям коммерческое предложение, составьте функциональные требования к системе, опишите, что она должна будет уметь, какие данные и откуда получать, какие типы правил поддерживать, с какими системами интегрироваться, какие дополнительные сервисы и возможности содержать. В том числе продумайте следующее.
Выбирая ту или иную систему, посмотрите, есть ли у поставщика опыт в вашей сфере, достаточна ли продуктивность решения, чтобы работать с вашей частотой покупок и количеством клиентов. Крупные компании могут организовать «референс-визит» к одному из своих клиентов, попросить менеджеров компании, которая пользуется их системой, ответить на ваши вопросы.
Оценивайте не только базовую стоимость внедрения ИТ-платформы, но также стоимость сервисного сопровождения и возможных доработок.
Срок внедрения платформы лояльности зависит от сложности системы, уникальности ваших функциональных требований. Обычно он составляет от трех месяцев, но бывают исключения как в сторону ускорения (в случае стандартных решений), так и в сторону значительного замедления сроков.
Шаг 6. Операционная поддержка программы
Запуск программы лояльности — это проект.
Его реализует проектная команда — как правило, она состоит из менеджеров направлений, являющихся бизнес-заказчиками проекта и функционально вовлеченных в него. У команды проекта должен быть лидер. Хорошо, если лидером станет тот человек, который в дальнейшем возглавит работу подразделения лояльности.
У проекта есть цель, сроки и критерии реализации. Как правило, проект внедрения программы лояльности завершается после того, как прошла интеграция и настройка интернет-платформы, в операционные процессы включены технологические процессы поддержания программы, штат подразделения сформирован, сотрудники, задействованные в выполнении функций программы лояльности, обучены (включая персонал фронт-офиса или торговый персонал магазинов), информационно-рекламная кампания подготовлена, необходимые идентификаторы и материалы выпущены (например, карты, анкеты), тестовые испытания и пилотный проект на ограниченном количестве объектов завершились и ИТ-система передана в эксплуатацию.
К моменту запуска должны быть решены следующие организационные задачи:
Функция управления программой лояльности может входить в структуру маркетинга, коммерческого блока или другую структуру бизнеса. В любом случае, важно, чтобы у проекта был бюджет и необходимый ресурс.
Внедрение программы лояльности — это сложная организационно-техническая перестройка работы части процессов компании. Для проверки ее работоспособности и устранения критических ошибок обычно применяют пилотный запуск — запуск на одном или нескольких объектах или в отдельном регионе.
Ошибка № 9. Отказ от пилотного исследования.
Часто, стремясь успеть запустить программу к высокому сезону, компании отказываются от проведения пилотного проекта. Между тем, такое решение содержит в себе серьезные организационные и финансовые риски, поэтому принимать его следует взвешенно.
Предусмотрите ресурсы на развитие программы.
После запуска довольно скоро перед вами станет задача развития программы лояльности: анализа покупок клиентов и дальнейшего обогащения правил программы. Заранее продумайте, кто будет анализировать данные, выявлять новые закономерности клиентского поведения, создавать новые клиентские сегменты, а также кто будет проверять эти выводы и разрабатывать новые правила. Если штатных сотрудников недостаточно, эту работу можно передать внешним подрядчикам. Консалтинговые, аналитические компании или поставщики ИТ-решения могут оказывать вам подобные услуги.
Если вы решили работать своими силами, обратите внимание, что сегментирование клиентских правил — это очень ресурсоемкая задача. Даже если вы идете по очень простому пути, работая с социально-демографическими сегментами (пол, возраст, доход, регион), то на выходе у вас получится сотни сегментов. По каждому из них должна быть своя политика и набор правил, и они должны меняться.
Ни один маркетолог, даже самый вовлеченный, не сможет работать с пятью сотнями сегментов каждый день. Для того, чтобы ваша программа лояльности работала и была сегментирована, вам необходимо автоматизировать эти правила.
Правила, даже определенные на основании статистических данных, стоит тестировать на небольшой выборке. Например, сделать ограниченную рассылку и посмотреть на реакцию клиентов. Действуют те же принципы A/В тестирования, что и в интернет-продвижении.
Шаг 7. Коммуникация с клиентом
Программы лояльности очень требовательны к качеству коммуникаций, как массовых, так и индивидуальных.
Массовые коммуникации. Позиционирование и продвижение программы
Прежде всего, вам нужно позиционировать саму программу, мотивировать клиента присоединиться к ней и поддерживать их интерес.
Подумайте, есть ли единая идея, которую можно описать одной емкой фразой, и которая будет отражать главный принцип вашей программы глазами клиента. Это то, что вы хотели бы, чтобы клиенты вспоминали при мысли о вашей программе лояльности, а, возможно, и обо всем вашем бренде.
Если возможно найти такую идею, объединяющую принципы программы для всех ваших клиентов, используйте ее. Она станет центральным элементом позиционирования в информационно-рекламной кампании вашей программы.
Индивидуальные коммуникации.
Персональные поощрения и предложения должны коммуницироваться клиенту по персональным каналам коммуникации (email, sms, push-уведомления). Просто разместить информацию в личном кабинете бывает недостаточно. Важно согласовать коммуникации по программе лояльности с единой коммуникационной политикой (рассылки об общих акциях, поступлениях и т. д. не должны конфликтовать с индивидуальными предложениями). О правилах согласования коммуникации нужно договариваться с коллегами из маркетинга и автоматизировать их применение.
Важно, чтобы клиенты были своевременно информированы о правилах программы, акциях, актуальных предложениях.
Чистота и полнота контактных данных — главная ценность клиентской базы данных. Стоит ввести отдельные поощрения за полноту заполнения данных в клиентском профиле (e-mail, телефон, регистрация через соцсети и т. д.).
Она запущена. Что теперь?
Качественно внедренная программа лояльности — это мощный инструмент для решения как среднесрочных, так и тактических задач. Теперь, меняя охват и комбинацию правил, вы можете добиваться повышения экономической активности клиентских сегментов.
После внедрения программы важно начать измерять те показатели, которые были установлены на этапе подготовки внедрения, чтобы вовремя увидеть расхождения и скорректировать показатели бизнеса с помощью разработанного инструментария.
Один из важных результатов внедрения программы лояльности – получение дополнительной информации о покупательском поведении. Эту информацию необходимо анализировать для
Программа лояльности позволяет собрать очень интересные и полезные данные. При включении информации, полученной от программы, в систему принятия управленческих решений, компания сможет сделать рывок вперед и сформировать мощное конкурентное предложение на долгие годы.
Ошибка № 10. Не развивать программу, бросить ее на самотек после запуска.
Программа лояльности может развиваться на протяжении десятилетий, принося пользу бизнесу на каждом своем этапе.