Как вывеска влияет на посещаемость
Как влияет вывеска на продажи магазина?
Многочастное исследование эффекта влияния вывесок на финансовые показатели торговых предприятий розничных сетей «Исследование Signage Performance», проведенное в период с 1995 по 1997 год в Университете Сан-Диего, доказало, что вывески оказывают статистически значимое и финансово существенное воздействие на доходы торговой точки (CESA 1997, 20).
В частности, в среднем, один дополнительный рекламный элемент, установленный на фасаде магазина, приводит к увеличению ежегодных:
Результаты данного исследования также подтвердили сильную корреляцию между изменением вывески и увеличением продаж.
изменения в вывесках на здании (например, добавление или замена рекламных элементов на фасаде) привело к увеличению еженедельных продаж магазина в среднем от 1 до 5 процентов по сравнению с предыдущим годом,
;увеличение продаж в 21 торговой точке, где произошли изменения в вывесках на фасаде зданий, варьировались от 0,3% до 23,7%.
О том, что такое «правильная вывеска» и как она может увеличить продажи
Потребители вообще перестают делать различие между продуктом и его упаковкой, упаковка становится частью продукта. При этом время, которое уделяется упаковке, находящейся на полке супермаркета, настолько мало, что рассчитывать можно в основном только на бессознательную реакцию покупателя. Разработчики упаковки используют специальные приемы, действующие на потребителя на подсознательном уровне.
Вывески, выполняя функции «упаковки» самого магазина, находятся в такой же перегруженной визуальными коммуникациями среде, как и товары на полках магазина, им также достается лишь беглый взгляд потенциального клиента. Схожесть функций и условий работы вывески и упаковки товаров позволяет использовать при проектировании вывесок те же приемы анализа формы, цвета, материалов, что и при разработке упаковки продукта, действующие на подсознательном уровне.
Огромное количество экспериментов продолжает подтверждать сегодня, что 80% покупателей переносят своё подсознательное, эмоциональное восприятие упаковки на сам продукт.
Как доказал еще отец психоанализа Зигмунд Фрейд, рациональные барьеры легко преодолеваются подсознанием. Наше сознание вообще не может контролировать всё и постоянно по той же причине, по которой мы обычно не ночуем на работе, а переключаемся на другие вещи.
Чем точнее мы понимаем особенности предпочтений целевой аудитории, тем больше пользы будет и от вывески снаружи магазина для продаж внутри.
Еще большее воздействие, чем форма, оказывают на потребителей цветовые решения упаковок. Существующие теория и практика эмоционального воздействия цвета прочно связаны с именем Макса Люшера, доказавшего объективность и универсальность эмоционального восприятия цвета человеком.
Разумеется, законы влияния цвета на потребителей широко применяются и в дизайне вывесок, использующих «правильные» сочетания цветов.
Другой важной особенностью цветовых решений для «вывесок-упаковок» является то, что фасад здания, на котором располагается вывеска, автоматически включается в «дизайн упаковки». Чтобы снизить это влияние, как правило вредное, разработчики вывесок используют специальные технологические приемы, ставшие особенно актуальными в связи с расширяющимися ограничениями на фоновые подложки и световые короба. Например, может показаться, что размещение темных букв на светлом фасаде (типичное сочетание) обеспечит хороший контраст и большие расстояния считывания информации. Часто можно увидеть прекрасные изображения такой ситуации на «картинке», имеющей мало общего с реальностью. Проблема в том, что знаки на вывеске из отдельных букв имеют толщину и крепятся к фасаду с помощью дополнительных конструкций с технологическим отступом от фасада. Это приводит к тому, что на светлом фасаде появляются темные тени от букв, создающие темный фон для темных букв.
Возможно, придется ждать темноты, чтобы прочитать такую вывеску.
Дополнительной проблемой крупных сетей является то, что даже грамотная разработка наружного оформления не гарантирует того, что реальные вывески всей сети будут сделаны правильно, если нет централизации их производства и надлежащего контроля. Встретить вывески «Магнита» или обновленной «Пятерочки» с «линялым» красным цветом или, наоборот, с «проблемным» слишком темным красным или красно-коричневым цветами можно даже в Москве.
Для того чтобы оценить, насколько эти изменения могут повлиять на клиентопоток (вывески), величину среднего чека (внутреннее оформление и навигация) и дневную выручку, интересно посмотреть данные компании по LFL-продажам (магазинов в сравнимых условиях). Так, по данным отчета компании X5 Ritail Group от 29.10.2014, в результате проведенной комплексной реконструкции части магазинов сети рост LFL-продаж составил 25%.
К сожалению, количественных исследований и экспериментов, посвященных изучению влияния вывесок на продажи, вообще не так много.
Как стоимость вывески влияет на приходящего клиента?
Что необходимо для того, чтобы привлечь клиента? Конечно, реклама. Последние исследования социологов и маркетологов выяснили, обычная фасадная вывеска привлекает на 3% больше клиентов, а отдельно стоящийлайт-бокс или рекламная стойка увеличивают продажи на 15%.
Рекламарекламерознь
Основой привлечения клиентов считаются световые рекламные конструкции. Яркие, броские, они привлекают внимание, ловят взгляд, запечатляются в памяти. Все что связано со светом, красками всегда будет в выигрыше.
Стоимость данных элементов на порядок выше обычной вывески и может варьироваться от нескольких тысяч до десятков. И это именно тот случай, когда количество значит качество. Чем больше по размерам и объемам святящиеся буквы на фасаде здания, чем сильнее они светятся, тем привлекательнее выглядит реклама.
На что обратить внимание
Рынок товаров и предоставляемых услуг достаточно обширен, но на нем присутствует явная и жесткая конкуренция. И подчас единственным действенным методом привлечения клиентов бывает заказ огромного светового короба. Ведь постоянно светящаяся реклама, размерами 10 метров в длину и 2 м в высоту, выглядит броско, солидно. Она как будто бросает вызов прохожим.
Конечно, идеальная рекламная вывеска или лайт-бокс – это вопрос бюджета. Но прежде, чем заказать ее нужно решить для себя следующее:
где будет расположена конструкция. От места положения будет зависеть как угол обзора, так и количество обращенных взглядов;
насколько актуально использование светящейся вывески;
на какой срок она будет установлена. Ведь согласитесь, устанавливать вывеску за 40000 рублей не разумно на один месяц.
для правильно сконструированной рекламы нужно точно знать, будет ли она стоять на улице или в помещении, будут ли на нее попадать осадки.
Все эти пункты, так или иначе, оказывают влияние на формирование конечной стоимости.
Концепция наружной рекламы
С тем, что размещение светящейся наружной рекламы – недешевый способ привлечения клиентов, определились. Но чтобы добиться безупречной эффективности, и зря не потрать средства, стоит обратить внимание на основные точки разработки рекламы.
1) 3 секунды. Увидев рекламу, прохожий должен понять главную мысль за 3 секунды. Если прочтение рекламы занимает больше времени, то она не эффективна.
2) Истина, известная испокон веков: «Краткость – сестра таланта». Меньше слов, больше сути.
3) Не стоит на одном рекламном стенде размешать информацию сразу о нескольких акциях или товарах. Мозг клиента не сможет понять, на чем ему сконцентрироваться. Чем больше последовательных рекламных конструкций с предложением одной услуги или одного товара, тем эффективнее реклама.
4) Использование простого легкочитаемого шрифта.
5) Гармония. Вот где стоит применить креатив, это точное визуальное исполнение текста.
6) И, конечно, фирменный логотип. Реклама должна быть продолжением фирмы.
И к вам придут
Совершенству нет предела. Это касается и наружной рекламы. Выбирая способ рекламирования товара или услуги, не стоит экономить средства на изготовлении. Правильно подобранный материал поможет сохранить световые короба в рабочем состоянии на долгое время и защитит от воздействия окружающих факторов. Неоновый свет придаст яркости и индивидуальности рекламе, а большой и заметный с любого ракурса короб сможет привлечь достаточное количество взглядов, чтобы направить к вам новых клиентов.
Как влияет вывеска на продажи магазина
Вы здесь
Основная задача любого магазина заключается в привлечении максимального количества покупателей. Зависимость очевидна: чем больше клиентов, тем выше обороты и выручка торговой точки. Достичь этой цели помогают различные приемы, включая грамотное оформление вывески.
От чего зависит эффективность вывески?
Исходя из статистических данных, вывеска оказывает существенное влияние на уровень продаж, как и любая другая наружная реклама. По результатам опросов, не менее половины покупателей заходят в магазин именно потому, что их привлекла вывеска. Совершенно обычная табличка-вывеска увеличивает продажи в среднем на 3%, а отдельно стоящая рекламная конструкция – уже на 15%.
Эффективность вывески обусловлена различными факторами, от размера букв до видимости темное время суток. Но далеко не каждое решение в оформлении принесет ожидаемый эффект и станет реальным стимулом для потенциальных покупателей посетить магазин.
Важными параметрами вывески в плане привлечения клиентов являются:
Вывеска в любом случае не должна смотреться тускло и скучно. Но и перегружать ее эффектами не стоит. Хорошо работают конструкции, содержащие название магазина и слоган – этого достаточно, чтобы заинтересовать покупателя, побудить его зайти внутрь. Эффективно работают оригинальные вывески, нетривиальные решения.
Сегодня доступны различные виды вывесок, совершенно необязательно ограничиваться простой плоской табличкой. Правда, такой вариант можно устанавливать без согласования с местными властями, если на нем содержится только название и минимальный набор информации, например, режим работы.
Более серьезные конструкции, включающие элементы рекламы, должны пройти процедуру согласования. С одной стороны, это требует определенных затрат времени, сил, финансов. Но с другой – только такое оформление вывески способно привлекать покупателей, а значит, траты окупятся достаточно быстро.
Все существующие виды вывесок можно разделить на несколько типов:
У каждого варианта есть свои плюсы и минусы. Так, плоские вывески наиболее бюджетны, допускают разнообразие цветовых решений и форм, просты в изготовлении и обслуживании, а также неприхотливы к погодным условиям.
Световые короба бывают подвесными и напольными, объемными и тонкими, с разными типами подсветки. Изготавливаются такие изделия в короткие сроки, а служат достаточно долго при условии правильной эксплуатации и минимального ухода.
Объемные буквы хорошо сочетаются с другой наружной рекламой, предоставляют простор для творчества, позволяют реализовать любые идеи. Для подсветки букв можно использовать неон либо светодиоды, размещаются конструкции на стене или на крыше здания. Их всегда хорошо видно со многих ракурсов.
Чтобы вывеска привлекала покупателей, а затраты на ее изготовление быстро окупились, лучше доверить изготовление конструкции профессионалам.
Вывеска — первая точка офлайн-контакта
Вывеска магазина — не просто информационный носитель, но и мощный инструмент продвижения. Чтобы привлечь целевую аудиторию, вывеска должна нести правильный посыл, обозначать преимущества бренда, «цеплять» идеей и эстетикой оформления. Новые технологии позволяют эффективно решать эти задачи.
Крупные ритейлеры выделяют на оформление своих вывесок значительные бюджеты, понимая, что вывеска является важным фактором выбора покупателя и инструментом увеличения продаж. В то же время малые игроки нередко стремятся сэкономить, недооценивая необходимость инвестиций в привлекательную вывеску.
Вывеска устанавливает визуальную коммуникацию с покупателем, отражает ценности бренда посредством цвета, формы, материалов, дизайнерских и технологических решений. При этом современные технологии позволяют реализовать практически любую идею: разнообразие материалов, новые разработки и решения расширили возможности оформления объектов. Рассмотрим, какие вывески есть на рынке и каковы их особенности.
В рамках закона
Рекламные конструкции должны удовлетворять не только потребностям ритейлера, но и законодательным требованиям Российской Федерации.
Размещение вывесок в России регламентировано законами «О рекламе» и «О защите прав потребителей» и зависит от цели, ради которой они создавались, — информационной или рекламной.
Информационная вывеска доводит до потребителя сведения об организации: название, направление деятельности, адрес, режим работы, и не призывает к совершению сделки или приобретению продукта. Устанавливается в соответствии со статьей 9 Закона РФ «О защите прав потребителей».
Рекламная вывеска стимулирует к совершению действия. Конструкции, где указан телефон, сайт или слоган, считаются рекламными. Требования к ней закреплены в законе «О рекламе». Для размещения требуются документальное подтверждение и согласование с соответствующими государственными органами.
«К нам часто обращаются клиенты с просьбой пояснить разницу между информационным и рекламным носителем, — рассказывает генеральный директор рекламно-производственной компании «ИНФИНИТИ» Алексей Жбанов. — Привожу в пример вывеску «Продукты»: если на фризе фасада сделать надпись «Продукты», такая вывеска будет считаться информационной, если добавить «24 часа», конструкция будет считаться рекламной».
Помимо федеральных законов влиять на вывески могут местные власти. Одно из основных требований властей – не нарушать архитектурное единство городской среды. Фасадные конструкции должны вписываться в дизайн-код города.
Например, в Москве действует постановление правительства 902 ПП о правилах размещения вывесок и информационных конструкций. Правила указывают, какие, где и какого размера конструкции устанавливать. Запрещено использование несветовых вывесок, все рекламные конструкции должны быть с внутренней подсветкой. За нарушения постановления грозят штрафы: юридическим лицам – 500 тыс. руб., физическим — 50 тыс. руб.Постановление задало тенденции оформления наружной рекламы на последующие несколько лет. Ритейлеров обязали привести рекламные конструкции к единому стилю.
«На мой взгляд, дизайн-код положительно влияет на изготовление вывесок, — говорит исполнительный директор РПК «Индиго-Сайнс» Денис Сагитдулин. — Мне нравится тенденция приведения городских пространств к единому облику. Хотя зачастую это негативно влияет на бизнес, так как приходится хорошо поднапрячься, чтобы придумать решение, которое заставит потенциального клиента обратить внимание именно на это заведение».
Крупным планом
Рекламные вывески бывают двух типов — фасадные и интерьерные.
При фасадном оформлении крайне важно, чтобы все элементы были выдержаны в едином стиле и гармонично сочетались друг с другом. Эстетически верно оформленный фасад будет одним своим видом привлекать потенциальных клиентов, обещая высокое качество товаров и услуг.
На рынке используются следующие виды фасадного оформления магазинов:
Кроме фасадов рекламные технологии используются при оформлении внутренних интерьеров торговых центров, магазинов и других коммерческих площадок.
Так как постановление 902-ПП не распространяется на сферу indoor-рекламы, имеются широкие возможности применения визуальных интерьерных решений в маркетинговых целях.
Главные достоинства интерьерной рекламы — целевая направленность и меньшая конкуренция за внимание покупателя. В помещении меньше отвлекающих факторов и более сильное воздействие рекламы.
Внутренние рекламные конструкции можно поделить на несколько видов:
По большому счету, вывески, используемые и на фасадах, и в интерьерах, имеют общую сегментацию. Выделяют несветовые и световые вывески.
В Москве несветовые вывески на фасаде запрещены, но в некоторых городах еще остаются востребованными небольшими ритейлерами из-за низкой стоимости производства. Несветовые вывески также используются в интерьере магазина, где вполне достаточно освещения торгового зала.
Плоские несветовые вывески делаются на основе листового материала — ПВХ или металла с нанесенным изображением. Плоская конструкция может быть сплошной или состоять из отдельных букв.
Срок изготовления — 3–7 дней. Стоимость — 1,8 тыс. руб. за 1 кв. м.
Объемные вывески изготавливаются из оргстекла, ПВХ или металла. Срок изготовления — 5–15 дней, в зависимости от материала. Цена — от 65 руб. за 1 см высоты или ширины. Толщина букв — до 10 мм.
Световые вывески стали неотъемлемой частью каждого города и каждой коммерческой площадки. Активно используются торгово-развлекательными центрами, магазинами и аптеками, предприятиями общественного питания. В крупных торговых центрах, как правило, размещены на информационном табло, схеме здания и навигации.
Больше света!
Среди световых вывесок выделяются наиболее популярные и востребованные ритейлерами.
Лайтбокс (световой короб) представляет собой конструкцию из металла. На переднюю стенку короба наносится логотип и название компании, на внутренней стороне проводятся диоды. В Москве лайтбоксы разрешены только на домах постройки после 1952 года, в Санкт-Петербурге — только в помещениях.
В торговом зале лайтбоксы крепятся на стенах, подвешиваются к потолку или устанавливаются на пол. Стоимость изготовления лайтбокса — от 8 тыс. руб. за 1 кв. м.
Консоль — дополнение к вывеске или рекламной конструкции, двусторонний щит с подсветкой. Крепится к торцу здания или фонарю.
В интерьере используются консоли в виде светового короба или вывески. Такие конструкции прикрепляют перпендикулярно к направлению потока людей. Стоимость — от 10 тыс. руб. за 1 кв. м.
Объемные световые буквы — объемные элементы толщиной от одного сантиметра и более, имеющие встроенную подсветку.
«Увеличивается спрос на металлические буквы, — отмечает Алексей Жбанов. — Хотя по-прежнему широко используются в производстве объемных элементов и пластик, и акрил».
Производители наружной рекламы используют светодиоды для подсветки конструкций. Хотя еще 10–12 лет назад светодиоды были диковинкой на российском рынке наружной рекламы.
Светодиодные вывески — один из востребованных видов рекламных конструкций, где в качестве подсветки используются открытые светодиоды, светодиодные кластеры или светодиодная лента. Отличаются высокой эффективностью и при фасадном размещении, и при интерьерном оформлении.
Правильный подбор и грамотное использование светодиодного оборудования существенно увеличивают длительность работы рекламной конструкции: светодиодная вывеска может прослужить более 90 тыс. часов.
RGB-буквы и медиавывески
Медийные конструкции и digital-технологии являются самыми передовыми и перспективными решениями на рынке наружной и интерьерной рекламы.
Цифровые визуальные эффекты приобретают все большую популярность среди ритейлеров. Медиавывески используются при оформлении фасадов зданий, торгового пространства, кассовых зон, а также в качестве навигации в магазине или торговом центре. Высокая концентрация цифровых рекламных конструкций обычно достигается в торговых центрах.
Цифровые технологии, представленные на рынке, способны удовлетворить практически любые запросы. Наиболее востребованы два направления:
«Живые» пайетки
В последнее время особым интересом среди ритейлеров пользуются вывески с пайетками (блестками).
Вывески из пайеток – одно из новых креативных решений на рынке рекламы, инструмент «живой» рекламы. Материал, используемый в основе вывески, находится в постоянном движении за счет внешних воздействий – воздуха, вибраций и пр., — создавая завораживающий визуальный эффект. Конструкция все время как бы «оживает»: светоотражающие чешуйки мерцают, переливаются, имитируя движение.
Панно из пайеток заметно днем и ночью и при этом обладает значительной энергоэффективностью. Вывески легкие, способны крепиться на сложные поверхности. Материал применим не только к интерьерным, но и к фасадным вывескам, т. к. полностью адаптирован ко всем погодным явлениям: перепады температур, дождь и снег не влияют на цвет пайеток.
«Основное преимущество вывесок из пайеток — привлечение внимания, — рассказывает Денис Сагитдулин. — Пайетки блестят, мерцают и переливаются, притягивая взгляд. По данным нашего исследования, технология вызывает повышенный интерес и привлекает внимание более чем в 6 раз по сравнению со стандартными решениями. Многие признанные декораторы и производители рекламных конструкций используют в своих проектах динамическую технологию вывесок из пайеток SolaAir».
Срок изготовления вывески — до пяти рабочих дней, стоимость начинается от 4,4 тыс. руб. за 1 кв. м.
Вывески из пайеток уже есть во внешнем и внутреннем оформлении таких сетей, как «Глория Джинс», Elis, Kira Plastinina, «Мегафон», «Снежная Королева», «Тавр» и другие.
Пока вывески из пайеток чаще используются в фэшн-ритейле, ювелирных магазинах, в ТРЦ и на развлекательных мероприятиях, но, по мнению экспертов наружной рекламы, имеют большой потенциал проникновения в разные сегменты коммерческой индустрии.
Алексей Жбанов, генеральный директор рекламно-производственной компании «ИНФИНИТИ»
Ритейлерам, насытившимся некачественными витринами, становится неинтересно работать с производителями витрин, предлагающими крайне низкие цены: подрядчики, не имеющие должных ресурсов, не способны качественно выполнять сложные, нестандартные и трудоемкие задачи. Многие ритейлеры готовы платить больше именно за высокую надежность и безупречный внешний вид рекламных конструкций, стремятся пользоваться услугами высокотехнологичных компаний. При этом из-за кризиса производители умерили свои ценовые аппетиты. Таким образом, установился баланс между спросом на качество и его стоимостью. Думаю, эта тенденция сохранится и в ближайшем будущем.
Технологии, используемые лет 10 назад, уже в прошлом. Современные методы производства рекламы заключаются в автоматизации всего цикла и использовании высокотехнологичного оборудования. На станках и машинах производятся фрезерная и лазерная резка, лазерная сварка и другие методы быстрой и качественной обработки материала. Предъявляются высокие требования к качеству материала и работ.
Серьезные коррективы внесли законодательные нормы, регулирующие стандарты рекламных вывесок. Спрос на конструкции, соответствующие нормам, крайне велик. В первую очередь это касается габаритов самих конструкций. Если раньше наиболее востребованными были особо крупные конструкции, то сейчас прослеживается тенденция уменьшения габаритов. Если несколько лет назад основную массу составляли световые и несветовые короба и баннеры, то теперь актуальны различные объемные элементы, буквы, как правило, толщиной не более 500 мм, не имеющие подложки и других утяжеляющих вывеску деталей. За счет удешевления себестоимости цены на подобные конструкции снижаются.
Денис Сагитдулин, исполнительный директор РПК «Индиго-Сайнс»
Рынок визуальной рекламы постоянно меняется, следуя за актуальными тенденциями, новыми технологиями и актуальными цветовыми решениями. Зачастую — сезонно.
В сфере производства наружной рекламы и внешнего оформления наблюдаются тенденции движения в сторону крафтовой тематики, использования натуральных материалов, строгости и лаконичности элементов внешнего оформления фасадных конструкций, переход в сторону экологичности и долгосрочности эксплуатации. Используются технологии 3D-фрезеровки, формовки и объемной печати.
На мировых выставках производителей наружной рекламы большое внимание уделяется изготовлению объектов с применением технологии 3D-печати. Производители разрабатывают новые решения применения стандартных технологий. При этом повышается качество материалов и светотехники.
В сфере внутреннего визуального оформления — витрины магазинов, торговые пространства — производители совместно с ритейлерами ищут новые способы привлечения внимания и увеличения продаж. Интересная тенденция отмечается в сфере производства рекламных конструкций: сетевые компании, имеющие внушительные бюджеты, устремились в сторону повышения качества и презентабельности, а малый бизнес, наоборот, старается сэкономить на этом виде рекламы. Думаю, это связанно с неуверенностью предпринимателей в завтрашнем дне.
Увеличивается популярность декоративных панелей с так называемыми пайетками. Наша компания является разработчиком технологии и производителем панелей под собственным брендом SolaAir. Многие крупные торговые сети уже используют нашу продукцию во внешнем и внутреннем оформлении, спрос ритейлеров на эту технологию активно растет.
Год основания: 2007. Профиль компании: производство рекламных конструкций. Специализация: комплексное наружное и интерьерное рекламное оформление сетевых магазинов, торговых центров, спортивных объектов, широкоформатная печать. Клиенты: «Рив Гош», «Да!», «Снежная Королева», «Азбука Вкуса», ТРК «Рига Молл », Hennessy, RipCurl, BBBurgers, «Теремок», «Фора Банк», «Карусель», аптеки «36,6», «ГОРЗДРАВ».