Как выйти на американский рынок
Наш опыт с CustDev: как выйти на американский рынок, не спалив много миллионов
Денис Ладанов, основатель и CEO в Metrix.AI, о том, как грамотно проводить Customer Development интервью на рынке США
Начну с того, что в феврале этого года мы с командой пошли на акселерационную программу в PhA (Физтех-акселератор при МФТИ), которая помогает стартапам из России, работающим в сфере искусственного интеллекта, выйти на рынок США. Пришли мы туда со своим продуктом для интернет-таргетинга, основанном на психологическом анализе пользователей. На тот момент мы уже успешно работали в России и собирались покорять индустрию Штатов. Для этого нам нужно было понять «боли» потенциальных клиентов: в чем кроются их основные проблемы, какими конкретно словами сами специалисты их описывают и каков уровень осознания этих проблем. Результаты должны были помочь в 1) product development, 2) маркетинге (правильные формулировки сообщений на лендинге, в рекламных материалах, продающих презентациях), 3) определении early adopters (той группы профессионалов, на которую продукт будет таргетироваться в начале своего пути) и 4) наработке базы: «кто был сегодня респондентом, завтра может стать твоим клиентом». Сделать это можно было только через CustDev (Customer Development — набор активностей, направленных на понимание потребностей потенциальных клиентов) – интервью и еще раз интервью.
В итоге, используя акселерационную программу как трамплин, мы поставили кастдев на поток и за несколько недель смогли провести 20 интервью с максимально релевантными для нас специалистами из США, что, согласитесь, для никому не известной в Штатах команды не так уж и мало.
Все это сподвигло меня на то, чтобы изложить «на бумаге» свой практический опыт и поделиться ценными советами о том, как же проводить Customer Development интервью, не спалив кучу времени и денег.
Один из главных лейтмотивов, проходящих через всю обучающую программу Физтех Акселератора, звучал так: активнее выходите во внешний мир, общайтесь с клиентами и партнерами, исследуйте их «боли» и проверяйте жизнеспособность вашей бизнес-идеи. Самое забавное, что в любой книге, статье про то, как сделать успешный стартап, на любом бизнес-тренинге транслируются те же мысли, но! Это как с восточной мудростью: мы ее понимаем и принимаем, но следуем ли ей? Отнюдь не всегда, ведь проще сказать, чем сделать. С кастдевом та же история. На него сложно решиться, даже иногда кажется, что это совершенно бесполезно. Но, честно говоря, кастдев – единственно верный путь, который нужно пройти каждому стартапу, выводящему на рынок свой продукт.
Лично нам очень помогла программа Физтеха: там просто не оставляют пространства для «неделания». Настолько активно погружают в процесс и так расставляют фигуры на шахматной доске, что ты со скрипом, но все же начинаешь выходить во внешний мир. Как говорится, морковка спереди и пистолетик сзади – лучшие мотиваторы!
И сейчас я, оглядываясь назад, понимаю, как много мы потратили ресурсов впустую до того, как начали проводить проблемные интервью. Поэтому мой совет любому стартапу, который это читает: если вы не делаете кастдев сейчас, просто возьмите свои ежемесячные затраты, умножьте их на то количество времени, которое вы уже проработали, и каждый новый месяц, пока вы не проводите интервьюирование целевой аудитории, прибавляйте к этой сумме. Считайте, что вы эти деньги просто сжигаете. Вопрос только в том, в какой момент эта сумма станет настолько гнетущей, что не оставит вам выбора.
Итак, у нас была цель поговорить минимум с 15 разными специалистами из области digital-маркетинга и рекламы на рынке США. Можно было идти двумя дорогами: по горячим или холодным контактам. Мы попробовали и то, и другое. Начали с горячей базы: знакомые знакомых, партнеры, коллеги, у которых были завязки в Штатах. Соглашались на интервью они, конечно, намного охотнее и поначалу показывали хорошие результаты. Но через какое-то время, когда список знакомых закончился, а провести получилось всего 4 интервью, стало понятно, что этот канал исчерпан.
Альтернативой было использование холодной рассылки. Мы шли через LinkedIn, поскольку в США это самая популярная деловая социальная сеть, дающая доступ к десяткам тысяч специалистов. Однако перед тем как выстраивать воронку, добавляя подходящих людей к себе в друзья и рассылая приветственные письма с приглашением на интервью, нужно было подготовить почву. Я очень рекомендую в этом процессе делать все последовательно и не торопиться. Идти динамично, но при этом шаг за шагом следовать составленному заранее небольшому чек-листу:
1) Обязательно «причешите» свои аккаунты в LinkedIn. Личный – человека, делающего рассылку, и аккаунт компании. Личные аккаунты переведите на английский язык, уберите все описания на русском, чтобы человек, от которого вы ждете «апрува» на добавление в друзья, быстро понял, кто вы и чем занимаетесь. Очень рекомендую найти в LinkedIn аккаунты американских специалистов из своей отрасли (будь то медицина, юриспруденция, маркетинг и тд), чтобы понять, как у них принято себя описывать. Ваша меркантильная, но дающая результаты задача – мимикрировать под «своего». Советую показывать себя в лучшем свете, описывать любой, даже небольшой, релевантный опыт, но при этом не забывать: в США не любят длинные речевые обороты. Нужно использовать короткие, емкие предложения, без «воды» и утомляющих вводных. Люди не любят читать письма бабушке.
2) Продумайте профессиональный заголовок. Это самый важный элемент на вашей странице LinkedIn. Его максимальная длина — 120 символов, будьте кратки, но креативны. Свой я сделал с вызовом, иронией. Учтите, что к людям, которых вы будете добавлять в друзья, ежедневно стучится большое число и других пользователей, поэтому из общей массы нужно выделяться и «цеплять глаз».
Если сомневаетесь в своем английском, попросите знакомых, коллег проверить текст, а еще обязательно спросите их, понятно ли из описания, чем занимаетесь вы и чем – компания. Это может казаться лишней работой, но поверьте, потом вы будете получать двойные дивиденды. Времени на рассылку вы в любом случае будете тратить очень много, и чем выше будет ваша конверсия, тем меньше придется сжечь ваших же человеко-часов.
3) Оформите подписку на LinkedIn Sales Navigator. Он позволяет делать расширенный поиск специалистов: по их позиции в компании, опыту, географии. Это сильно упрощает работу.
4) Сразу подготовьте сообщение, которое будете отправлять. У меня был многостраничный документ, каждый блок которого представлял собой сообщение, адресованное разным категориям специалистов. Пропущено в нем было только имя человека, все остальное – типовое. Готовить такие сообщения рекомендую заранее, чтобы, когда человек будет вас добавлять в друзья, вы могли просто сделать Copy-Paste, вставить имя и отправить письмо, вместо того чтобы писать каждый раз новое. Вам нужно этот процесс превратить в конвейер, поскольку отправлять такие сообщения вы будете сотнями.
При этом имейте в виду, что так или иначе исходное сообщение вам придется менять. Перерабатывайте материалы, исходя из фидбека, который вы будете получать в процессе интервью. Поначалу я менял сообщение по нескольку раз в день (переписывал целые абзацы), сейчас вношу лишь незначительные корректировки раз в 2-3 дня, поскольку текст уже «работает». В итоге только за счет улучшения приветственного письма я смог поднять конверсию в ответ на мое первичное сообщение с 3 до 7 %.
5) Не пишите излишне много в самом сообщении. Ни в коем случае не стоит подробно описывать свой продукт, не нужно расхваливать себя. Если в России ценят человеческий подход (долгие прелюдии перед тем, как о чем-то попросить), то в США – деловой. Там человек человеку – партнер, а не брат. Поэтому формула успеха такова: представиться, в одном предложении дать описание продукта (не больше, чтобы у человека не возникла некоторая предвзятость). Далее – честно и открыто сказать о своей цели. В России мы иногда стесняемся прямо говорить о намерениях, многие пишут сложные вопросительные конструкции (а не могли бы вы, пожалуйста. ). В США это не работает, поэтому пишем сухо и кратко: «Я провожу customer development интервью, хотел бы поговорить с вами на такую-то тему, будем говорить 30 минут, я задам примерно такой список вопросов».
Конечно, я как человек российской закалки вначале подумал: зачем платить, если можно не платить? Поэтому для чистоты эксперимента первые 50 сообщений я рассылал без предложения амазоновской карты. Из них мне ответил только один человек, но при этом он написал: «Но я же потрачу свое, ты мне его как-то компенсируешь?». В тот момент я понял, что законы, по которым они живут, игнорировать не получится, и, честно говоря, работать стало даже проще. Это тривиальные рыночные отношения: неважно нравишься ты человеку или нет, ты продаешь – он покупает или нет.
7) Сделайте американский номер телефона. Это можно сделать через Skype, стоит недорого, но зато сразу внушает к вам доверие как к «своему». Хорошо указывать телефон сразу в конце приветственного сообщения, тогда очень многие интервьюируемые могут написать свои контакты в ответ. Некоторые даже сразу указывают время, когда им удобно пообщаться.
Как вывести свой продукт на рынки Северной Америки за полгода без денег?
Я, Денис Зернышкин — СЕО в Gravitec.net — сервисе автоматизированной доставки контента. Хочу поделиться с вами опытом выведения продукта на западные рынки в разгар кризиса. Весной 2020 года, когда все вокруг замерло, мы остро ощутили нехватку ресурсов, как и многие бизнесы, которые работали не в сфере услуг.
И, чтобы не стоять на месте, мы пошли в “наступление” на рынки Северной Америки и Западной Европы.
У нас есть продукт Gravitec.net, который хорошо развивался на рынках Восточной Европы. Мы успешно его запустили и в Латинской Америке. Но очень хотелось выйти на рынки США и Западной Европы, чтобы расширить аудиторию и увеличить доходы.
Мы долго ломали голову как обеспечить охват западной аудитории и повысить знание о продукте в Америке. Выводить продукт своими силами, означало вкладывать деньги в рекламу, маркетинг, самостоятельно искать каналы распространения. По очень приблизительным оценкам это могло вылиться в десятки, а скорее всего, сотни тысяч долларов. Мы были не готовы рисковать этой суммой без гарантий, да и суммы такой в то время у нас попросту не было. К тому же, у нас не было четкого понимания специфики рынка США, чтобы построить процесс продаж для массовой аудитории.
Мы перерыли много материалов об американских торговых площадках для софта. Из полезных и более актуальных рекомендую обзоры Александра Лашкова на vc.ru. Материалов в сети много, но многие из них с устаревшей информацией. Чтобы углубить понимание процессов, мы пообщались с людьми, которые недавно выводили продукты через подобные платформы. И, решились на то, что раньше казалось невозможным.
Я не буду сейчас описывать все этапы того, что вам нужно сделать, чтобы вывести продукт. Но проиллюстрирую процесс на своем личном примере. Мы обязательно подготовим полный гайд с инструкцией по выходу в ближайшее время. Чтобы не пропустить, подписывайтесь на наш LinkedIn.
На ProductHunt мы рассчитывали войти в пятерку лучших продуктов, и в случае успешного запуска, договариваться о выходе на AppSumo.
С помощью AppSumo мы хотели получить первые продажи и узнаваемость бренда на западных рынках.
Мы тщательно готовились к запуску на ProductHunt: разработали стратегию выхода по собранной раньше информации, и подготовили максимально понятный контент. К запуску мы подключили своих бизнес-партнеров и друзей для поддержки продукта в первые часы голосами и комментариями. Наша подготовка дала свои плоды. Piar.io не просто вошел в пятерку лучших, но стал продуктом дня №1 на ProductHunt (26.09.21). В итоге, мы получили бэклинки на свой сайт с других площадок, отзывы пользователей и несколько независимых обзоров.
С момента публикации в сети последних обзоров о выходе на AppSumo, у них изменились критерии отбора продуктов. Раньше они продавали одновременно гораздо меньше продуктов, чем сейчас. Например, сейчас с пожизненным доступом (Lifetime-Deal) доступно 585 предложений в 23-х категориях.
AppSumo расширили штат сотрудников, которые успевают обрабатывать и оценивать перспективность большего числа продуктов. Как показала наша практика, для того, чтобы на вас обратили внимание, нужен social-proof. В нашем случае, это бейдж “Продукт дня” на ProductHunt. Но можно пробовать подавать заявку прямо на их сайте и ждать рассмотрения. После тестирования продукта, если он подходит критериям площадки и запросам целевой аудитории, с вами свяжутся для проверки надежности команды и продукта.
Вот основные критерии по выбору продукта, описанные в инструкции по запуску на сайте AppSumo:
Мы усердно готовились к переговорам и возможным вопросам. Нам нужно было доказать надежность компании и презентовать команду. У нас к этому времени уже больше 4-х лет опыта по развитию и поддержке продукта Gravitec. Мы стабильно росли на рынках Восточной Европы и Латинской Америки, поэтому вопросов к надежности не возникло. Как и в возможности выдерживать нагрузки, когда после рассылок к нам нахлынет поток покупателей. Мы были готовы обеспечить команду англоязычного саппорта из 8 человек для двух продуктов, что очень важно для площадки. Потом показали свой RoadMap (планы дальнейшего развития), и убедили AppSumo, что с нами можно стабильно и длительно сотрудничать.
После переговоров, команда AppSumo провела два теста по каждому продукту.
На скрине ниже основные вопросы (детальный тест), на которые должен ответить тестировщик AppSumo после обзора продукта:
Это вопросы-ответы по тестированию Piar.io. Продублирую вопросы на русском:
Мы получили 4 такос по обоим продуктам. Плюс, AppSumo дали рекомендации по улучшению сервисов под их аудиторию.
AppSumo делают акцент на том, что их главный критерий выбора софта — это его релевантность для конкретно их аудитории. То есть, они могут отказать даже если у вас очень хороший продукт, но они знают, что их пользователям он не подойдет.
Основные покупатели на AppSumo — это предприниматели, фрилансеры и владельцы агентств. Они ищут на платформе инструменты, которые помогут развивать их бизнес.
Мы подписали договор с AppSumo и оба наши продукта прямо сейчас доступны для покупки с огромной скидкой. По условиям договора с AppSumo, Piar.io и Gravitec.net в течение 60 дней с момента запуска можно купить со скидкой 96% с пожизненным доступом. Вот наши офферы на Аппсумо — Piar.io, Gravitec. После покупки, пользователи платформы еще в течение 60 дней имеют право вернуть купленные у AppSumo купоны на продукт. Поэтому финальную прибыль можно будет увидеть только через 4 месяца после запуска.
Почему мы решили запускаться на Аппсумо? Мы оценили дельту между нашими вложениями и возможной отдачей. AppSumo обеспечивает промоушн продукта для своей аудитории, а это наша основная цель на данный момент.
Вы не платите ничего, но в качестве бартера за промо даете свой продукт по минимальной цене. И кроме рекламы продукта, можете еще и заработать. Безусловно, перед сделкой нужно оценить риски, чтоб расходы на обслуживание новых клиентов не превысили общую отдачу от сотрудничества с AppSumo.
Ваши затраты — это поддержка проекта до и во время запуска, зарплата сотрудникам при выводе продукта, поддержка новых клиентов, которые к вам придут.
Вот как выглядит страница сделки для Gravitec:
Первые 8 шагов по выходу на рынок США для технологической компании из Восточной Европы
Всем привет! Меня зовут Александр Самбук, я член сообщества Startup Kotiki. У меня за плечами 20 с лишним лет в сервисном и продуктовом ИТ-бизнесе, от стартапов до огромных корпораций. Я живу между Москвой и Нью-Йорком и помогаю ИТ-предпринимателям прокачать эффективность своих компаний и вывести их на рынок США.
1. Сначала научитесь продавать в своей стране.
Это относится и к вашему продукту, и к процессу продаж, и к вашим собственным навыкам. Вас может сколь угодно сильно будоражить объем американского рынка и связанные с этим возможности. Однако сделайте глубокий вдох, обкатайте ваше предложение и прокачайте умения на своём родном рынке. Если угодно, считайте это тренировкой перед тем, как ввязаться в серьёзные дела.
Конечно, некоторые стартапы сразу разрабатывают продукт с прицелом на рынок США. Может оказаться, что его обкатка на вашем «родном» рынке невозможна или затруднительна. Тогда для вас будет незаменимым личный опыт продаж (хоть каких-нибудь) и умение выстраивать процессы.
Один мой знакомый разработал платформу для мониторинга полей нефтедобычи с помощью дронов и, вполне ожидаемо, наткнулся на эшелонированную корпоративную оборону, пытаясь зайти к потенциальным клиентам в России. Ему пришлось продавать с нуля в США, и, по его собственному признанию – ему очень помог прежний коммерческий опыт и тщательная предварительная подготовка к работе в другой стране.
2. Убедитесь, что ваш продукт (или сервис) будет востребован
3. Определите стратегию и тактику.
Как техническую (через что продаем: нетворкинг, местный дистрибутор, выставки-конференции, холодные письма-звонки, трафик от рекламы, или комбинация из вышеперечисленного), так и региональную.
Если вы уже ведете бизнес в своей стране – вы, конечно, знаете, насколько важна маркетинговая стратегия. Как вы находите потенциальных клиентов и как они находят вас? В случае с выходом на рынок в далёкой и недешёвой стране, маркетинговая стратегия становится ещё более важным фактором. Изучите и протестируйте разные варианты, продумайте план и ни в коем случае не действуйте «на авось», иначе вы просто сожжёте деньги.
Общая фраза про выход на рынок США прекрасно смотрится в вашей стратегической презентации, однако США – это очень разнообразная страна. Её невозможно охватить всю и сразу, тем более что каждый большой штат и каждый регион имеет свою специфику, менталитет, вертикальную специализацию.
Например, на Северо-Востоке в общем и целом «правят бал» банки и финтех; в Техасе – биотех и энергетическая индустрия; в Калифорнии – хай-тек, на Среднем Западе сельское хозяйство, и так далее. Нетрудно догадаться, что с представителем старой финансовой школы откуда-нибудь из Бостона нужно разговаривать совсем по-другому, чем с Техасским потомком реднеков или молодым стартапером из Долины, и так далее.
Наконец, решите, в каком месте вам лучше всего организовать первоначальное присутствие. Многих из вас манит к себе Силиконовая Долина. Спора нет, это атмосфера, движ и всё такое. Но, например, стоимость жизни там на 44% больше, чем в Нью-Йорке. Стоит ли оно того, особенно на первых порах?
4. Вычитайте сайт и все материалы.
Конечно, у вас должен быть сайт на английском языке. Корпоративные материалы должны быть переведены на английский язык, и любые референсы на заказчиков типа «ООО Василёк» или даже более известные не-американские бренды, нужно максимально адаптировать.
Попросите человека, хорошо знающего американский английский, вычитать весь сайт, все презентации, все ваши продающие материалы. Очень хорошо, если этот человек будет разбираться в профессиональном и отраслевом сленге и терминологии.
5. Решите, нужен ли вам представитель по продажам.
Если вы массово предлагаете хоть сколько-нибудь сложный продукт, а в особенности работаете в сфере B2B – вам необходимо физически присутствовать в стране продаж. Это важно для переговоров, решения вопросов, сопровождения заказчиков и пользователей, да и просто чтобы чувствовать пульс рынка.
Есть три способа первоначально организовать такое присутствие. Вы можете нанять представителя на месте. Можете переехать в США сами (или релоцировать кого-то из ваших сотрудников). Наконец, возможно просто присутствовать в США периодически, наездами – для роад-шоу, конференций и по тому подобным поводам. Каждый из вариантов характерен своим соотношением выгоды, затрат, уровня контроля и организационных издержек.
Проанализируйте выгоду и издержки каждого из трёх вариантов и заранее определитесь с каким-либо из них. Если принять решение не получается – начните с периодических самостоятельных командировок, чтобы по ходу дела определиться с дальнейшей моделью работы.
6. Уладьте регуляторные и юридические вопросы.
Обязательно зарегистрируйте юридическое лицо. Вам придётся принять решение об организационно правовой форме и о том, в каком штате вы хотите зарегистрироваться. Это не так сложно, как может показаться, и в большинстве случаев можно уложиться в 1000 долларов вместе с консультацией юриста. Наличие юридического лица и счёта в Американском банке не обязательно с точки зрения закона, но это сильно облегчит вам ведение дел с заказчиками.
Изучите требования к лицензированию вашего продукта или услуги. Лицензирование и сертификация – это один из самых забюрократизированных аспектов бизнеса в США. Местные бизнесы обязаны получать лицензию приблизительно на любую деятельность – авиация, торговля, транспорт, медицина, строительство и многое, многое другое.
Более того, свои требования к лицензированию и сертификации, свои требования к ведению бизнеса имеются в каждом отдельно взятом штате, и даже, возможно, в отдельных муниципалитетах. Например, если вы делаете аналог Убера или Бла-бла-кара – будьте готовы к тому, что в каком-нибудь рандомном небольшом городке обнаружится закон, ограничивающий вашу деятельность в угоду местным таксистам.
Американцы очень серьёзно относятся к безопасности, и иногда это отношение выходит далеко за привычные нам рамки. Возможно, в тех или иных штатах ваших роботов или дронов придётся отдельно сертифицировать на безопасность.
Хорошая новость состоит в том, что все правила и требования опубликованы. Общего свода правил по всей стране не существует. Но несколько дней упорного гугления даст вам общее представление о том, чего вам ожидать в вашем конкретном случае. После этого, вооружившись первоначальным багажом, можно обратиться за разъяснениями к юристам или более опытным коллегам.
И ещё: очень внимательно отнеситесь к написанию пользовательских соглашений. Часто это единственный способ обойти требования сертификации – например, для приложений, связанных со здоровьем, фитнес-трекеров и подобных гаджетов. Неаккуратный выбор формулировок может в буквальном смысле разрушить ваш бизнес.
7. Организуйте офис и телефон.
Снимите офис сразу, как только наладите постоянное присутствие в США. Это дисциплинирует, показывает вашим контрагентам и сотрудникам серьёзность ваших намерений. Офис – это место, куда можно пригласить клиента на переговоры. Именно в офисе удобнее всего хранить корреспонденцию и документацию (да, американцы всё ещё очень «бумажная» нация). Наконец, наличие физического офиса позволяет вам отметиться на картах Гугла и написать адрес на сайте.
Даже в наше время повсеместной удалёнки, наличие офиса демонстрирует рынку: вы – не непонятная виртуальная компания из ниоткуда. Вы по-настоящему присутствуете в этой стране и вам можно доверять.
Приобретите телефонный номер. Лучше всего работают коммерческие номера с префиксами 800, 888 или 877. Местные номера или сервисы типа Google Voice – подойдут лишь как временное решение, так как они вызывают несколько «местечковое» впечатление.
8. Приготовьтесь много работать.
Работа на рынке США многое даёт. Она позволяет заработать много денег, переехать туда жить, открывает новые перспективы.
Приготовьтесь, что ради этого придётся работать (очень, очень много работать). Убедитесь, что вы и ваша команда готова общаться с заказчиками на хорошем английском, в удобное для них время, то есть тогда, когда в России (Украине, Беларуси) вечер и глубокая ночь. (Напомню, что разница с Москвой может составлять от 7 до 11 часов).
Выстроите процессы так, чтобы максимально быстро реагировать на запросы клиентов. США – страна с высокой конкуренцией и высокими ожиданиями.
Никто не будет вас ждать, если ваши конкуренты окажутся быстрее. Мало кто будет разбираться вместе с вами в проблеме, если ваш продукт вдруг начнёт сбоить – весьма вероятно, от вас просто потребуют вернуть деньги или даже заплатить неустойку. В минимальном случае вас просто вычеркнут из списка поставщиков, да ещё и расскажут знакомым.
Поэтому снова и снова убедитесь в качестве ваших разработок, и, если у вас есть поставщики – не стесняйтесь требовать качества от них. При всём богатстве выбора, пользователи в США не так уж избалованы удобными качественными решениями, и это вполне может стать вашим конкурентным преимуществом.
Итак, выход технологической компании на рынок США – сложная инициатива. Но этот путь успешно прошли многие сотни (возможно, и тысячи) компаний и предпринимателей из Восточной Европы.
Вам это тоже под силу. Вот восемь составляющих вашего успеха:
1. Работающий продукт и опыт продаж в своей стране.
2. Предварительная разведка рынка и дополнительный кастдев.
3. Проработанная стратегия и тактика маркетинга и продаж.
4. Тщательно подготовленные, грамотно написанные материалы.
5. Личное присутствие на рынке (ваше, вашего коллеги или представителя).
6. Тщательно закрытые «тылы» по юридическим аспектам, регуляторке и сертификации.
7. Местная логистика, офис и телефон.
8. Процессы, упорство и настойчивость – и ваше, и всей вашей команды.