Как выйти на премиум клиентов
6 способов найти целевую аудиторию для товаров премиум-сегмента
Рассказываем, как с помощью таргетированной рекламы найти платежеспособную целевую аудитории для товаров премиум-сегмента.
Что такое премиум-сегмент
Премиум-сегмент — товары или услуги, которые ориентированы на покупателей с высоким доходом. Цена на такие товары выше средней по рынку. Для премиум-сегмента важны не абсолютные цифры, а относительные. Например, куртка стоимостью 300 тысяч рублей — премиум-сегмент, машина стоимостью 300 тысяч рублей — эконом-вариант.
Цель продукции премиум-сегмента — произвести впечатление на окружающих и подчеркнуть статусность обладателя.
Автор статей по SMM, практикующий таргетолог, в прошлом — продакт-менеджер диджитал-проектов.
Что важно целевой аудитории при покупке товаров премиум-сегмента
При покупке товаров премиум-сегмента целевая аудитория обращает внимание на:
Какая целевая аудитория у товаров премиум-сегмента
Потенциальные покупатели товаров премиум-сегмента — люди с доходом выше среднего. Условно к покупателям товаров премиум-сегмента можно отнести крупных чиновников, владельцев бизнеса, элиту из творческих кругов и их родственников.
Если ваша компания недавно вышла на рынок и вы ещё плохо знаете свою ЦА, лучший способ её узнать — найти аккаунт конкурентов и изучить профили пользователей, которые лайкали или комментировали последние посты. Как анализировать целевую аудиторию, читайте здесь.
После анализа аудитории вам будет проще составить рекламное предложение и настроить таргет на нужных людей.
Как найти целевую аудиторию премиум-сегмента в Instagram и «ВКонтакте»
Целевую аудиторию в социальных сетях можно найти с помощью таргетированной рекламы. Разберём, какие настройки в рекламных кабинетах для этого можно сделать.
Владельцы дорогих телефонов
«ВКонтакте» и Facebook умеют определять, с какого устройства пользователь заходит в социальную сеть. В настройках рекламного кабинета можно указать, на пользователей каких устройств таргетироваться.
Принято считать, что владельцы айфонов последних моделей — наиболее платёжеспособная аудитория. Но следует учитывать, что некоторые могли купить телефоны в кредит или получить в подарок.
Выберите в рекламном кабинете «ВКонтакте» тип устройства в разделе «Дополнительные параметры»:
Так как Instagram — часть Facebook, то таргетированная реклама настраивается в рекламном кабинете Facebook — Ads Manager.
Чтобы настроить показ рекламы в Instagram владельцам iPhone, нужно при создании рекламного объявления в Ads Manager в разделе «Аудитории» выбрать пункт «Детальный таргетинг» и указать модели мобильных телефонов:
Например, в Instagram 660 тысяч человек заходят с помощью iPhone X.
Мы занимаемся тем, что делаем комплексные маркетинговые концепции для строительных компаний, и расскажем вам об интересном кейсе.
А именно привлечь в ĸомпанию платежеспособных и исĸушенных ĸлиентов без изменения алгоритмов работ с другими направлениями и без ребрендинга ĸомпании. Сохранить все что уже работает.
Мы спросили менеджеров по продажам: «что говорят эти клиенты, почему отказываются? «
ответ вызвал еще больше вопросов:
Самые платежеспособные клиенты уходят из-за дороговизны? Что-то тут не так, давайте разберемся.
Это стало понятно после детального аудита компании и местного рынка.
Зачем же так заморачиваться? Мы хотели не просто понять чего хочет клиент, или какие изъяны в работе есть. Мы хотели найти лучшие практики на рынке и создать новый продукт, проработать условия работы так, что-бы не оставить шанса конкурентам.
Инсайт 2: даже мелкие ноунейм компании были более предпочтительны в глазах премиум клиентов из-за их гибкости, кейсов или просто другого отношения к клиентам. Там они всегда вели переговоры с собственником и это было очень весомым преимуществом.
Мы уже довольно глубоко и точно анализировали все рекламные активности, использовали сквозную аналитику и имели четкие KPI для маркетологов, но именно это завело нас в небольшую ловушку, из-за которых почти вся реклама работала на привлечение клиентов эконом класса.
Чтобы это избежать была доработана маркетинговая стратегия. был выделен обязательный бюджет для рекламы только премиум продукта, а показатели сравнивали только с предыдущими периодами, а не с рекламными кампаниями других продуктов компании.
Гарантии и репутация собственника, прозрачные «партнерские» условия, уровень выполненных работ, общий язык с архитектором, создание уникального проекта, уровень клиентского сервиса, договаренность с первыми лицами компаний.
Премиум-сегмент: целевая аудитория и особенности продаж
Многие компании мечтают работать с товарами класса «премиум», так как точки зрения перспектив роста именно этот сегмент представляет наибольший интерес для розничных торговцев. Причем рынок дорогих товаров характеризуется устойчивостью даже в период кризиса. Другие же наоборот, боятся. И это также не удивительно, ведь общение с состоятельными потребителями требует абсолютно иного подхода.
Определение
В общепринятом понимании премиум-сегмент – это часть рынка дорогих товаров и услуг, ориентированная на покупателей с высоким уровнем доходов.
Рынок премиум-сегмента небольшой. И так как фирм, готовых работать с товарами этого класса немного, высокая конкуренция характеризуется не количественными показателями, а качественными.
Отличительной чертой сегмента выступает высокая цена товара, обычно складывающаяся из двух составляющих: материальных характеристик и неосязаемой ценности, причем последнее может составлять до 95 % стоимости продукта.
Однако не стоит упускать из виду важность реальных функциональных отличий (высокое качество продукции, необычный дизайн, наличие нестандартных функций) ведь, как правило, именно они вызывают эмоциональную привязанность у потребителей к бренду.
Целевая аудитория
Целевая аудитория товаров класса «премиум» – состоятельные люди, психология и потребности которых значительно отличаются от иных сегментов. Условно ее можно разделить на 3 группы:
Деловая и творческая элита общества, чиновники и их семьи.
Для них важно сопричастность к новому и дорогому для подтверждения приобретенного статуса.
Покупатели, которые посредством приобретения высокотехнологичных и элитных товаров хотят повысить свою «статусность».
Немного обобщив, можно отметить общие характеристики. Потребитель из премиум-сегмента:
Целевая аудитория товаров классов «премиум» совершает покупки для того, чтобы подчеркнуть свою уникальность, сделать приятное своим близким и себе либо компенсировать негативные эмоции.
Важно понимать отличие премиум-сегмента от лакшери. Главное – это мотивы потребления. Так для первой группы обычно очень важно, чтобы покупку по достоинству оценили другие. Вторая же, наоборот, может совсем не афишировать приобретение, ведь на первом месте по-настоящему высокого качества.
Преимущества и недостатки работы в премиум-сегменте
К основным плюсам ведения деятельности с товарами и потребителями сегмента «премиум» относится:
Недостатки ведения бизнеса в премиум-сегменте являются прямым следствие его преимуществ, а именно:
Распространенные ошибки при продаже в премиум сегменте
И для полного понимания основных аспектов эффективной стратегии взаимодействия с данными покупателями, определим основные ошибки в работе. Как мы уже упоминали ранее, при продажах в премиум-сегменте необходимо ознакомится с частыми ошибками. К ним относятся:
Как результативно построить общение с покупателями премиум-сегмента
Персонал
Персонал – это лицо организации, поэтому ему стоит уделить особое внимание, ведь именно грамотное обслуживание зачастую является ключевым фактором для вип-клиентов при принятии решения о совершении покупки. Причем важно не только приятное обслуживание, но и надлежащий внешний вид сотрудников (ухоженность кожи лица и рук, аккуратность прически и одежды, неяркий макияж, приятный запах и т. д.).
При продаже премиальных товаров, продавцы зачастую сталкиваются с недоверием клиентов, поэтому очень важно, чтобы персонал был уверен в качестве и высокой ценности продукции и умел это грамотно преподнести. Здесь следует обратить внимание на детальное обучение сотрудников, причем не только важной информации о товаре, но и основным техникам продаж и особенностям психологии премиум-клиентов.
При назначении заработной платы и разработке системы премирования не рекомендуется ставить верхнюю планку. Пусть у лучших будет возможность зарабатывать много. Это не только существенно ускорит товарооборот и увеличит прибыль, но и замотивирует других сотрудников на аналогичный результат.
Окружение
Интерьер магазина играет огромное значение, ведь обстановка напрямую влияет на принятие решения. Нужно создать комфортные условия покупки, подчеркивая при этом дороговизну дизайна помещения (с глянцевыми поверхностями, редкими материалами для облицовки стен и пола, мебели). Также рекомендуется использовать приглушенный свет и негромкую расслабляющую музыку.
В торговом зале целесообразно разместить лишь несколько единиц товара, ведь целевая аудитория премиум-сегмента зачастую ценит минимализм и гармонию. Здесь также можно привести сравнение с типичным дискаунтером, в зале которого размещены сразу все размеры всех товаров, что создает беспорядок.
Если же возникнет несоответствие между дорогими вещами и скромным интерьером, потребитель может перенести впечатление от внешних факторов на ценность товара и усомниться в его оригинальности и эксклюзивности.
Продвижение
При продвижении брендов, относящихся к классу «премиум» большие и агрессивные рекламные кампании зачастую неуместны: товар может стать слишком известным и доступным, что отпугнет целевую аудиторию.
При принятии решения об осуществлении рекламных действия, важно помнить, что эксклюзивность – это основополагающая позиционирования всех премиум-товаров, соответственно ее нужно максимально сохранить.
Покупатели премиум-сегмента следуют не столько массовой рекламе, сколько советам экспертов. То есть предпочтение стоит отдать PR. Весомым аргументом для совершения покупки выступают отзывы лидеров мнений, например, звезд или блогеров. Уместно также упоминание о том, что подобный товар присутствовал в фильме, клипе и т. д.
Цены и скидки
Как говорилось ранее – стоимость не является ключевым фактором при выборе товаров для премиум-сегмента, поэтому обычно она устанавливается с ориентацией на спрос.
Справка. При установлении стоимости товара не рекомендуется назначать так называемое «эльдорадо», то есть цены вида «20 999 р».
Прием «купи – получи подарок» не слишком действенный при коммуникации с этой группой потребителей. Гораздо важнее показать вип-клиенту, что при обращении в вашу компанию он получит наилучший товар и значительно сэкономит свое время.
Что касается скидок, то премиум сегмент не обращает на них внимание, а иногда даже негативно реагируют. Внедрение акции и распродаж не увеличит лояльность таких клиентов, но лишит компанию части прибыли.
Однако все же существуют случаи, в которых предоставление скидки уместно. Например, для постоянных покупателей, которые уже доказали свою приверженность вашим товарам, либо же при совершении покупки, чек которой в несколько раз превышает средний. Вариантов может быть много, здесь важно лишь четко определить, что установление скидки увеличивает ценность вашего продукта, а не наоборот.
Заключение
Несмотря на то, что ведение бизнеса в сегменте «премиум» характеризуется высокой прибылью и имеет большие перспективы роста, продажи в данной группе – по-настоящему сложный процесс, требующий тщательной подготовки. Поэтому перед решением открытия своего дела на этой части рынка, следует тщательно проанализировать все преимущества и недостатки.
Основное отличие этого сегмента от других – целевая аудитория, главной потребностью которой выступает выражение собственной эксклюзивности. И вся стратегия взаимодействия с клиентами базируется этом факте.
Как продавать клиентам премиум-класса
Работать с VIP-клиентами всегда сложнее, чем с обычными. Их бюджет больше, однако и запросы выше. Любая ошибка во время продажи или обслуживания может обернуться фатальными последствиями.
Зачем работать с ВИП-клиентами
Когда компания сотрудничает с потребителями премиум-класса, она получает несколько преимуществ, которых нет в работе с обычными покупателями. Вот какие выгоды появятся:
Однако, чтобы успешно работать в этом сегменте, придется больше вкладывать – как на старте работы, так и уже после привлечения первых покупателей. Причем риски тоже возрастают. Если компания неправильно будет себя позиционировать, то и ВИП-клиентов привлечь не удастся.
Кто такие клиенты премиум-класса
Клиенты премиум-сегмента отличаются от обычных. Перед началом продаж нужно провести стандартную подготовительную работу: изучить этот сегмент целевой аудитории. Обычно это люди с высоким доходом, в отличие от большинства потребителей. Условно можно разделить премиум-клиентов на три группы:
Если компания работает с B2B-клиентами, это сегментирование все равно применимо. Однако вместо личного дохода, следует оценивать выручку компании-клиента, известность или положение на рынке.
Важно понять, что объединяет всех премиум-клиентов, кроме высокого дохода. Вот какая информация пригодится:
Реклама и PR
Прежде чем обслуживать ВИП-покупателей, необходимо их привлечь. Важно обеспечить эффективную рекламу. Ведь даже если компания производит эксклюзивные товары, но о них никто не знает, то и продаж будет мало.
В рамках PR-компании важно обеспечить узнаваемость бренда. Например, можно разместить информацию о себе и о своем продукте в СМИ, на тех сайтах, которые читает ЦА. Важно, чтобы в статье продукт упоминался с выгодной стороны. Фото или видео должны быть высокого качества. Лучше нанять для создания контента профессионального фотографа. В тексте статьи должны быть упомянуты преимущества продукта. Вот что обычно важно премиум-покупателям:
Второе направление при продвижении бренда – организация или участие в офлайн-мероприятиях. На мероприятия важно приглашать известных людей, звезд, критиков, «модных» персон. Можно сделать им подарки и отправить свою продукцию. Если потенциальные клиенты увидят, что продукт востребован среди известных обеспеченных личностей, то это подогреет интерес публики.
Однако важно взаимодействовать с медийными личностями с оглядкой на свой продукт, на ценности своей ЦА. Например, в сфере В2В клиентам не так важен факт популярности продукта среди звезд. Однако их заинтересует продукт, если им пользуется другая известная компания. Таким образом, важно выбирать «звезду» для продвижения, которая соответствовала бы представлениям ЦА об успешности.
Третье направление в продвижении – работа над сайтом. Дизайн сайта, скорость загрузки, наличие информации о продуктах играют важную роль. Вот на что нужно обращать внимание при создании сайта:
Если компания продает один и тот же продукт или ассортимент и обычным, и премиум-клиентам, можно сделать два отдельных сайта. На каждый сегмент ЦА будет настроена отдельная реклама, и по рекламе клиенты разных группы будут переходить на «свои» сайты.
Позиционирование продукта
В процессе рекламной кампании важно правильно позиционировать свой продукт. Например, необходимо обозначать товар подходящим термином – luxury или премиум. Но тут нужно понимать разницу между этими «ярлыками»:
Обслуживание клиентов
Важно понять, что люкс-бизнес или премиум-бизнес – это всегда клиентоориентированный бизнес. Ключевым фактором успешных продаж является сервис. Он складывается из нескольких составляющих:
Персонал
Руководителю отдела продаж нужно уделить особое внимание поиску персонала. В штате должны быть отдельные люди, которые работают только с самыми важными клиентами. Следует назвать их должность как-то иначе, а не просто «менеджер по продажам». Например, заместитель руководителя, руководитель по работе с клиентами. Это покажет ВИП-клиенту его значимость, ведь с ним будет работать не просто продавец, а более высокое должностное лицо.
Продавцов логично разделить на две группы: хантеры и фермеры. Первые будут заключать сделки. Вторые займутся послепродажным обслуживанием.
Важно, чтобы хантеры не просто владели нужными техниками продаж, но и имели соответствующий внешний вид: ухоженное лицо и руки, аккуратный макияж, использование приятного парфюма, соответствующий стиль в одежде, отсутствие татуировок, нестандартных причесок или цвета волос.
При общении с премиум-клиентами менеджеры зачастую сталкиваются с недоверием. Чтобы убедить покупателей, менеджер должен быть экспертом в своем деле. Он должен разбираться в товарах, знать их свойства, уметь правильно презентовать продукт.
Кроме того, важна мотивация менеджеров. Если сотрудник работает с ВИП-клиентами, то можно не ставить ему верхнюю планку по заработку. Пусть гонорар будет зависеть от общей суммы сделки или товарооборота. При таком подходе компания будет получать прирост прибыли.
Салон или магазин
Если продажа совершается офлайн, например, в салоне или магазине, то играет роль оформление торговой точки. Клиенты премиум-сегмента ценят минимализм и дороговизну. В таком стиле стоит оформить интерьер. Например, можно использовать дорогие или редкие облицовочные материалы, мебель из массива дерева, глянцевые поверхности. Важно, чтобы интерьер был актуальным, то есть соответствовал трендам. Атмосферу задают свет и музыка. Освещение нужно приглушенное, а музыка – негромкая и расслабляющая.
Чтобы поддержать минимализм, в зале следует разместить лишь несколько единиц товаров. Причем достаточно разместить в открытом доступе только ключевые позиции из ассортимента. Например, если компания продает мобильные телефоны и аксессуары к ним, то в зале можно оставить только телефоны. А аксессуары: чехлы, наушники, защитные стекла, беспроводные зарядные устройства – показывать в виде печатного каталога или выносить из служебного помещения по запросу покупателя.
Программы лояльности
Важный элемент сервиса – наличие программы лояльности. Однако она должна отличаться от той, которая рассчитана на обычных клиентов. Разница заключается в отношении к стоимости товаров. ВИП-клиентам не так важна стоимость, поэтому в программе лояльности их мало интересуют скидки, либо они должны быть существенными (не 5–10 %).
Внедрение акций и распродаж также негативно сказывается на прибыли. Ведь снижение цены ассоциируется со снижением качества товара. Однако существуют ситуации, когда скидка может быть оправдана. Например, можно сделать скидку постоянному клиенту, который уже доказал свою приверженность бренду. Также снизить цену можно для того покупателя, чей чек значительно выше среднего в компании.
Но все же необходимость в программе лояльности есть. За совершение покупки нужно дарить премиум-клиентам не баллы, бонусы и скидки, а дополнительные услуги. Например, бесплатную доставку, установку, регулярный техосмотр или гарантию на определенный период после покупки. Также в программу лояльности можно включить различные клубы по интересам. Например, после покупки клиент может получить доступ в чат с единомышленниками, персональную консультацию и др.
Постпродажное обслуживание
Важно не просто один раз привлечь премиум-клиента, а добиться его повторного возвращения. Для этого важно общаться с клиентами после заключения сделки. Кроме различных дополнительных услуг, фермеры должны получать обратную связь от покупателей, отправить им информацию о новинках.
Несмотря на то что работа с ВИП-покупателями будет приносить меньше прибыли относительно общего объема, не стоит отказываться от сотрудничества с обеспеченными клиентами. Просто важно подготовиться к проведению сделки и больше внимания уделить маркетингу.
Как удовлетворить высокие запросы VIP-клиентов интернет-магазина: практические советы
Интернет-магазины, ориентированные на VIP-клиентов, получают стабильно высокую прибыль, а также имеют постоянный поток заказов. Премиальные покупатели не любят изменять привычкам, поэтому стараются делать покупки у одних и тех же продавцов. Наравне с выгодами интернет-магазин получает обязательства: требования, боли и желания VIP-клиентов нельзя игнорировать. Мы рассказываем о том, как удовлетворить запросы состоятельных покупателей, а также даем практические рекомендации по правильной организации работы.
Кто такие VIP-клиенты, какие они имеют требования?
VIP-клиенты – группа покупателей, имеющих высокое социальное положение и не менее внушительные финансовые возможности. Они привыкли не только к качественным товарам, но и к высококлассному сервису. VIP-клиент не будет ожидать связи с оператором интернет-магазина на протяжении длительного времени, его не интересует дешевая доставка: в приоритете курьер, который привезет заказ на дом или в офис в указанное время.
Во время взаимодействия с состоятельными клиентами важно соблюдать баланс: менеджер должен проявлять учтивость и заинтересованность, но без чрезмерной услужливости и заискиваний. VIP-заказчики высоко ценят следующие триггеры, свидетельствующие о клиентоориентированности интернет-магазина:
Во время работы с VIP-клиентами не стоит забывать о статусности. Рекомендуется отслеживать тренды и новинки в нише, в которой интернет-магазин ведет деятельность. Если последняя модель iPhone появится в вашем каталоге раньше, чем у конкурентов, то лояльность випов повысится, а контактная база пополнится новыми номерами.
Классификация VIP-клиентов
Покупателей, входящих в VIP-сегмент, условно разделяют на 2 группы:
К заказчикам, входящим в разные группы, необходим индивидуальный подход. Первые принимают решения самостоятельно и руководствуются логикой, вторые более легко относятся к покупкам, но приобретение дорогостоящего товара могут согласовывать с третьими лицами. Представители этих групп объединены тем, что высоко ценят лояльность к интернет-магазину в узких кругах.
Что может заинтересовать состоятельных клиентов?
VIP-клиенты нуждаются в особом отношении, которое выражается не только в качестве обслуживания, но и в особых условиях заключения сделок. Внимание состоятельных клиентов могут привлечь следующие предложения, недоступные для других покупателей:
Состоятельные клиенты охотно будут оформлять заказы в интернет-магазинах, которые являются официальными дистрибьюторами брендов, напрямую сотрудничают с производителями или дилерами, а также могут предоставить сертификат качества на каждую единицу товара. Важное значение играет репутация магазина: большое количество негативных отзывов и недовольные покупатели могут оттолкнуть успешного человека.
Какие программы используются для удержания VIP-клиентов?
В наземных магазинах организовать подходящие условия для работы с VIP-клиентами проще – от кофе во время ожидания примерки до комфортных комнат отдыха на 1-2 человек. В интернет-магазинах используются следующие инструменты:
Эффективность демонстрируют закрытые распродажи, эксклюзивный доступ к новым товарам, а также возможность предзаказа. Предложения в стиле «Купи сейчас и получи скидку 40%» в премиальном сегменте работают плохо. Они разрушают ощущение элитарности, которое так ценят VIP-клиенты.
Особенности привлечения VIP-клиентов
При работе с состоятельными заказчиками массовая реклама играет второстепенное значение. Такие клиенты редко приходят из социальных сетей, форумов и других похожих площадок. Випы предпочитают вести сотрудничество с интернет-магазинами, которые им рекомендуют друзья и родственники, поэтому в вопросах привлечения первоочередную роль играет сарафанное радио. Для его запуска рекомендуется использовать следующие инструменты:
До внедрения различных маркетинговых инструментов нужно провести анализ конкурентов, чтобы предупредить повторение их стратегии. Элитный сегмент не любит вторичность, поэтому стоит разрабатывать свежие предложения.
Какие проблемы могут возникнуть при работе с VIP-покупателями?
Работа с состоятельными клиентами – это постоянная борьба. Они неохотно делятся информацией о личной жизни и вкусах, а также не проявляют социальную активность и не принимают участие в следующих видах кампаний:
Особенности VIP клиентов
На прямые вопросы менеджер будет получать уклончивые ответы, поэтому требуется привлечение кадров с высокой квалификацией. Подбору персонала необходимо уделить особое внимание, невзирая на должность. Менеджеры, онлайн-консультанты, курьеры и другие специалисты, напрямую коммуницирующие со статусными покупателями, должны проходить инструктаж и регулярные курсы повышения квалификации. Цена ошибки слишком высока, поэтому стоит отказаться от использования следующих приемов:
Еще одна сложность, возникающая при работе с успешными покупателями, заключается в узком кругу общения. Состоятельные клиенты советуют интернет-магазины и компании друг другу, однако возникшие проблемы и негативный опыт сотрудничества они не будут хранить в секрете. VIP-клиенты достаточно скрытные, они не расскажут представителям магазина о том, что именно вызвало проблему, а просто выберут другого продавца и запустят негативное сарафанное радио.
В заключение
Интернет-магазин может работать исключительно с состоятельными клиентами, однако более популярная модель – сегментация базы и ориентированность на покупателей с разным бюджетом. Для каждой группы устанавливается персональный дисконтный порог и разрабатываются предложения, соответствующие потребностям и бюджету. Такой подход поможет получать не только продажи с длительным циклом сделки и высоким чеком, но и быстрые низкобюджетные покупки, которые могут приносить интернет-магазину львиную долю прибыли.
Для взаимодействия с VIP-заказчиками потребуются лучшая техническая поддержка, абсолютная клиентоориентированность и понимание высоких запросов. Нужно постоянно укреплять лояльность и репутацию, ориентироваться не на масштабирование, а не улучшение текущего качества работы. Важно поддерживать постоянный контакт с премиум-аудиторией, однако от навязчивых обзвонов стоит отказаться в пользу рассылки на электронную почту, а также в мессенджеры.