Private label что это такое
Private Label для маркетплейсов и почему за ним будущее России
Мы уже рассказывали о том, что скоро маркетплейсы захватят большую долю онлайн-продаж, и интернет-магазины не выживут в такой конкуренции, а сегодня поговорим о предпринимателях, которые сейчас продают товары чужих брендов через интернет.
Как это работает? Предприниматель закупает товары (например, в Китае) и реализует. Этому формату осталось недолго жить. Можно, конечно, попробовать зайти с такими товарами на маркетплейс, и продавать под чужим брендом, но высок риск провала. Например, правообладатель бренда может отследить продажи и зайти напрямую на площадку. Или запретить продавать свой бренд. Допустим, это китайский бренд, и на российский рынок он не собирается. Однако, есть и другая опасность — конкуренты. Хорошо идут продажи? Ждите, они привезут то же самое и у вас начнется демпинговая гонка. Как известно, такие войны еще никому не приносили пользы. Вы потратите кучу времени на карточку товара и её развитие, будете заниматься трафиком и отзывами, а в итоге останетесь у разбитого корыта. Таких историй сотни на Amazon, и нам хочется верить, что российских предпринимателей эта история обойдет стороной.
Если вы хотите выйти на маркетплейсы, заведите свой бренд.
На Amazon это называется Private Label, в РФ чаще используется аббревиатура СТМ — собственная торговая марка. Звучит внушительно, но на деле ничего страшного. На данный момент все ведущие российские маркетплейсы не требуют официальной регистрации ТМ. Поэтому начать продавать можно и без нее. Откуда брать товар со своей ТМ? В том же Китае.
Это и есть OEM-производство, когда с товаром происходят маркетинговые изменения, но сохраняются его свойства и характеристики. Это может быть брендирование, оригинальный дизайн упаковки, изменение цвета. По сути, тот же самый продукт, но уже под вашей ТМ. Скорее всего, вы сталкивались с этим на Amazon и Aliexpress — одинаковый товар под разными брендами, с незначительными изменениями. Но во всем этом есть большой плюс:
когда вы работаете со своей ТМ, вы независимы.
Вы можете брендировать что угодно, любые категории, и заводить новые товары на маркетплейсы. Конечно, придется изменить привычную бизнес-модель: если раньше вы могли покупать разные товары мелкими партиями и экспериментировать, то здесь нужно будет выбрать несколько позиций и закупать их по 1‑2к единиц. Редкий OEM-заказ меньше тысячи штук.
Где искать производителей? Всё там же: 1688, Таобао, Алибаба. Расскажем при случае, как выбрать производителя и чем отличаются площадки. Мы уверены: за Private Label/СТМ — будущее маркетплейсов, скоро мы все сможем путешествовать и при этом не прерывать бизнес-процесса.
Больше про бизнес и МП в телеграм-канале Маркетплейсы. Главное
Amazon Private Label что это?
Торговая площадка Амазон предоставляет возможность развивать с ее помощью свой бренд. Используя модель продаж Private Label, продавец создает свою торговую марку и продвигает брендированную продукцию, практически минуя стадию производства. Изготовление товаров берет на себя компания-производитель. Пример реализации Private Label – то, как супермаркеты размещают на полках продукцию, брендированную собственной торговой маркой.
В рамках фулфилмент-программы задачи логистики и коммуникации с покупателями решают специалисты Амазон. Все, что остается за продавцом, – это регулярное улучшение продукта, его маркировка и доставка на склад Amazon в США.
Конечно, такой способ продвижения требует вложений на начальном этапе ведения бизнеса. Вам предстоит зарегистрировать собственную торговую марку, пройти ряд формальностей и разработать стратегию масштабирования проекта. При этом вам будет гораздо проще конкурировать с другими продавцами, ведь в таком случае вы сможете выбрать любую нишу и предложить потребителю то, чего раньше не существовало на рынке. Изменив несколько деталей, улучшив характеристики товара, который пользуется спросом на площадке, вы сможете охватить большую аудиторию и выйти за пределы площадки с отличным бэкграундом.
Private Label – это отличная возможность задать тренд, создав уникальный продукт. В отличие от дропшиппинга, эта модель продаж одобрена Амазон. И если вы планируете расширяться, развивая свой бизнес на протяжении многих лет, стоит еще на первом этапе продвижения зарегистрировать торговую марку.
Примерно 80% населения США чаще покупают продукцию Private Label, чем товары от крупных и очень известных производителей. Выбрав нишу, в которой практически нет прямых конкурентов, вы можете установить большую наценку и ощутить на себе все выгоды Private Label.
Ниже перечислены ключевые преимущества продажи на Амазон товаров под собственной торговой маркой.
Очень часто новички, которые планируют запустить проект на маркетплейсе, ошибочно полагают, что наилучший выбор – дропшиппинг. Работая по этой схеме, вы будете получать меньше чистой прибыли, а высокая конкуренция с зарегистрированными брендами помешает привлечению большого количества клиентов. Учитывайте тот факт, что дропшиппинг на Амазон официально запрещен.
В рамках программы Amazon Brand Registry продавец может зарегистрировать свой бренд внутри маркетплейса абсолютно бесплатно. Регистрация на федеральном уровне понадобится в тот момент, когда вы решите использовать и другие площадки.
Торговую марку США на Амазон в данном случае регистрирует патентное ведомство США. Услуга обойдется как минимум в 450 долларов. Процесс довольно длительный, и порой для получения защиты товарного знака нужно ждать до 9 месяцев.
Для создания бренда в США необходимо выбрать один из трех вариантов регистрации.
Учитывайте дополнительные расходы и заботы, включая предварительную закупку товаров. Для регистрации торговой марки нужно оплатить государственные сборы и услуги адвокатов.
Чтобы запустить продажу продукции под собственной торговой маркой, выполните ряд действий.
Крайне важно следить за адекватной конкуренцией на рынке Амазон. На площадке отзывы покупателей находятся в открытом доступе, что упрощает аналитику. В идеале у каждого отдельного продавца, которые предлагают нечто похожее на ваш продукт, должно быть не больше 100 отзывов.
Среди других требований к товарам можно выделить простоту в применении. Если товар сложно эксплуатировать, и используют его редко, повторных заказов будет мало. Косметика, канцелярия, наборы для творчества или наушники – вполне перспективные товары для старта.
Вы можете продавать товары без бренда. Если ваш поставщик ведет открытую политику реализации продукции, на первый взгляд беспокоиться не о чем. Однако если кто-то из ваших конкурентов станет обладателем эксклюзивного права на продукт, вы попадете в зону риска блокировки и конфискации аналогичного товара. Амазон может предъявить претензию тому, кто продает продукцию, идентичную брендированной.
Если же вы создадите свой фирменный стиль для уникальной упаковки, но не зарегистрируете Private Label, каждый желающий может просто скопировать ваш логотип и нейм и даже выставить претензию, зарегистрировав вашу идею как свою собственную.
В целом продажа товаров под собственным брендом отличается от других моделей продаж прибыльностью и перспективностью. Это может быть стартом перспективного бизнеса на eBay, Jet, Sears, Rakuten, Etsy и других площадках. Даже если у вас отсутствует свой сайт, имя бренда позволяет привлечь лояльных покупателей, что очень важно для ведения перспективного бизнеса.
Своя метка: зачем малому бизнесу собственная торговая марка
Тенденция создавать private label активно развивается в продуктовой и непродуктовой торговле, и зачастую такая продукция обеспечивает основную долю в обороте компаний. Сети «220 вольт», «Юлмарт», DNS стремятся продавать что-то свое, пусть это будут даже аксессуары. Самые яркие ценники и самые большие скидки, как правило, стоят именно у товаров собственной торговой марки (СТМ).
В торговле электроникой и бытовой техникой собственный бренд, или private label, несет большую нагрузку. Для многих магазинов это единственный шанс выжить и справиться с конкуренцией. Почему так происходит? Дело в том, что большинство магазинов стремится торговать так называемыми A-брендами типа Sony, Panasonic, Canon, Bosch и др., но с ними можно взаимодействовать исключительно через вендоров, которые получают основную прибыль. Ретейлеру достается лишь небольшой процент. Еще один момент — крупными брендами торгуют все без исключения, что создает жесткую конкуренцию между продавцами. Выход только один — СТМ, способная обеспечить уникальное товарное предложение, плюс вся маржа достается магазину. Еще одно немаловажное преимущество запуска собственного лейбла для ретейлера — возможность самому стать вендором и продавать продукцию на полках сетей-конкурентов.
Сеть «220 вольт», например, продает товары под собственным брендом Hammer. Мелкие расходные материалы и крупные приборы типа болгарки или строительного фена китайского производства с собственной маркировкой продаются по выгодной цене и привлекают покупателя. Другой крупный ретейлер, «Юлмарт», развивает марку телевизоров и мониторов Zifro, она дешевле продукции известных производителей в 1,5 раза. Разница для покупателя существенна, а продавец тем временем получает прибыль целиком — для обоих выгода очевидна. В отличие от «220 вольт» и «Юлмарта», СТМ которых не на слуху, розничная сеть электроники DNS продает смартфоны непосредственно под маркой магазина, тем самым стимулируя дополнительную лояльность потребителя.
Интернет-магазин «Фотосклад» опробовал эту схему на себе, уже год мы развиваем собственный бренд мелкой электроники и аксессуаров Prolike (смарт-часы, фитнес-браслеты, оптика, аккумуляторы, светофильтры и другое). Товарная матрица весьма широка, по-нашему, так и должно быть – практически в любом разделе магазина помимо известных брендов и китайских аналогов должен присутствовать товар СТМ, который позволит и покупателю получить больший выбор, и продавцу качественно представить товар. На собственном опыте мы убедились, что с товаром СТМ принципиально проще работать. Private label дает независимость от производителя в плане маркетинга: можно, например, организовывать акции и распродажи, а что-то просто разыгрывать. Это выгодно и для магазина, и для покупателя и играет важную роль в построении имиджа ретейлера.
Если смотреть на российский рынок электроники и техники в целом, то сейчас именно магазины создают платформу для отечественного производства продукции. Поэтому развитие СМТ в этом сегменте важно не только для самих компаний, но и для экономики страны в целом. Сегодня на Prolike приходится около 3% продаж «Фотосклада». Если ситуация на рынке изменится в пользу отечественных ретейлеров, а государство отменит преференции для иностранных интернет-магазинов, работающих в этой отрасли, у нас появится возможность увеличить долю продаж СТМ до 20-30%. В этом случае может идти речь о запуске своего производства на территории России, а значит, о развитии отечественной отрасли.
Частная марка (private label)
Частная марка (private label, прайвет лейбл, приват лейбл, СМТ) — товары и услуги, производимые сторонним производителем под заказ владельца марки и их продажа их под брендом владельца марки. Очень часто практику продажи товаров под частными марками используют крупные розничные сети, продавая различные товары, произведённые по их заказу, под собственной торговой маркой.
Privat label (частная марка) — это марка, принадлежащая компании, которая непосредственно не принимает участие в производстве товаров, изготавливаемых под этой маркой. Товары под частной маркой лишь производятся на предприятии производителя, но принадлежат заказчику – владельцу частной марки.
К компаниям, прибегающим к услугам производства товаров private label относятся торговые компании, производственные компании, деверсифицирующие свое рыночное предложение за счет продажи товаров и услуг не собственного производства, сетевые и не сетевые ритейлеры, заинтересованные в снижении цены на ряд товаров.
К категории товаров под частной маркой относятся товары как под оригинальным брэндом торговой организации, так и не совпадающим с названием этой торговой компании, но реализуемые исключительно в пакете товарного предложения этой организации.
В маркетинге, разработка и вывод на рынок частных марок представляется наиболее экономичным. Единый с торговой организацией образ, подчеркнуто простое визуальное решение, возможность использования разработок производителя товаров, сокращение затрат на продуктовый маркетинг неизбежно ведут к удешевлению продукта. Производитель товаров под private label получает гарантированный сбыт продукции, изготавливаемый по контракту с владельцем частной марки.
Для владельца марки, преимущество производства товаров под частной маркой (private label) заключается в:
Для производителя товаров, преимущество производства товаров под частной маркой (private label) заключается в:
В случае частной марки, которая принадлежит торговой сети, производитель получает дополнительные преимущества к описанным выше:
Private labels в послековидную эпоху: лайфхаки для ритейлеров
Ежегодные исследования, проводимые Ассоциацией производителей частных торговых марок (Private Label Manufacturers’ Association (PLMA) фиксировали тихий, но верный рост популярности собственных торговых марок ритейлеров перед брендами. Это было продиктовано меняющимся отношением людей к потреблению: если раньше private labels предпочитали, руководствуясь только ценой, а не качеством, то сейчас покупатели просто не видят разницы. Покупатель сегодня стал более рациональным, разборчивым, заботящимся о себе и окружающей среде. Качество сравнялось.
Сегодняшнего потребителя в меньшей степени волнует имиджевая сторона бренда, а вот его социальная ответственность, ассортимент и способы производства продукта — наоборот.
Любопытен опыт европейских и американских крупных сеток таких как Walmart, Target, Kroger и Amazon в плане развития private labels: линия экологически чистых продуктов Kroger’s Simple Truth теперь стоит 2 миллиарда долларов, а недавно запущенная Target, торговая марка продуктов питания и напитков, Good & Gather, по прогнозам, станет самой продаваемой линией магазинов. Коммуникации тоже изменились: активное продвижение СТМ в соц сетях и работа с лидерами мнений и селебрити ведется активно.
Дистрибьюторы стали обладать большим количеством производственных мощностей, логистического мастерства и потребительских данных, чтобы предоставить лояльным покупателям по категориям именно то, что они хотят.
От продаж под СТМ розничные продавцы могут получать прибыль на 25-30% выше, чем от продаж брендов производителей. Это является невероятным драйвером для ритейлеров, чтобы переключить потребителей на СТМ.
Ежегодные исследования, проводимые Ассоциацией производителей частных торговых марок (Private Label Manufacturers’ Association (PLMA) фиксировали тихий, но верный рост популярности собственных торговых марок ритейлеров перед брендами. Это было продиктовано меняющимся отношением людей к потреблению: если раньше private labels предпочитали, руководствуясь только ценой, а не качеством, то сейчас покупатели просто не видят разницы. Покупатель сегодня стал более рациональным, разборчивым, заботящимся о себе и окружающей среде. Качество сравнялось. Сегодняшнего потребителя в меньшей степени волнует имиджевая сторона бренда, а вот его социальная ответственность, ассортимент и способы производства продукта – наоборот.
Любопытен опыт европейских и американских крупных сеток таких как Walmart, Target, Kroger и Amazon в плане развития private labels: линия экологически чистых продуктов Kroger’s Simple Truth теперь стоит 2 миллиарда долларов, а недавно запущенная Target, торговая марка продуктов питания и напитков, Good & Gather, по прогнозам, станет самой продаваемой линией магазинов. Коммуникации тоже изменились: активное продвижение СТМ в соц сетях и работа с лидерами мнений и селебрити ведется активно.
Дистрибьюторы стали обладать большим количеством производственных мощностей, логистического мастерства и потребительских данных, чтобы предоставить лояльным покупателям по категориям именно то, что они хотят.
От продаж под СТМ розничные продавцы могут получать прибыль на 25-30% выше, чем от продаж брендов производителей. Это является невероятным драйвером для ритейлеров, чтобы переключить потребителей на СТМ.
Пандемия резко изменила общую ситуацию потребления и покупательские привычки, сыграв на руку всем ритейлерам, выпускающим СТМ.
Согласно последним данным Nielsen, с начала пандемии в США продажи частных брендов выросли на 29%, опередив продажи обычных FMCG-брендов, которые выросли на 24%. Согласно опросу, более 1000 потребителей, проведенному в конце марта исследовательской фирмой AlixPartners, во время кризиса около четверти потребителей впервые попробовали СТМ. И по крайней мере 30% впервые попробовавших планируют покупать СТМ и дальше.
Потребительский панический бум вызвал проблемы с доступностью многих товаров на полках в начале карантина, и это привело к тому, что многие покупатели переключились с FMCG-брендов на СТМ. В нестандартной ситуации они также расширили выбор магазинов и получили доступ к private labels, с которыми они раньше не сталкивались.
Гибкость и маневренность цепочек поставок собственных торговых марок означает, что многие ритейлеры могут менять приоритеты и быстро увеличивать поставки, в то время как производители FMCG-брендов не всегда могли увеличивать выпуск и переключать производственные линии.
В последнем исследовании консалтингового агентства Daymon «5 Keys to Private Brand», ритейлерам даются 5 главных лайфхаков, следуя которым они могут набрать значительные обороты за счет продажи своих СТМ.
1. Приоритет инноваций
Ритейлеры должны продолжать уделять внимание потребительским тенденциям, которые существовали до пандемии. Например, интерес потребителей к органическим и этническим продуктам. СТМ-продукты разрабатываются для тех, кто соблюдает диету, для веганов, диабетиков и тех, кто не переносит лактозу.
Natural Grocers, которая представила новую линейку замороженных и свежих продуктов из органических ингредиентов.
Бакалейная СТМ сети Target под названием Good & Gather содержит более 2000 SKU.
СТМ Amazon под названием 365 Everyday Value считается вторым по уровню продаж, уступая только Amazon Basics.
Веганские котлеты для бургеров под СТМ Simple Truth.
2. E-commerce
Частные бренды, как правило, плохо представлены в Интернете и часто теряются в цифровом формате. СТМ необходимо использовать в качестве предложений по замене товаров, которых нет в наличии, если у покупателей в электронных корзинах списки из национальных брендов.
3. Вдохновение
Даже когда предприятия вновь откроются как в допандемийные времена, потребители, скорее всего, будут продолжать вести домашний образ жизни и искать рекомендации и лайфхаки, как по-домашнему отмечать праздники, дни рождения и обеды среди небольших групп родственников и друзей. Это дает ритейлерам возможность улучшить свои СТМ-программы и перестать ассоциироваться только в продуктовым минимумом.
4. Усовершенствованные решения
Розничные торговцы могут создать совершенно новое решение для СТМ, переупаковав существующие продукты или продавая их вместе. Зная, что потребители все больше стремятся исследовать нишевые продукты и новые вкусы, Kroger внедряет инновации на основе того, что уже популярно, например, в своей линейке органического мороженого без ГМО под СТМ Simple Truth.
Вероятно, что обеды в ресторанах будут меньше востребованы в течение длительного периода. Одним из ключевых нововведений Domino’s Pizza стала смарт-упаковка, в которой пицца доставляется горячей прямо на ваш стол.
5. Информация о преимуществах
Цена и четкая и наглядная информация о продукте и способе его приготовления – козырь ритейлеров. Недавно Kroger объявила о своем плане стандартизации написания сроков годности на этикетках для продуктов питания под СТМ, с целью предоставлять более простую и понятную информацию о качестве и безопасности продукции в рамках своей социальной программы Zero Hunger.
Стандартизированная маркировка даты является одним из наиболее экономически эффективных решений для сокращения пищевых отходов и предоставления большего количества ресурсов для продовольственных банков по всей стране.
Если раньше покупатель считал «Use By» (годен до) крайним сроком, после которого продукт больше не является безопасным, то новая формулировка “Best if Used By” с рекомендацией “Лучше употребить до” объясняет потребителю, что срок касается гарантированной свежести, но не влияет на безопасность продукта.
Эко-трендам следует и калифорнийский продуктовый магазин Raley’s, объявивший о перезапуске и ребрендинге всего своего портфеля СТМ, к которому клиенты лояльны последние 84 года.
Продукты Raley’s Purely Made не содержат 101+ искусственных консервантов и ингредиентов. Raley’s использовали самые современные исследовательские и отраслевые стандарты для обновления своего списка запрещенных ингредиентов.
Дизайн упаковок СТМ чистящих средств и бытовой химии под СТМ ритейлера Target под названием Ever Spring минималистичен, экологичен и предельно информативен.
Калифорнийский ритейлер Raley’s перезапустил весь свой ассортимент торговых марок, включив в него более прозрачную упаковку. SpartanNash недавно обнародовала планы по очистке линий собственных торговых марок, чтобы предлагать меньше переработанных ингредиентов и более четкие информативные этикетки.
Стратегия премиум СТМ
Согласно отчету консалтинговой фирмы Daymon, отмечается, что 20% роста продаж частных марок приходится на продукты премиум-класса, модные или органические продукты. Около 41% потребителей хотели бы видеть больше более качественных товаров.
Фактически, продажи под частной торговой маркой премиум-класса составляли почти треть долларового объема и обеспечили 8% роста.
Потребительский барьер, заключающийся в том, что СТМ – это про низкие цены, неважное качество и массмаркет, перестает работать в сознании покупателей. Они привыкли к хорошему качеству продуктов под СТМ, к широкому ассортименту и новинкам, приличному дизайну упаковок и готовы покупать и пробовать и премиальные линейки своих любимых ритейлеров.
Другие продуктовые ритейлеры создали культ из своих торговых марок, запустив премиум СТМ: сеть супермаркетов Publix с их органической и натуральной линией Greenwise и премиальным мороженым Private Selections, а также премиальный бренд Kroger Private Selections и линия Simple Truth, в которой отсутствует 101 компонент, вызывающий возможные проблемы со здоровьем.
Ритейлер Waitrose & Partners развивает линейку премиальной СТМ «№1».
Ориентируясь на производителей премиум-класса и ведущие регионы, ритейлер улучшил и обновил рецептуру, а также осовременил дизайн этикеток. Всего в линейке 27 продуктов, шесть новых вин, разработанные специально для Waitrose & Partners известными виноделами Symington Family Estate и Maison Joseph Drouhin. Менеджер по алкогольным закупкам характеризует эту линейку как маленькую, но значимую часть портфолио ритейлера, которая приносит примерно 12-15% от продаж.
Производители FMCG-брендов уже предпринимают шаги, чтобы противостоять этим разработкам. В будущем уровень конкуренции, скорее всего, повысится. Это включает в себя улучшение цепочек поставок и производственных мощностей для удовлетворения растущего спроса. Некоторые крупные бренды также работают над запуском прямых продаж для потребителей. PepsiCo открыла два интернет-магазина, где покупатели могут заказывать товары с доставкой на дом. Это помогает обойти существующие в магазине ограничения, которые существуют в настоящее время, и сохраняет актуальность продуктов для потребителей. Удобство этого решения может заставить некоторые из этих покупательских привычек закрепиться после того, как пандемия закончится.
Если, как и предполагалось, рынки войдут в фазу рецессии после COVID-19, покупатели с ограниченным доходом могут быть более склонны придерживаться известных им брендов, чем рисковать пробовать товары частных марок, качество которых они не проверили. Это особенно актуально для таких категорий, как чистящие средства, кофе и газированные напитки, где покупатели, как правило, очень доверяют брендам. Поэтому бренды, вероятно, будут продвигать качество и доверие как наиболее важные атрибуты, стремясь выделиться из ассортимента частных торговых марок розничных продавцов. В случае успеха эта стратегия может замедлить или остановить рост частной торговой марки.
Проекты, выполненные для различных брендов специалистами нашего агентства Otlichnosti, можно осмотреть на сайте.