Retail book что это
Правила разработки ритейл-бука
Ритейл-бук представляет собой специальный документ, наглядно демонстрирующий единую визуальную концепцию оформления торговых точек одного бренда. У ритейлера может быть несколько форматов ведения торговли, но единый визуальный стиль должен соблюдаться вне зависимости от этого.
Целью создания ритейл-бука является помощь франчайзи и дилерам, которые могут находиться в разных точках страны (и даже в разных странах), и обязуются следовать заданному стандарту торговли. Чтобы все магазины конкретного ритейлера находились в одной визуальной плоскости, и разрабатывается ритейл-бук.
Этапы создания ритейл-бука
Можно долго экспериментировать и «набивать собственные шишки», теряя время и деньги, но намного выгоднее обращаться к опытным специалистам в области брендинга. Агентство ADLIBITUM поможет:
Во время проработки всех трех этапов важно понимать, что ритейл-бук должен соответствовать определенным требованиям:
Итак, ритейл-бук нужен каждой серьезной компании, стремящейся вырасти в сеть определенных масштабов и открывает либо свои точки, либо магазины по франшизе, договору с дилерами.
При этом заниматься самостоятельно разработкой и оформлением ритейл-бука – это часто ошибочный и более долгий путь. Ведь важно учесть массу факторов, которые могут иметь решающее значение. Поэтому лучше всего воспользоваться услугами профессионального брендингового агентства, имеющего значительный опыт в этой сфере и внушительное портфолио выполненных работ.
Разработка и создание ритейл-бука
Ритейл-бук – «инструкция по сборке» ритейл-пространства
В проектах по разработке брендов и их брендбуков в ритейле часто возникает ситуация, когда в рамках сети существует несколько форматов торговых пространств, которые различаются площадью, функционалом, ассортиментом и т.п. В этих случаях появляется задача адаптировать разработанные для базового формата архитектурные, планировочные и дизайнерские решения к другим форматам. По сути, это своеобразная «инструкция по сборке» пространств различного формата и площади. Цель разработки ритейл-бука – обеспечить владельцев бренда и их подрядчиков инструментарием для оформления различных типовых форматов.
Экспертиза брендингового агентства Weavers Brand Consultancy позволяет нам предусмотреть все необходимые решения, а нашим клиентам эффективно и в краткие сроки реализовать масштабирование розничных сетей и открытие новых торговых объектов.
Последовательность реализации этапа:
У вас похожая задача?
Особенности разработки ритейл-бука
Сложность задачи заключатся в необходимости учесть специфику оформления каждого из форматов и при этом обеспечить единство визуальной идентификации бренда. Ритейл-бук содержит описание правил, стандартов и регламентов использования визуальных, конструктивных и технологических решений для каждого из типовых форматов розничной сети: от вывески, мебели, торгового оборудования и материалов отделки до визуального мерчендайзинга.
Ритейл брендинг
Выполним работу комплексно или подключимся на любом этапе
Компания RePublike готовы в рамках работы по созданию и обновлению брендов в ритейле решает следующие задачи:
Аналитическая и исследовательская деятельность:
Ритейл-концепция
Технологические и конструктивные решения
Идеология и платформа бренда
Архитектурно-планировочные решения
Ритейл-бук
Вербальная идентификация
Визуальная идентификация
Авторский надзор и сопровождение
Ритейл-брендинг: от чего зависит цена?
Стоимость разработки ритейл-брендинга зависит от следующих факторов: величина рынка, охватываемая торговой сетью; площадь торговой точки; количество разрабатываемых для лого элементов; возможность переноса бренд-концепции на другие объекты. Стоимость будет увеличиваться при следующих условиях.
Ритейл-брендинг: что входит в стоимость?
Оплачиваемый пакет по разработке бренда включает в себя следующие услуги:
Этапы разработки ритейл-бренда.
Разработка ритейл-бренда происходит поэтапно.
Ритейл-брендинг: что это такое?
Торговая точка или другое предприятие, занимающееся розничной торговлей (аптека, кафе, оптика, фотосалон и т. п.) называется ритейлер.
Сеть магазинов одного формата, объединенных системой логистики и имеющих общие принципы обслуживания покупателей, единую ценовую и товарную политику, а также политику продвижения, называется сетевой ритейл.
Ритейл-брендинг – это процесс разработки бренда для розничной торговой сети: создание графических и вербальных элементов бренда.
Принято считать, что ритейл-брендинг следует трём правилам:
Рассмотрим каждое из правил.
Атмосфера в торговых точках должна создавать благоприятное впечатление, побуждать потребителей к приобретению товаров и вызывать желание возвращаться. Соответственно дизайн интерьера и экстерьера, оформление торговых зон, рекламных материалов, витрин, веб-сайта и других атрибутов бренда должно работать на потребителя, выражая при этом главную идею и миссию бренда и соответствуя единой концепции позиционирования.
Выкладка товара должна соответствовать основным правилам мерчендайзинга и гармонировать с позиционированием бренда. То же самое касается и правил расположения товарных групп.
Обновление, по мнению специалистов, необходимо проводить минимум 1 раз в 2-3 года, поскольку стиль со временем «приедается», и потребитель уходит на поиск новых товаров, новых впечатлений. Регулярный ребрендинг помогает избежать такой ситуации.
Известно, что для большой торговой сети характерно со временем снижение конкуренции и рассеивание потребительского внимания. Вот почему важно, чтобы торговая сеть стала для покупателей источником впечатлений и вдохновения и, как следствие, местом приобретения товаров. Управляя эмоциями клиентов, вы сможете превзойти конкурентов и достичь дифференциации бренда.
Руководство по использованию брендбука
Как правильно использовать брендбук
В предыдущей статье о брендбуке мы подробно разобрались с терминами, дали понятные определения основным разделам и устранили хаос. Теперь осталось разобраться с самым главным — из чего состоит брендбук и как его использовать.
Правила и константы, прописанные в брендбуке, можно разделить на несколько направлений. В зависимости от целей и задач следует обращаться за информацией к соответствующему разделу. Условно, брендбук можно разделить на три тематических части:
Основные разделы брендбука
Идеология бренда
Этот раздел содержит в себе концепцию бренда, его сущность, начиная от описания целевой аудитории и заканчивая позиционированием и характером. Благодаря идеологии сотрудники компании четко понимают философию бренда и представляют его образ, соотнося со своими действиями, поведением и коммуникациями.
Целевая аудитория
В разделе можно найти основные характеристики целевой аудитории и портрет ее представителя. Таким образом, сотрудники компании всегда смогут определить, кто их целевая аудитория, что им нужно и как следует их привлечь.
Зачем нужен этот раздел? Целевая аудитория приносит деньги компании, а лояльная помогает развиваться и выделяться на рынке. Нужно ли говорить, что их следует знать «от и до»?
Позиционирование бренда
Это основная составляющая бренда, которая определяет его суть и становится ядром всей стратегии. На позиционировании основываются характер бренда, его ценности, преимущества и коммуникация. Позиционирование позволяет отстроиться от конкурентов и донести ключевое сообщение до целевой аудитории.
Зачем нужен этот раздел? Позиционирование — это стержень бренда, который должен отражаться везде, начиная от рекламного слогана и заканчивая содержанием рекламной листовки. Четкое понимание сути бренда помогает строить единый образ в восприятии аудитории и не смешиваться с остальными игроками на рынке.
Платформа бренда
Платформу можно описать как расширенное описание позиционирования. Она содержит в себе такие атрибуты бренда как характер, ценности бренда, рациональные и эмоциональные выгоды, причины для доверия бренду и внешние признаки, которые отражают черты, что выше. Бренд-платформа недаром содержит в себе слово «платформа» — это основа для всей дальнейшей деятельности, развития и коммуникации бренда.
Зачем нужен этот раздел? Бренд-плафторма влияет на то, как будет выглядеть упаковка, какие именно преимущества будут отражаться в фирменном стиле, и как бренд будет общаться с внешним миром.
Техническая информация
В этой части содержится вся техническая информация, которая связана с визуальным образом бренда. Техническая часть позволяет отдавать разработку маркетинговых материалов сторонним агентствам, так как представляет из себя свод стандартов и детальных инструкций.
Гайдбук
В этом разделе прописываются все технические составляющие визуальной идентификации, чтобы маркетинговые материалы создавались по утвержденным принципам.
Логотипу в разделе уделяется основное внимание — предоставляется охранное поле логотипа, допустимые и недопустимые возможности использования, способы нанесения на различные носители и изменение элементов в зависимости от масштаба логотипа.
В гайдбуке также прописываются характеристики цветовой гаммы бренда и возможности ее использования. Рядом с цветом находится его цифровая характеристика, чтобы цвет можно было определить и передать при печати до точного оттенка.
Пункт «шрифты» содержит названия используемых шрифтов бренда и их характеристики, и возможные виды. Здесь же обязательно указываются технические характеристики шрифтов — кегль, допустимые цвета, возможности замены шрифтов на другие.
Важная часть гайдбука — стилеобразующие элементы. Это может быть фирменный паттерн, различные визуальные символы, узоры, дополнительные геометрические формы. Их особенности, расположение и технические характеристики также детально описаны в гайде.
Зачем нужен этот раздел? Гайдбук — основа для разработки любого визуального материала. Его правила и константы помогают создавать всё от деловой папки и буклетов до сувенирной продукции, соблюдая единую и четкую визуальную систему.
Ритейл-бук
К технической части также можно отнести такой раздел как ритейл-бук. Ритейл-бук — это руководство, в котором детально описано и изображено, как должно выглядеть торговое пространство. Даже если пространства отличаются площадью или функционалом, правила ритейл-бука объединяют их визуально и технически в одну систему. В ритейл-буке можно найти инструкции по использованию различных элементов — от вывески, фактуры отделки, формы мебели до размещения плакатов на стенах.
Зачем нужен этот раздел? Ритейл-бук дает инструментарий для оформления пространств различных форматов. Такой документ необходим для сетевых магазинов, которые должны иметь стандарты оформления помещений. Также ритейл-бук актуален для создания и развития франшиз. Произвольное оформление, нарушение выкладки или иной вид вывески могут размыть образ бренда не меньше, чем искажение логотипа.
Коммуникация бренда
В этой части содержится вся информация по коммуникационной стратегии, креативным материалам, стилистике рекламы. Здесь же описаны все индивидуальные особенности коммуникации бренда. Данный раздел содержит рекомендации по созданию креативных решений, а также такие элементы, как стиль общения персонала с клиентами.
Коммуникационная стратегия
Данный раздел определяет стратегию формирования положительного имиджа бренда и то, как бренд будет взаимодействовать с целевой аудиторией различными способами. Здесь даются рекомендации по продвижению бренда на рынке — с помощью каких способов, каналов коммуникации и креативных решений будет продвигаться идея. Коммуникативная стратегия описывает действия компании в рамках ее позиционирования и представляет из себя набор инструментов воздействия на аудиторию.
Зачем нужен этот раздел? Для достижения целостного коммуникационного эффекта от продвижения бренда, необходимо подходить к этому процессу стратегически. На старте развития и продвижения бренда следует обращаться к данному разделу. При развитии бренда коммуникационная стратегия может корректироваться или заметно меняться, а информация раздела оставаться основой для идей.
Визуальный язык коммуникации
В этом разделе даются рекомендации по созданию визуальных креативных образов. Какая будет стилистика у рекламы — яркая и дерзкая или сдержанная и спокойная? Можно ли использовать мультипликацию и анимацию или же только фотостиль? Какого визуального якоря стоит придерживаться при коммуникации? Ответы на все эти вопросы находятся в данном разделе и максимально упрощают коммуникацию бренда на разных площадках.
Зачем нужен этот раздел? Если бренду необходимы визуальные решения для рекламных материалов, то в этот раздел можно обращаться за концепциями или направлениями идей. Раздел дает понять, какую визуальную стилистику стоит использовать, а какую нет. Также визуальный язык коммуникации будет помощью для составления ТЗ на креативную разработку.
Дополнительные коммуникационные элементы
Это может быть музыка, которая играет в торговом зале, особые фразы от персонала, рингтон на офисном телефоне и другие элементы, которые не попадают под предыдущие пункты. Подобные вещи, казалось бы, мало заметны, но способны значительно укрепить образ бренда в восприятии аудитории и усилить необходимый эффект.
Зачем нужен этот раздел? Иногда незначительная вещь может стать ключевой в успехе бренда и завоевать внимание аудитории. По-настоящему живой бренд старается проявлять себя во многих аспектах.
Краткие правила использования разделов брендбука
Краткая инструкция по использованию брендбука содержит следующие поэтапные шаги:
Разумеется, использование всех вышеперечисленных разделов — это идеальный вариант брендбука, который создается в редких случаях или достаточно крупными компаниями. Но даже небольшой команде следует помнить, что чем больше информации содержит брендбук, тем проще и эффективнее будет управлять брендом и развивать его.
Retail book что это
В чем выражается результат разработки бренда в материальном смысле? Можно ли его пощупать, наконец, сдать финансовой службе как актив компании?
Да, итогом всей работы над созданием ритейл-бренда становится «энциклопедия» бренда. Наработан огромный массив материалов по бренду. Но нужно работать дальше. Значит, всю эту информацию нужно описать и систематизировать, сделать доступной для дальнейшей работы.
Концепция корпоративной идентификации должна также учитывать, что ее будут использовать люди, решающие разные задачи: от рядовых сотрудников компании до подрядчиков во всех сферах реализации бренда.
Чтобы упростить дальнейшую работу с визуальными константами корпоративной идентификации, необходимо создание брендбука — руководства по использованию фирменного стиля бренда.
В этом документе подробно описываются платформа бренда и основы концепции позиционирования, но самый большой блок отводится основным принципам по работе с константами бренда — стилеобразующими элементами. Приводятся рекомендации и ограничения по их использованию на различных носителях.
Итог проектной работы по ритейл-брендингу — ритейлбук или бранч бук (часть бренд бука). Это сборник всех элементов и стандартов оформления объекта ритейла и правил работы с ними. Его можно назвать настольной «библией» розничной сети, которая задает стандарты для открытия и дальнейшей работы бренда, включающие в себя описание технологий и материалы, элементы брендирования.
Ритейлбук содержит типовую планировку торгового зала, шаблоны раскладки материалов, принципиальные схемы отделки, освещения, правила масштабирования и адаптации этих элементов.
Это инструмент для быстрого и эффективного по цене и качеству открытия новых объектов и гарантия создания стиля всей сети. Благодаря ему, вы защищаетесь от искажений идеи, стилистики фирменного стиля, и в конечном счете, от размывания бренда.
Таким образом, — это неотъемлемая часть бренд бука для всех розничных сегментов. Необходимое руководство для директоров по развитию, для маркетологов, для строительных подрядчиков, для категорийных директоов, для мерчендайзеров.
Ну и конечно, всем практикам в ритейле брендбук позволяет существенно экономить, не создавая каждый раз новые сущности, и не «изобретая велосипед».
Полноценно и профессионально сделанный облегчает принятие бизнес-решений, служит гарантией соблюдения единства всех коммуникаций бренда и фундаментом стратегического развития бренда на многие годы и даже десятилетия.