Retail media что это
Как продуктовый ритейлер создаёт собственное медиа
Чем оно отличается от конкурентов.
Николай Шестаков до прихода в X5 Group 12 лет занимался стартапами — был инвест-партнёром YouDo и сооснователем CallToVisit, Adventum. Теперь на должности директора «X5 Медиа» он тоже создаёт стартап, но с возможностями и инструментами корпорации. В такой коллаборации родилось Food.ru — медиа про еду.
Сделать своё медиа — стремление, которое часто возникает у корпораций, которые хотят всегда быть рядом с потенциальным клиентом. Напрямую продуктовая сеть никак не может повлиять на человека, когда он спрашивает себя: «Что я хочу приготовить?», «Что для этого нужно купить?» и даже «Как я хочу питаться?». Но перед ним может появиться «помощник», подсказывающий ответы на эти вопросы.
Идея появилась в 2020 году, а в июне 2021 года компания запустила бета-версию сайта Food.ru. X5 решила создать медиа про еду в широком смысле. Оно касается и медицины (ведь многие заболевания связаны с пищевыми привычками), и кулинарии (для многих она — вид самореализации).
Придумывая формат, команда смотрела на другие корпоративные медиа в России и мире — в разных сегментах, не только в ритейЛе. Среди референсов были компании, которые много инвестируют в создание собственного медиаконтента и органично интегрируют в него свои услуги — Walmart, Apple, Amazon, «Тинькофф».
Мы понимали, чего нам точно нельзя делать — медиа про X5. Это главная ошибка, которую совершают корпорации: начинают делают своё медиа и рассказывать в нём о себе. Мы при помощи Food.ru хотим подружиться с существующими и потенциальными клиентами. И уже через дружбу, длительные отношения стать полезным нашему пользователю через торговые сети Х5.
Представьте, что вы хотите дружить с человеком, а он говорит только о себе. Вряд ли вы долго продержитесь рядом с таким эгоистом. Мы дружим с тем, с кем весело, смешно, отчасти выгодно. Поэтому, создавая медиа, мы ориентировались на такие человеческие ассоциации — говорить не только о себе, а о читателе.
Retail Media: четыре преимущества для брендов и ритейлеров
Retail Media сейчас на подъеме, но быстро приближается к фазе запоздалого большинства цикла внедрения. Как и с акциями, которые стоит покупать по низкой цене и продавать по высокой, инвестировать в Retail Media нужно сейчас, чтобы получить максимальную выгоду.
Ниже — четыре главных преимущества для брендов и ритейлеров в Retail Media.
Опережать конкурентов
Retail Media еще не стали основным пунктом в бюджете каждого бренда, но все говорит о том, что это скоро изменится. Многие прогрессивные бренды уже успешно используют данный формат и, опираясь на хорошую статистику и текущий расцвет ecommerce, планируют увеличить инвестиции. Согласно исследованию Forrester Consulting для Criteo от октября этого года, 76 % брендов согласились с тем, что их рост обусловлен Retail Media.
Брендам, которые дожидаются последнего поезда, придется его догонять. Это, вероятно, выльется в дорогостоящую схватку за лидерство в категории. Поскольку формат Retail Media уже прошел фазу раннего внедрения, времени его тестировать больше нет. Брендам необходимо сделать его ключевой частью маркетинг-стратегии, или же заплатить большую цену, чтобы вернуть утраченные позиции и отхватить свой «кусок пирога».
Поддерживать ценность бренда
Когда потребители идут в офлайн-магазин, они ожидают увидеть определенные бренды на полках, вроде зубной пасты Splat или стирального порошка Tide в отделе бытовой химии. Потеря видимости для бренда на цифровой витрине может нанести ущерб его общему восприятию.
Как и в офлайн-магазинах, брендам необходимо оставаться на виду там, где их ожидают увидеть (а не быть «похороненными» на 2-й или 3-й странице в результатах поиска). Исследование Criteo показывает, что 85 % всех продаж приходится на первую страницу результатов поиска. Первые 10 товаров на странице результатов поиска приносят 25–30 % выручки. Сохраняя видимость, вы поддерживаете ценность бренда и увеличиваете доходы. Retail Media решает эту задачу, помогая брендам обеспечить место на цифровой витрине. Благодаря прогрессивным креативным возможностям и привлекательным размещениям Retail Media также помогает бренду выделяться среди других.
Пользоваться преимуществом низких цен
Экономика диктует свои правила — чем больше брендов входит в пространство Retail Media (что и происходит), тем сильнее спрос превысит наличие товаров, что приведет к повышению минимальных цен.
Бренды, которым удалось занять себе место в Retail Media, получат наибольшую отдачу от рекламных расходов (ROAS) и зафиксируют желаемые цены. Текущие данные это подтверждают: 79 % брендов в исследовании Forrester Consulting утверждают, что они наблюдали рост ROI/ROAS в своих рекламных кампаниях благодаря инвестициям в Retail Media.
Увеличить спрос на бренд с помощью уникальных предложений
Для ритейлеров настало время экспериментировать со своими продуктами и услугами. Внимание сосредоточено на ритейлерах, и победителями будут те, кто начал выстраивать процессы, предвосхищающие тренды покупательского маркетинга. Forrester в своем исследовании«Ритейлеры — следующие медиа-магнаты» (февраль 2020 г.) пишет: «Если ритейлеры проигнорируют медиа-сети, они останутся позади».
Сегодня бренды стремятся получить доступ к информации о новых местах размещения ритейлеров и их данным, чтобы посмотреть, какие результаты они могут принести. Исследование Forrester Consulting подтверждает: 79 % брендов согласились с тем, что влияние на покупательские решения с точки зрения продаж является важным (или очень важным) при инвестициях в Retail Media, когда 77 % считают, что могут оценить эффективность кампании по продажам.
Ритейлеры, которые интегрировали Retail Media, теперь наблюдают, как их рекламный инвентарь продает быстрее и, соответственно, доход растет.
Retail Media — перспективная стратегия благодаря first-party data
В недалеком будущем сторонние cookie-файлы исчезнут. Теперь все планируют, как размещать рекламу в мире после заката cookie-файлов.
В то же время бум электронной коммерции, подпитываемый пандемией, заставил рекламодателей брендов переводить больше средств, чем когда-либо, в онлайн‑пространство.
Для рекламодателей брендов, которые ищут жизнеспособную онлайн-альтернативу, которая будет работать сегодня и после того, как сторонние cookie-файлы исчезнут, очевидным выбором стало решение Retail Media.
Потому что это решение, которое на 100 % основано на собственных first-party данных.
Золотая жила собственных данных ритейлера
Собственные данные — это first-party данные, которые собираются и принадлежат непосредственно владельцу веб-сайта, в данном случае ритейлерам. У них нет проблем с конфиденциальностью, связанных со сторонними cookie-файлами. Они прозрачны, надежны и содержат много информации. И, пожалуй, самое главное: эти данные находятся прямо в точках продажи, что является основным каналом продаж в Интернете для большинства брендов.
Для многих брендов, особенно тех, которые полагаются на дистрибуцию ритейлеров, просто не хватает собственных данных для активации. У других данные разрознены, что затрудняет их эффективную персонализацию.
Вот почему так привлекательны собственные данные ритейлеров. Это настоящая сокровищница, которая включает в себя все поиски, клики и транзакции в вебе и приложениях. Они могут показать, кто какие продукты просматривает и покупает, когда, как часто и на каких устройствах. Они также могут включать офлайн-данные ритейлера. Несмотря на воздействие COVID, действует универсальное правило: около 90 % продаж осуществляются офлайн, а 10 % — онлайн, так что это дает значительный прирост пула данных.
Все эти собственные данные позволяют создавать персонализированную рекламу, которая будет нужна клиентам даже после того, как сторонние cookie-файлы исчезнут. Это также обеспечивает измеримую эффективность, в которой бренды все больше заинтересованы. Поскольку реклама и продажи происходят в одной среде, бренды могут связывать расходы на рекламу на уровне SKU.
Преимущества собственных данных ритейлера:
Retail Media: содружество ритейлеров и брендов
В последние несколько лет платформы для покупки инвентаря ритейлеров стали для ритейлеров способом помочь брендам правильно воспользоваться их ценными собственными данными. С помощью такого технологического решения, как Criteo Retail Media, ритейлеры могут повысить узнаваемость брендов благодаря медийной и спонсируемой товарной рекламе, а также контролировать все через платформу самостоятельного управления. Выигрывают все:
Ритейлеры получают решение, которое помогает им монетизировать свои данные и получать больше доходов от рекламы.
Бренды в выигрыше, поскольку данные о покупательских намерениях и покупках на сайтах ритейлеров не зависят от сторонних cookie-файлов и их реклама и ее эффективность измеримы, она повышает узнаваемость их товаров на онлайн‑полке.
Потребители получают персонализированную рекламу, которая легко интегрируется в их покупательский опыт и помогает найти товары, которые они с наибольшей вероятностью захотят купить.
Как это повлияет на рекламные бюджеты брендов?
Когда сторонние cookie-файлы исчезнут, бренды потеряют значительную часть своего пула данных. Retail Media — одна из немногих альтернатив, которые помогают заполнить образовавшиеся пустоты. Бренды уже начали перераспределять бюджеты в пользу платформ для покупки инвентаря ритейлеров. Это изменение приведет к большему сдвигу парадигмы, и платформы для покупки инвентаря ритейлеров станут основной частью маркетинговых планов бренда, а не возможным дополнением.
Вы — ритейлер, заинтересованный в увеличении доходов от рекламы? Познакомьтесь с Criteo Retail Media для ритейлеров.
Вы — бренд, стремящийся увеличить продажи своих товаров? Познакомьтесь с Criteo Retail Media для брендов.
RETAIL MEDIA ДЛЯ РИТЕЙЛЕРОВ
Увеличьте доход от рекламы и улучшите отношения с брендами
Максимизируйте монетизацию и управляйте своей маркетинговой программой для вендоров с помощью интегрированной платформы, которая предлагает разнообразные форматы рекламы и возможности самостоятельного управления для рекламодателей крупных брендов.
RETAIL MEDIA ДЛЯ РИТЕЙЛЕРОВ
Увеличьте доход от рекламы и улучшите отношения с брендами
Максимизируйте монетизацию и управляйте своей маркетинговой программой для вендоров с помощью интегрированной платформы, которая предлагает разнообразные форматы рекламы и возможности самостоятельного управления для рекламодателей крупных брендов.
Retail Media позволяет ритейлерам преобразовывать собственные данные и аудитории в новый источник дохода.
Бренды, которые уже стимулируют рост своих продаж с Criteo:
Почему ритейлеры любят Retail Media от Criteo?
Преимущества нашего решения Retail Media:
Сквозная платформа
Управляйте своими спонсируемыми товарными объявлениями и баннерной рекламой в единой платформе, минимизируя сложности оперативного и технического управления.
Полный контроль
Продавайте кампании напрямую своим брендам и контролируйте, кто имеет доступ к инвентарю и данным и по какой цене.
Релевантный, комплексный опыт
Убедитесь, что реклама релевантна контекстуально, и сохраняйте положительный покупательский опыт с помощью наших, ведущих в индустрии, технологий машинного обучения и искусственного интеллекта.
Доступ к новым бюджетам
Получите доступ к бюджетам за пределами покупательского и торгового маркетинга и привлекайте средства крупных медиаагентств, которые стремятся получить больше результатов для брендов.
Гибкие методы интеграции
Выберите вариант клиентской, серверной или гибридной интеграции в зависимости от того, как вы предпочитаете показывать рекламу.
Проверенный партнер
Сотрудничайте с commerce media провайдером, который обеспечивает наиболее эффективную и измеримую рекламную экосистему для ведущих мировых ритейлеров и брендов.
Воплотите свой рекламный бизнес в жизнь
Таргетируйте аудитории сайта с помощью нативной и баннерной рекламы, специально созданной для ритейла.
Показывайте объявления, которые органично сочетаются с контентом сайта, а продвигаемые товары появляются там, где они органично смотрятся в контексте покупательского пути. Предоставьте брендам гибкость и варианты рекламных форматов, аудиторного таргетинга и отчетности на основе данных электронной коммерции.
Позвольте брендам вернуть аудиторию на ваш сайт с помощью размещение в медийной сети Criteo
Бренды и продавцы могут захватить внимание аудитории с помощью привлекательной рекламы, которая возвращает аудиторию на ваш сайт или в приложение. Они могут воспользоваться нашей огромной сетью паблишеров и набором данных кросс-девайс идентификаторов, одновременно контролируя безопасность бренда.
Концепция Store as media: как ритейл трансформируется в канал коммуникации
Сергей Галеев, Сооснователь и генеральный директор Addreality.
Когда у ритейлеров начинаются серьёзные сложности, их реакцией становится закрытие магазинов. И огромной количество ритейлеров попали в такую ситуацию в период пандемии, пытаясь оправиться после массовой самоизоляции покупателей.
По оценкам международной исследовательской и консалтинговой компании Coresight Research, от 20 000 до 25 000 магазинов крупных ритейлеров закроют свои двери в этом году. А финансовый холдинг UBS в перспективе на пять лет прогнозирует закрытие более 100 000 магазинов.
Однако исследователи ритейла сомневаются в том, что сокращение точек продаж поможет ритейлу справиться со сложными временами. Поскольку ритейл — это не только точка сбыта, но и важный источник контакта с покупателями. И стоимость этого контакта гораздо ценнее и выгоднее, нежели кратковременное сокращение издержек на его содержание.
Почему? Очень просто: стоимость привлечения новых клиентов в Интернете стремительно растёт, а розничная точка делает контакт покупателя с брендом более эффективным и эмоциональным. Даже цифровые бренды, которые обеспечивали свои продажи в онлайн, больше не могут работать без физического розничного присутствия.
В России, например, свой магазин открыл цифровой бренд IRNBY (Iron by Mironova) — это бренд спортивной одежды от блогера Анастасии Мироновой. С 2017 года бренд активно продвигался в Instagram и осуществлял продажи через интернет-магазин, однако в 2021 запустил и точку продаж офлайн, первый магазин появился в Санкт-Петербурге, второй — бренд планирует открыть в Москве до конца года.
Для цифровых брендов магазины являются центром привлечения новых клиентов, вне зависимости от того, совершаются ли там продажи или нет.
Аудитория цифрового бренда — в сети аккаунтов бренда и его последователей, открытие офлайновой точки продаж значительно расширяет воронку и позволяет, во-первых, найти новую, неочевидную, аудиторию, и во-вторых, сделать контакт с аудиторией еще глубже и качественнее.
Это понимание, которое каждый ритейлер должен понять и включить в свое планирование.
Магазин как средство коммуникации
Медиаканалы, такие как телевидение, журналы, радио, печать, реклама и социальные сети, все больше превращаются в «магазин», а виртуальные витрины появляются во всех СМИ. Клиенты легко могут совершать покупки прямиком из медиаформатов — вы можете купить товар из твита, поста в Facebook или видеоролика. Брендам не нужно вести покупателей в магазин, теперь они ведут магазин к покупателю.
Новая роль магазина как средства коммуникации заключается в том, чтобы доставлять покупателям эмоционально привлекательный опыт. Именно положительный эмоциональный опыт способствует развитию бренда и формированию лояльности.
Что влияет на эмоциональный опыт?
● Обслуживание — эмпатия положительный эмоциональный след
● Качество продукта — поощрение жалоб быстрая обратная связь улучшение
● Наличие коммьюнити — общение контент ценности
● Последовательность и визуальная ориентированность
● Наличие индивидуального подхода — бонусная программа ассортимент и таргетированный подход
Интересный интерьер, внимательный и приветливый персонал, посты в социальных сетях и мероприятия, концепция которых совпадают с ценностями покупателей и бренда — эти усилия могут не привести к немедленным или привязанным к конкретному месту покупкам, но они создают глубокую связь потребителя с брендом. И этот опыт значительно ценнее для бренда, чем просмотр половины 30-секундного ролика на YouTube.
Так, у бренда ювелирных украшений Avgvst три магазина — в Москве, Екатеринбурге и Санкт-Петербурге, причем в последнем не только магазин украшений, но также кофейня и тату-салон.
«Нам важно, что покупатель будет делать до того, как придет к нам в магазин, чем займется после. Этот опыт для него должен быть очень приятным, — объясняет Наталья Брянцева, основатель бренда Avgvst. — Мы продумываем не только интерьер, но и само здание, район, соседей. Лучше если это будут классные рестораны, дизайнерские магазины, уютные кафе».
Кроме продуманных интерьеров и локаций, а также мероприятий в своих магазинах, бренд развивает собственное медиа в рассылке, и выделяют его как приоритетный канал продвижения. Раз в месяц создательница бренда пишет письмо от своего имени, которое ничего не продает — в письме она делится мыслями об образе жизни.
Раз в неделю делаем рассылку от бренда — тоже нативную, рассказывая, как разрабатывалось то или иное украшение, или присылают гороскоп на год в поддержку серии украшений по знакам зодиака. У рассылки Avgvst 50 тысяч подписчиков, позитивные отзывы и хорошая статистика по открываемости.
Считаем эффективность нового медиа
В онлайне конверсии и эффективность рассылок легко можно посчитать, однако, как посчитать эффективность точки продаж в офлайне кроме деления прибыли на площадь? Здесь на помощь приходит ИИ, алгоритмы аналитики эмоций и речи, компьютерное зрение.
Одно из решений — система распознавания эмоций, ее начал тестировать в торговых залах «Магнит». Систему устанавливают на дисплеи в кассовых зонах. Они показывают потребителю наполнение чека и актуальные промоакции, а также распознают основные биометрические параметры: пол, возраст, настроение. При этом сбор и обработка персональных данных не производятся.
Эмоции классифицируются системой на «Нейтральные», «Удивление», «Грусть», «Счастье» и «Злость». Аналитика формируется по часам, дням, неделям и месяцам. Руководство сети планирует «отслеживать эмоционально-пиковую нагрузку на кассу и впоследствии – корректировать работу». На данный момент функционал тестируется в магазинах формата «у дома».
Некоторые ритейлеры ведут запись разговоров в точках продаж. Причем обработка общения сотрудников с клиентами ведется не вручную, а с помощью речевой аналитики. С помощью речевой аналитики ритейлер может не только измерить качество работы сотрудников, но и скорректировать неэффективные скрипты или поменять систему мотивации.
Анализировать можно не только один компонент, но и одновременно несколько параметров, например, Глобус Гурмэ оснастили торговые залы умными экранами и анализируют с их помощью не только эмоции посетителей, но и их численность, состав, пол, возраст и вовлечённость. На основе этих данных Глобус Гурме могут выстраивать правильные предложения для покупателей, адаптировать контент на экранах под текущую аудиторию.
Продавайте, развлекая
В своём масштабном исследовании рынка DOOH Сара Эбронс из агентства THE rAVe даёт этому инструменту простое определение: это сеть цифровых дисплеев с централизованным управлением и возможностью таргетинга для целевой информации, развлечений, мерчандайзинга и рекламы. DOOH, pDOOH, DOOH-1 — за всеми этими терминами кроется одна и та же суть: показать на экране таргетированную информацию, возможно, в виде интерактива. Любой не находящийся в частной собственности экран является частью DOOH. Это может быть медапанель на торговом центре, телеэкран у окна регистратуры поликлиники или совсем небольшой экран на корпусе гуляющего по магазину робота-промоутера.
Автор Clearcode Михал Влосик описывает применение DOOH следующим образом: Представьте себе мир, в котором билборды динамически показывают рекламу, нацеленную на каждого отдельного прохожего. Представьте, как продаваемая на аукционах в режиме реального времени реклама тут же начинает отображаться по всему городу или стране. Представьте мир, в котором out of home-маркетинг в реальном времени происходит одномоментно, и содержимое рекламных щитов меняется в зависимости от времени суток или погоды.
DOOH предполагает уменьшение числа живых посредников и сокращение объёма медленной ручной работы. «Мы несемся по полосе высокоскоростного движения к реальности, в которой рекламу покупают алгоритмы», — уверен Влосик.
DOOH — это возможность развлечь посетителя, а развлечение сегодня является первым шагом для формирования лояльного клиента в границах собственной площадки. Переосмысливая реальную стоимость точки розничной торговли, при создании «места для опыта» ритейлеры должны учитывать возможности цифровых рекламоносителей во всех их проявлениях, выбрать наиболее привлекательный для своей аудитории — от банального телевизора до высокотехнологичного робота — и целиться в будущее уже сегодня.
Таким образом, в погоне за клиентом, компаниям предстоит завоевать внимание и доверие не ценой, а ценностями, дружбой, контактом с ним. Брендам предстоит научиться дружить со своим потребителем, думать не только о качестве магазина, но и коммуникации с потребителем, в целом, ведь именно ее качество будет определять, выберет вас покупатель или нет.
Вслед за трансформацией ритейла и коммуникаций, поспевает и индустрия технологий, предлагая инструменты из онлайна в офлайне, таким образом, ритейл как канал коммуникации становится не просто перспективным и окупаемым инструментом сбыта, но и измеряемым.
Сергей Галеев,
Сооснователь и генеральный директор Addreality.
Для NEW RETAIL
При использовании материалов статьи ссылка на источник обязательна