Rtb реклама что это пример
Гайд по RTB рекламе: все то, о чем вы стеснялись спросить
Что такое RTB?
RTB (real-time-bidding) – современная технология интернет-рекламы, позволяющая организовать аукцион между ее продавцами и покупателями в режиме реального времени.
В чем суть: вы получаете доступ к множеству сайтов для размещения своего рекламного объявления с максимально точной настройкой целевых посетителей, которым оно будет показано.
Программная закупка рекламы (programmatic buying) гораздо удобнее и рациональнее классических способов размещения. Все необходимые операции и настройки таргетингов осуществляются через интерфейс платформы (которые появились уже у всех медиагигантов: Mail.ru Group, Google, Яндекс и др.). Это очень удобно, потому что все интернет-пространство находится на одной платформе.
Технология RTB охватывает каждый этап воронки продаж
Как это работает?
Крупные успешные площадки, предлагающие свою территорию для размещения рекламы отдают свой трафик на торги. Медийка формата RTB функционирует по правилам аукциона: во время загрузки страницы система «считывает» профиль посетителя, и в итоге демонстрирует рекламу, максимально подходящую его интересам.
Все автоматизировано: система отправляет всем подключенным покупателям рекламного места подробное описание страницы, посетителя на сайте, формата объявления. Покупатели сверяют полученные данные со своими настройками, и если человек и подача им подходят, то предлагают уже настроенную цену. Система собирает ставки, проводит аукцион и отдает место победителю, предложившему большую цену. Процесс кажется долгим и сложным, но на самом деле все это происходит в течение 100-120 мс.
Все, что нужно делать интернет-маркетологу – это выставлять и комбинировать настройки таргетинга, выбирать площадки, устанавливать цену и отслеживать эффективность.
Виды RTB рекламы
Блок Motion, разработанный для демонстрации на смартфонах. Анимированное изображение медленно растворяется, попав в область зрительного восприятия, на передний план выходит текст объявления.
Эти и другие типы оформления помогут разнообразить способы демонстрации ваших товаров или услуг, не наскучивая при этом посетителям сайтов, но оставаясь заметными и интересными.
Сегодня RTB – это самый нацеленный, а значит, самый продуманный вариант рекламной кампании в интернете. Развивающиеся алгоритмы и технологии, широкий выбор различных вариантов оформления делают алгоритмическую закупку перспективой всей медийной рекламы.
Рано или поздно вся медийная реклама перейдет в формат programmatic buying просто потому, что он удобнее в использовании и гораздо эффективнее по отдаче. Динамика роста этого сегмента в США говорит о том, что эти тенденции начинают завоевывать российский маркетинговый рынок. Не теряйте свое время и деньги, развивайте свой бизнес и способы его рекламы вместе с нами!
RTB-реклама: гайд для новичков
RTB-реклама – это современный инструмент маркетинга, с помощью которого можно приобрести рекламные места на сайтах посредством аукциона в режиме реального времени. По своей эффективности и гибкости этот метод соперничает с контекстной рекламой, поэтому им пользуются все крупные рекламные сети (Google, «Яндекс», Mail.ru). Рекламодатель может купить место для RTB-баннера за то время, пока грузится страница сайта.
Что такое RTB-аукцион
Чтобы организовать аукцион, нужно иметь:
RTB-система – это своеобразная биржа, которая объединяет продавцов и покупателей и позволяет им достичь своих целей. Когда к сайту подключены RTB-блоки, агентства и другие рекламодатели получают данные о пользователе в момент загрузки страницы. Система передает следующую информацию:
RTB анализирует данные пользователя (сколько ему лет, мужчина это или женщина, на какие сайты он заходит и т. д.) и сравнивает их с настройками таргетинга. Эта информация попадает на аукцион и передается рекламодателям, которые предлагают свои цены за размещение рекламы. Выигрывает тот, кто предложил самую высокую ставку. В результате человек видит рекламу, которая точно соответствует его интересам. При этом можно не волноваться, что приватная информация посетителей сайта утечет в сеть. Система работает с виртуальными профилями, информация в которых основана исключительно на анализе действий пользователей на других ресурсах.
Выгоды
Размещение медийной рекламы с использованием аукциона имеет преимущества для всех сторон. Пользователи получают то, что им действительно интересно, и рекламные баннеры уже не выглядят такими раздражающими. Пример: человек, открывший страницу сайта про смартфоны Samsung, видит рекламу чехлов для них.
Рекламные площадки зарабатывают хорошие деньги на RTB, ведь свое объявление может разместить тот, кто предложил самую большую ставку. При этом владельцы сайтов ничем не рискуют – если рекламодатель предложит низкую цену, пользователю покажут стандартную рекламу. Но больше всего преимуществ получают рекламодатели, ведь они могут:
Что интересно, для запуска RTB-баннеров не нужны огромные вложения. Первую кампанию можно настроить даже при бюджете в 1000 рублей. Кроме того, CTR при использовании RTB часто составляет 10 и более процентов, тогда как для обычной медийной рекламы он равен 0,1–2 %.
Виды RTB-рекламы
Чтобы привлечь внимание пользователей, рекламодатели тестируют различные форматы креативов. Например, «Яндекс» предлагает места для баннеров, размер которых может варьироваться в зависимости от запроса посетителя сайта. А для мобильных устройств используют блоки с motion-анимацией. Есть и другие типы RTB-рекламы:
Но важно помнить, что выбирая тип рекламного блока, нужно опираться на товар или услугу, которую продает компания.
RTB-реклама и цели бизнеса
Тонкая настройка RTB-компаний позволяет достичь различных целей. Например, при выходе компании на рынок, когда нужно рассказать людям о бренде. Оптимальным будет широкий таргетинг по полу, возрасту, доходу, социальному классу. Если ваша цель – привлечь потенциальных клиентов на сайт, используйте поведенческие алгоритмы и технологию look-alike (поиск пользователей, чьи параметры совпадают с целевой аудиторией). А для роста количества целевых действий (CTA) оптимальным вариантом будет ретаргетинг – показ рекламы пользователям, которые уже были на вашем сайте. Важно не делать таргетинг слишком узким, иначе реклама будет показываться небольшому количеству людей. Например, если вы продвигаете интернет-магазин товаров для малышей, не ограничивайтесь только аудиторией мамочек 20–30 лет. Покупать игрушки и одежду могут также папы, бабушки, родственники, которые ищут подарок на выписку или день рождения ребенка.
Оценить эффективность рекламы также можно, опираясь на поставленные цели. Пример: если рекламодатель хотел увеличить конверсию посетителя в клиента, то в первую очередь нужно обратить внимание на цену целевого клика и средний чек.
Что такое РТБ в рекламе и маркетинге
До появления РТБ для продвижения своих товаров и услуг заказчикам приходилось сначала договариваться с несколькими рекламными сетями, а затем просто покупать места под объявления. Это было крайне неудобно и занимало много времени. А самое главное — приходилось искать потенциальный трафик наугад, как иголку в стоге сена. Теперь же все стало намного проще — реклама показывается по интересам ЦА, что дает отличный выхлоп по сей день.
Что такое RTB — Real Time Bidding
Проще говоря, Real Time Bidding — это online-торги или аукцион. Здесь представляют свои интересы три стороны: заказчики, владельцы площадок и рекламная сеть. Объектом торгов становится привилегия продвигать услуги на сайтах. Забирает права показа тот рекламодатель, который выставил самую высокую цену.
Технологию RTB придумала компания Admeld, купленная в 2011 году Гуглом. Не прошло и года, как на этот формат перешло большинство пользователей. И вот почему:
Модель запрограммированной покупки рекламы перекочевала в рунет из англоязычного сегмента сети. Яндекс (РСЯ) перешел на РТБ в 2018 году — с тех пор «Программатик» целиком заменил устаревший плоский формат с одним источником монетизации. Технология Real Time Bidding позволила максимизировать доход от показа рекламы за счет того, что в аукционе стало участвовать много систем с разными пакетами, таргетингами и данными — Директ со всеми заказчиками, Яндекс Дисплей с медийными рекламодателями и сторонние РС.
Примеры RTB
Формат РТБ предоставляет много возможностей, как для рекламодателя, так и вебмастера. Например, в РСЯ есть возможность не ограничиваться классическими баннерами, а проявлять креативность в создании блоков. Вот несколько хороших примеров, которые легко привлекут внимание целевой аудитории:
смарт-баннеры — подвижный контент, отлично подходящий для продвижения товаров.
К слову, блок с видео доказал свою эффективность на практике. Яндекс организовал эксперимент, в котором участвовали реальные площадки вебмастеров. На них крутились 3 типа блоков: отдельные InPage, RTB с видео и РТБ с видео/включенной фиксацией. Самую высокую доходность показал формат с видео и включенной фиксацией.
RTB трафик
РТБ имеет свои плюсы и для арбитража — закуп целевого персонализированного трафика по сути своей не может быть малоэффективным. Однако серьезную революцию в маркетинге этот формат не сделал, оставшись дополнительным источником ЦА. Интересно, а почему?
Скорее всего, нет стимула для вложения определенных усилий и средств (более или менее серьезные кампании в «Программатик» начинают с крупных вложений), да и в нише арбитража сейчас больше офферов по нутре, гэмблингу и товарке (вряд ли найдется RTB-сеть, которая допустит заливать трафик на данные вертикали). К тому же, часть маркетологов опасается получить низкокачественный траф — ботов.
С другой стороны, в Real Time Bidding не нужно возиться с кучей РС по отдельности, что экономит время. Тут можно достичь успеха, если понимать свои цели, использовать новые подходы и правильно настраивать РК. В дальнейшем процесс станет автоматизированным и устранит большую часть арбитражной тягомотины.
Несомненные плюсы трафика, полученного по модели RTB:
Таким образом, арбитражник получает огромную информацию о целевом трафике, что обязательно даст свои плюсы. Недаром Гугл, Яндекс, Майл Групп, Авито имеют собственные системы программируемых закупок рекламы. Именно с помощью РТБ удастся попасть на крупные высокопосещаемые рейтинговые площадки, при этом затратив относительно малый бюджет.
Совет! Если уже решили перепродавать трафик с помощью РТБ, то определяйте целевые ресурсы. Для этого сливайте в тесты по гео, делайте блеки и вайты. Только этот способ позволит сделать РК более эффективной. Хотя в данный формат заложен огромный потенциал, это не магия или чудо-технология — здесь тоже нужно работать (много тестить).
Как работает RTB
Один из плюсов РТБ — пользователям показывается реклама по интересам. Релевантность обеспечивается за счет идентификации юзеров по пиксель тэгам, идентификаторам мобильной платформы и кукам — историям запросов, таргетингу и ретаргетингу. Кроме того, если посетители переходят по рекламе, то это значит, что она им полезна — на основе этих данных также создается понимание интересов ЦА.
«Реал Тайм Баинг» в маркетинге работает по протоколу Open RTB. Здесь одновременно действуют несколько сервисов — таким образом, совершенствуется технология и повышается скорость отклика. Ниже о том, что конкретно делает каждый из сервисов:
ATD — это традиционная централизованная платформа, но рекламодатели могут подключаться к РТБ также посредством независимых Trading Desk или специализированных агентств. В отличие от ATD они более гибкие и универсальные.
Баннеры RTB – форматы
Например, по сравнению с простыми и плоскими (примитивными) кодами Директа, в RTB помимо текстово-графического используется еще медийный и видео формат. Кроме того, здесь много источников монетизации, доступна стратегия управления трафиком и сделки.
Подробнее по типам баннеров РТБ:
Баннеры в РСЯ можно изменять на вкладке «Рекламные форматы». Отсюда же подключается на выбор количество отображаемый объявлений — для горизонтальной области от 1 до 6, а для вертикального баннера и настраиваемого блока — от 1 до 9. В адаптивном блоке разрешено использовать всего 2 объявления.
RTB аукцион
Торги проходят online — реклы получают информацию о потенциальных клиентах за миллисекунды, пока загружается сайт. Подробнее о том, как организовывается процесс:
Площадки RTB
На данный момент в рунете действуют несколько площадок, работающих по формату РТБ (не считая гиганта РСЯ). Для примера приведем 4 наиболее известных платформ.
Рекламодатели также смогут заказать рекламную кампанию по модели «Программатик» в Google Ads, Google Marketing Platform, Facebook, Instagram, VK.
Благодаря РТБ владельцы площадок могут продавать показы с большей эффективностью, а рекламодатели — закупать целевой трафик. Однако для многих паблишеров важны именно прямые продажи, которые гораздо прибыльнее и позволяют контролировать рекламодателей.
Например, известная американская компания Yahoo обязала всех реклов сотрудничать без посредников — напрямую. Также различные издательства в США создали собственные закрытые RTB-биржи. Аналогичная ситуация сейчас наблюдается и в России.
Настройка RTB
В качестве примера приведем 2 кейса по настройке Programmatic от провайдера в области аудиторных закупок NT technology.
Для продаж новой коллекции мужских часов
Заказчиком выступал производитель мужских эксклюзивных часов. Наша цель — привлечь интерес к новой модельной линейке часов премиум-сегмента.
Результаты: охват ЦА увеличился до 88,5%, а трафик вырос на 192,3%!
Для интернет-магазина продукции New Balance
Задачей была привлечь много целевого трафика на новый сайт.
По ходу велась онлайн-аналитика показателей ресурса и корректировка стратегии с учетом полученных результатов. Итог: CTR составил 0,56% (выше среднего значения по отрасли), а количество конверсий увеличилось в 3,5 раза!
Отзывы
Подборка отзывов с рунета по эффективности РТБ блоков:
Елена Черкашина, руководитель отдела рекламных технологий и программирования 
Информация с Хабра 
Евгений Неласов, специалист по РТБ от компании RealWeb 
Genri, активный участник форума Smm.plus
Заключение
Преимущества Real Time Bidding для реклов и арбитражников перед устаревшими форматами неоспоримы:
Однако, несмотря на столь очевидные плюсы RTB, на сегодня он — не единственный используемый формат. Вероятно, будущее за Programmatic Direct. Это аналогичная автоматизированная система закупки рекламы, которая очень популярна на Западе. Только в США «Программатик Директ» занимает более половины затрат на медийку, а в Англии и странах Западной Европы обеспечил себе треть рынка.
В новой модели нет аукциона — тут осуществляются прямые закупки. На фоне Programmatic Direct выявляются недостатки RTB: мало премиального трафика (его вебмастеры пытаются продать напрямую), появляется много некачественных ресурсов, нет возможности подключаться к брендовым/имиджевым маркетинговым кампаниям.
С другой стороны, в российском маркетинге приоритетнее формат RTB со своим целенаправленным и гибким подходом — он предоставляет более низкий бюджет и здесь легко освоиться на первых порах из-за частичной схожести с контекстом. Programmatic Direct по карману лишь крупным рекламодателям, так как размер порога тут обычно составляет не меньше 100 тыс. рублей. В любом случае, какую модель программируемой закупки трафика выбрать, решает каждый сам за себя. Пока что у нас многие отдают предпочтение Real Time Bidding.
RTB-реклама: от первого знакомства, до настройки рекламных показов
Вопросы, рассмотренные в материале:
Термин RTB применяют для обозначения технологии проведения онлайн-аукциона по продаже рекламных площадей в Интернете (Real Time Bidding). Вся процедура проходит, можно сказать, моментально. Длится ровно столько, сколько у пользователя грузится веб-страница. Что представляет собой RTB-реклама и по какому алгоритму работает — в нашей сегодняшней статье.
RTB-реклама — что это
В мире интернет-рекламы технологии Programmatic и RTB рванули далеко вперед. Когда они появились, развитие рекламы ускорилось. Этот период ознаменовался появлением на рынке новых рекламных площадок и сетей с собственными инструментами. При этом рекламодатели и агентства смогли покупать показы для определенных клиентских сегментов.
До этого им приходилось договариваться о публикации рекламных объявлений со множеством рекламных систем. Каждая из них была оснащена индивидуальным интерфейсом, настройками, имела свои правила и условия работы.
Цены на рекламу устанавливали собственники рекламных площадок и систем.
При этом у рекламодателей была возможность купить лишь место для рекламы или баннер, а не показ рекламного объявления ЦА. Достаточно трудно было понять, на каких рекламных площадках и в какое время находятся потенциальные клиенты.
Из-за всех этих факторов купить рекламу было очень сложно. Требовалась схема, которая бы облегчила процедуру размещения рекламного объявления — с использованием одной точки входа на различных биржах и площадках. Именно тогда и возникли Programmatic и RTB. Сегодня ими пользуются почти все крупномасштабные рекламные сети: Google, «Яндекс», Mail и т. д.
RTB основана на разработке купленной в 2011 г. Google компании Admeld. По прошествии всего года на эту модель перешли свыше 78 % площадок и 17 % рекламодателей партнерской сети Google Doubleсlick. Надо сказать, что именно Google с его технологиями Adsense, Adwords, Analytics, Admeld, Invite Media, Doubleclick и другими — крупнейший игрок на рынке RTB.
Проще говоря, RTB — это биржа, представляющая собой место встречи трех сторон. Первая — рекламодатель, который устанавливает, какую сумму готов платить за показ рекламного объявления конкретному пользователю. Вторая — площадки, которые продаются в рамках аукциона в онлайн-режиме. Третья — пользователь, точнее обезличенная информация о нем. Объект аукциона — как раз право демонстрировать ему рекламу.
Аукцион на бирже проходит в онлайн-режиме. Ряд событий перед показом рекламного объявления конкретному пользователю происходит в доли секунды, пока загружается веб-страница. В течение этого времени информация о пользователе — сайт, который он посетил, сведения, известные сайту о нем, может быть, дополнительные данные от специальных поставщиков информации — выставляется на аукцион. Забирает их рекламодатель, выбравший ее как наиболее подходящую и назвавший самую высокую цену. После загрузки страницы владелец, например, iPad видит рекламу чехлов для него.
Для идентификации юзеров системы RTB используют cookie, pixel tag, идентификатор используемой мобильной платформы, браузер или аккаунт в соцсети. Целевые пользователи — это те, которые полностью отвечают требованиям рекламодателя.
В анонимную информацию о пользователях, привязанных к cookie, включено довольно много параметров юзера (история запросов, социально-демографический таргетинг, сведения по ретаргетингу). Это позволяет юзеру видеть релевантные для себя рекламные объявления.
Границу между навязчивой рекламой и полезным контентом провести очень легко. Юзер иначе реагирует на объявление, после того как оно начинает затрагивать его истинные потребности. Допустим, часто юзеры говорят, что рекламные объявления на тематических сайтах им нравятся. Ну или хотя бы считают, что они могут принести пользу, а потому переходят по ним. Это совершенно нормально для тех тематических площадок, на которых пользователи собраны по понятному интересу, хорошо знакомому рекламодателям. И это отличный инструмент: участие в такой системе превращает любой сайт в тематический.
Медийная реклама RTB отвечает требованиям рекламодателей:
В итоге это повышает эффективность в разы. В стандартной медиарекламе принято использовать показатели CTR (кликабельности) на уровне долей процента. RTB увеличивает CTR до десятков процентов. Кликабельность 15 % и выше превращается в реальность.
RTB дает возможность рекламодателю найти именно того клиента, который ему необходим. А юзерам — видеть рекламные объявления, релевантные их интересам. Приватности пользователей при этом ничего не угрожает, так как по факту RTB-реклама использует некие виртуальные профили, в основе которых лежат данные о поведении пользователя на веб-сайте и доступной ему информации о посещениях других сайтов. Чтобы удалить такой профиль, достаточно почистить файлы cookie в браузере.
Участники рынка RTB-рекламы
RTB-реклама работает по протоколу Open RTB, разработанному Interactive Advertising Bureau (IAB).
Каждый участник системы RTB играет свою роль, что позволяет четко выполнять задачи и повышать скорость отклика.
SSP (Sell Side Platform) — сервис автоматизированных аукционов трафика, где владельцы веб-сайтов определяют его стоимость. Sell Side Platform представляет интересы площадок, отвечает за продажу показов по максимально высокой стоимости и выбирает победителя торгов.
DSP (Demand Side Platform) — сервис, на котором агентства и рекламодатели приобретают показы на различных биржах рекламы. DSP представляет интересы рекламодателя, отвечает за покупку показов баннера по минимальной стоимости, а также за сбор статистики о показах в режиме онлайн.
Trading Desk (ATD или Agency Trading Desk) — DSP-manager или централизованный сервис покупки рекламы. Для рекламодателя сервис является точкой входа в RTB. Именно там он формирует требования к целевому клиенту и определяет ограничения по бюджету. Trading Desk применяет DMP для таргетинга и переноса информации между различными DSP. При этом в DSP поступают сведения об аукционных ставках от SSP. Кроме того, между DSP и ATD происходит обмен информацией о тарифах рекламодателей и показателями конверсии.
Ad Network — рекламная сеть, выступающая в качестве посредника между рекламодателями и издателями. Предназначена для объединения площадок с учетом потребностей их владельцев и подбора самых подходящих способов удовлетворения запросов рекламодателей.
Ad Server — технологическая площадка и ПО для владельцев веб-сайта и рекламодателей. Ad Server позволяет управлять размещением рекламы и оптимизировать рекламные объявления. Это базы данных баннеров и их свойств для рекламных сетей (ad networks).
DMP (Data Management Platform) — инструмент управления данными для ЦА, позволяющий анализировать, сегментировать потенциальных клиентов, создавать анонимные пользовательские профили и использовать полученные данные для показов рекламных объявлений, востребованных в данный момент.
Data Suppliers или Data Broker — площадка по сбору и продаже платформам DMP анонимных пользовательских профилей, интересов и прочих поведенческих факторов для увеличения точности таргетинга при рекламе. Применяет данные cookies, pixel tag, идентификаторы мобильных платформ, соцсетей и прочие источники.
Ad Exchange — рекламная биржа, площадка проведения трафиковых аукционов и установления связи между платформами и рекламодателями.
Ad Verification & Brand Safety — сервис, который выполняет постпроверку объявлений, защищает бренды от неправильно созданных и опубликованных баннеров, предотвращает их нежелательное окружение и борется за чистый трафик.
Рекомендуемые статьи по данной теме:
Насколько эффективна RTB-реклама: основные преимущества
Медиареклама RTB выгодна всем участникам процесса.
Преимущества для рекламодателей:
Преимущества для рекламных площадок:
Преимущества для пользователей:
Благодаря этим достоинствам RTB-реклама стремительно развивается, постоянно появляются новые площадки, посредством которых можно продвигать свои услуги или получать от сайта доход через размещение рекламных блоков.
Сейчас RTB-реклама самая направленная — следовательно, наиболее продуманная форма интернет-маркетинговой кампании в Интернете. Благодаря развивающимся алгоритмам и технологиям, большому выбору разных вариантов оформления алгоритмическая закупка становится перспективой всей медиарекламы.
Пользователи, невзирая на баннерную слепоту, хорошо воспринимают нативную рекламу, размещенную на подходящем веб-ресурсе и хорошо вписывающуюся в общий контент.
Чем RTB-реклама отличается от рекламы в системе Programmatic Direct
Давайте поговорим о том, какие преимущества и недостатки имеют аукционные и прямые закупки.
Плюсы RTB-модели мы проанализировали ранее в статье. Сейчас рассмотрим ее недостатки и сравним с другим алгоритмом закупок демонстрации рекламных объявлений.
Programmatic — это технология, автоматизирующая процесс приобретения и продажи рекламного инвентаря, в основе которой лежат знания о пожеланиях юзера. Иными словами, это программа, которая в кратчайшие сроки (миллисекунды) решает, демонстрировать рекламу определенному юзеру или нет.
В Programmatic входит любая автоматизированная покупка рекламных инструментов через аукцион или напрямую, на основе договоренностей с рекламными площадками.
Также нередко встречается определение Programmatic Direct — тот же Programmatic, но с прямой покупкой показов рекламы на площадках, без торгов на общем аукционе. Programmatic Direct представляет собой процесс приобретения маркетинговых инструментов при помощи Programmatic. Но при этом рекламодатель для заключения сделки ведет прямое общение с площадкой.
Плюсы Programmatic Direct:
Прямые закупки обеспечивают продажу лучших рекламных мест и возможность покупки трафика с опережением других рекламодателей.
Есть крупные маркетинговые площадки, которые не продают свои рекламные инструменты на торгах. Разместить рекламное объявление на таких площадках можно только благодаря прямым закупкам.
В Programmatic Guaranteed сайты гарантируют рекламодателям определенные объемы демонстраций и стоимость рекламы, что обеспечивает более точное планирование рекламных бюджетов.
Недостатки Programmatic Direct:
Прямые закупки по карману только крупным рекламодателям. Размер порога входа обычно не меньше 100 тысяч рублей.
Реклама через Programmatic Direct стоит в несколько раз больше по сравнению с трафиком с торгов.
Рекламодатель приобретает определенное рекламное место или баннер на тематическом ресурсе, а не демонстрацию объявления ЦА.
Какой модели программируемых закупок отдать предпочтение для покупки рекламы, решаете только вы. Надо сказать, что модель RTB заочно знают почти все рекламодатели, хотя бы однажды запускавшие контекстную рекламу в «Яндекс.Директе», Google AdWords или Begun.
Если контекстная реклама дает мало трафика, рекламодателям, бюджет которых ограничен, лучше совершать программируемые закупки, используя платформы Soloway, Kavanga или Intency. Крупным агентствам или рекламодателям с большим бюджетом и высокими запросами рекомендуется применять сервисы ADFOX или AdRiver.
Отойдите от классических баннеров. Проявите креативность, чтобы сделать свой бренд заметным и запоминающимся аудитории. Так, RTB-реклама «Яндекса» очень эффективна благодаря возможностям, которые предоставляет ей эта платформа.
Эти и иные варианты оформления позволят по-новому демонстрировать ваши продукты или услуги, не надоедая при этом пользователям, но вызывая у них интерес и находясь в их поле зрения.
По какой схеме осуществляется показ RTB-рекламы
RTB-реклама улучшает коммуникацию между вами и клиентами. Посетители видят действительно полезные рекламные объявления, релевантные их требованиям. Рекламодатели радуются новым, ранее недосягаемым показателям эффективности. Личная информация пользователей при этом надежно защищена: все сервисы RTB проводят таргетирование на основе предоставленных DMP анонимных профилей.
Большие успешные платформы, которые предлагают рекламодателям разместить свои предложения, отдают свой трафик на аукцион. Медийная реклама RTB функционирует в соответствии с правилами торгов: при загрузке веб-страницы система считывает профиль пользователя и в результате показывает рекламные объявления, максимально релевантные его интересам.
Весь процесс автоматизирован: система направляет всем подключенным покупателям рекламной площадки детальное описание веб-страницы, юзера на сайте и типа объявления. Покупатели соотносят полученную информацию с собственными настройками, и если клиент и формат их устраивают, предлагают уже настроенную стоимость. Сервис собирает ставки, проводит торги и отдает рекламное место тому, кто предложил самую высокую цену. На первый взгляд, все это долго и трудно, однако в реальности занимает 100–120 миллисекунд.
Рекламодатель заблаговременно вносит в Trading Desk свои требования к целевой аудитории (социальные и демографические параметры, поведенческие показатели), устанавливает ограничения по бюджету, цены показа или клика. Пока идет кампания Trading Desk, задействуется соответствующий RTB-блок — DMP, SSP, Ad Networks, Ad Exchanges, производится много ставок перед каждой демонстрацией рекламы.
Все, что должен делать интернет-маркетолог, — выставлять и комбинировать настройки таргетированной рекламы, определять сайты для размещения, задавать стоимость и следить за результатами.
Распишем алгоритм работы этой схемы подробнее:
Как рекламному партнеру создать блок RTB-рекламы в «Яндексе»: пошаговая инструкция
Сейчас поговорим о том, как должны действовать рекламные партнеры при выставлении на аукцион размещения рекламных объявлений.
Для начала партнер должен:
Ограничение: в течение первых трех месяцев применять RTB можно при любом объеме затрачиваемых средств. Потом ежемесячный размер бюджета не должен быть меньше 100 тысяч рублей.
Чтобы контролировать затраты, сервисы могут опираться на подробную статистику показов — в них предусмотрена эта опция.
Применяйте визуальный конструктор кода в интерфейсе РСЯ: Продукты / RTB-блоки. Нажмите кнопку «Добавить RTB-блок», а потом действуйте согласно алгоритму.
• Нефиксированные (резиновые) блоки RTB: габариты подстраиваются под обрамляющий контейнер, реклама равномерно распределяется в доступном месте.
• Фиксированные блоки RTB: число объявлений и размер шрифта устанавливаются с учетом того, какая ширина и высота выбрана.
• Адаптивные блоки RTB подстраиваются под габариты контейнера и подходят сайтам с адаптивной версткой.
• Блоки RTB для сайтов мобильной версии.
• Блоки на AMP-страницах.
Для изменения размера блока от показа к показу вы можете выбрать несколько.
Можно также здесь добавить уточнения, убрать быстрые ссылки и иконки сайтов рекламодателей в директ-объявлениях.
• «Максимальный доход» (по умолчанию). Предполагает использование всего доступного трафика. В автоматическом режиме для каждой демонстрации система определяет оптимальный CPM-порог.
• «Доля трафика Яндекса». Вы выставляете на торги трафик, который не был продан напрямую. Нужно обозначить его долю в поле «Процент трафика». Основной трафик резервируется под продажу своих рекламных объявлений.
• «Минимальный порог CPM». Вы устанавливаете стартовую CPM. Если ставки на торгах выше, демонстрируются объявления из RTB «Яндекса», если ниже — собственная реклама.
• «Раздельный CPM». Вы ограничиваете число показов контекстной и медиарекламы. Можно заблокировать любой вид. При отсутствии блокировки и заданного порога он равен нулю.
Кроме того, вы можете обозначить код вызова своей рекламы. Благодаря этому могут демонстрироваться сообщения других рекламных систем на этой же рекламной площадке. Также это позволит установить заглушку на случай, если на аукционе RTB не будет оптимального предложения.
Число показов рекламы регулирует минимальный порог CPM. Если вы не указываете код своей рекламы, лучше не устанавливайте порог CPM: это может сократить число демонстраций на площадке.
После всех действий нажмите кнопку «Создать».
В форме «Код RTB для вставки на сайт» определите тип загрузки: он может быть синхронным или асинхронным. Отсканируйте код JavaScript и вставьте в HTML-код страницы туда, где необходимо показывать рекламу.
Демонстрация блока начнется приблизительно в течение получаса после сохранения. Статистика по блоку начнет собираться с первой демонстрации, но необходимо будет накопить какой-то объем данных, перед тем как сведения отразятся в интерфейсе.
После сохранения сервис присвоит блоку уникальный идентификатор, который включит в себя идентификатор продукта (R-A), идентификатор площадки (page_id) и порядковый номер блока.
Внимание! На одной странице веб-сайта не должно быть блоков с одинаковыми идентификаторами. Если требуется создание еще одного блока с точно такими же настройками, нажмите кнопку «Дублировать».
Как владельцу товаров/услуг купить RTB-рекламу на Яндекс-сервисах
Чтобы купить RTB-рекламу, рекламодатель должен подключиться к Trading Desk. Это централизованный сервис аукционных закупок в RTB-системе. Он предоставляет доступ к рекламным инструментам, хранит информацию для управления критериями закупки рекламы, параметрами таргетинга, просматривает и оценивает статистику размещений.
Главная задача Trading Desk — настройка параметров закупки рекламы (максимальной суммы платы за показ, частоты показа рекламного объявления, свойств ЦА) для обеспечения выгоды рекламодателя.
Для настройки рекламы для RTB-блоков требуется:
Шаг 1. Выбор площадки
Выбрать площадку можно в интерфейсе личного кабинета «Яндекс.Директа».
Какие площадки представлены? Сервисы и рекламная сеть «Яндекса», включающая в себя Почту, Новости, Погоду, Маркет, Музыку, Телепрограмму, Кинопоиск, Авто.ру и т. д.
Выбирая, определяйте уровень разогрева торгов. Это можно оценить на основе средней стоимости CPM. Инструмент «Прогноз» позволяет узнать предварительную цену.
Важно! «Яндекс» не дает гарантий, что реклама будет продемонстрирована на всех площадках и во всех предоставленных вами форматах.
Шаг 2. Подготовка креативов
Нужно пользоваться как минимум одним форматом.
К основным относятся стандартные баннеры 300×250, 300×300, 240×400, 728×90, 160×600, 320×50 и 320×100.
Заинтересовать аудиторию помогают крупноформатные баннеры (300×250, 300×300, 240×400, 970×250, 240×600, 300×500, 300×600). Также можно добавлять в них потоковые видео (видеобаннеры).
Видеобаннеры. Юзер просматривает видео ролик трижды, пока загружается реклама. При этом показ можно остановить, нажав на «Паузу». Для включения звука нужно навести курсор на баннер или нажать «Звук».
Видеобаннеры должны отвечать следующим требованиям:
Баннеры для мобильных приложений. Вы также можете настроить демонстрации мобильных приложений партнерской сети «Яндекса». В этом случае необходим файл GIF, PNG, вес которого не превышает 150 Кб.
Для сохранения высокого качества отображения при конвертации вам нужно подготовить рекламу 1X, 1,5X и 2X. Это особенно требуется, когда в баннере есть маленькие детали, текст или анимация.
«Яндекс» требует предоставлять рекламные материалы не позже чем за два рабочих дня до старта их демонстрации.
Шаг 3. Настройка таргетинга
Настройка показов по юзерам возможна по ряду параметров:
Одновременно можно использовать не больше двух форм таргетинга.
Шаг 4. Установка кросс-частоты
Устанавливайте количество показов баннера одному и тому же пользователю на всех устройствах. Ограничение требуется для того, чтобы не утомить аудиторию своей рекламой.
Шаг 5. Расчет прогноза по аудитории, показам и среднему CPM
Прогнозировать вы можете двумя путями:
Благодаря прогнозу вы можете узнать, насколько в данный момент разогреты торги и текущий CPM. Для этого нужно задать максимальный средний CPM 150 рублей.
На возможность демонстрации влияют следующие параметры:
Цена стратегий «Минимальный CPM», «Бюджет» и «Средний CPM» устанавливается по принципу торгов второй стоимости. При самой высокой ставке цена демонстрации минимальная, достаточная для выигрыша (вторая по величине ставка + шаг торгов), но не ниже точки входа.
Шаг аукциона равен 1 рублю за тысячу показов (без учета НДС). Когда рассчитывается цена, сезонный коэффициент не используется.
При превышении только одной ставкой минимального порога CPM стоимость показа будет равняться минимальному порогу.
Если вы применяете стратегию «Фиксированный СРМ», то самостоятельно задаете цену текущего CPM размещения. Она не может быть меньше порога входа.
Шаг 6. Отслеживание показов рекламы
Если ваши ожидания динамика показов не оправдывает, может быть, вы избрали очень узкую ЦА, применяли недостаточно форматов или вовсе снизили CPM.
RTB-реклама выгодна всем участникам. Ресурс получает максимальную прибыль, поскольку в автоматическом режиме принимает наиболее выгодные предложения. Рекламодатель выходит именно на того клиента, который ему необходим. А юзер видит рекламные объявления, релевантные его интересам.
6 основных проблем, мешающих развитию RTB-рекламы в России
Зачастую RTB-реклама представляется многим как суперинструмент. Но на деле она дает далеко не такие превосходные результаты, как вы можете ожидать. Это происходит во многом потому, что современная технологическая база неидеальна.
Еще одна большая трудность на рынке RTB в России — дефицит сведений о пользователях. В отличие от Штатов, в РФ еще нет сформированного рынка данных от третьих лиц (third party data). В связи с этим RTB-компании создают свои механизмы, основываясь на собственной информации (first party data), что очень снижает потенциал таргетинга.
В России рынок Data только формируется. RTB-экосистема качественно функционирует лишь в том случае, если в ней компании, которые предоставляют сторонние сведения о ЦА в достаточном количестве для массовых закупок. В России такие информационные пласты пока есть только у гигантов (Google, Mail, «Яндекс», «ВКонтакте», Facebook), и, конечно, ни с кем делиться они не собираются.
Но надежда есть. Как мы видим, в последние годы на рынок выходят поставщики информации, готовые ее продавать. А появление сильных Data Suppliers неизбежно даст толчок всему рынку RTB.
Для покупки рекламы с использованием возможностей таргетинга нужна высокая синхронизация cookies между DSP, SSP и DMP. Без этого кампания не даст желаемого результата. Например, техническая синхронизация DSP и SSP может длиться как один день, так и несколько месяцев. Не забудьте прибавить к этому также время на интеграцию cookie, на которое очень влияет охват этих систем.
Рекламодателям привычнее размещать контент по стандартным схемам. Веб-ресурсам удобно продавать рекламу без посредников и заранее понимать, какую прибыль они в результате получат. Маркетинговым агентствам также удобнее работать по традиционным алгоритмам: бронировать размещения заранее и покупать рекламу без посредников. Поэтому изменения — процесс сложный, даже несмотря на явные плюсы новой системы. Для адаптации всех участников рынка к новым условиям RTB нужно время.
Чтобы понять, что представляет собой RTB-реклама, и опробовать ее в действии, клиентам нужно потратить не меньше 100 тыс. руб.
Это и правда так. При этом многие DSP обосновывают такую высокую стоимость входа необходимостью обучения своих предикторов — в противном случае желаемых показателей эффективности достичь не удастся. Высокая цена входа объясняется еще и тем, что основной формат рекламы — медиа. То есть это баннер со своими недостатками, включая высокую цену и низкую кликабельность. Отсюда вытекает другая сложность: всем привычнее измерять KPI рекламы только по клику, а потому в высокой цене RTB есть и вина рекламодателей.
Не каждый готов расстаться с такой суммой ради экспериментов. Но при этом если вложить меньше денег, эффекта не будет.
Благодаря технологии Brand Safety можно следить за страницами, где размещен баннер, и защищать рекламодателей от размещения рекламы на сайтах с сомнительным содержанием. Далеко не все компании готовы сейчас предложить такой функционал, а потому множество рекламодателей не используют RTB, так как боятся зайти, например, на сайты 18+, куда непроизвольно могут попасть и их возможные покупатели.