служба бонусов для интернет магазинов каталог товаров
Программы лояльности для интернет-магазина
Удержание старых покупателей интернет-магазина так же важно, как и привлечение новых. Для этого рекомендуется использовать программы лояльности, которые помогут не только удержать клиента, но и продать ему как можно больше товаров.
Как работают программы лояльности
Программы лояльности сегодня используются большим количеством интернет-магазинов. Это бонусы и скидки, баллы и очки, накопительные карты и т.д. Все они направлены на повышение конкурентоспособности и увеличение доли своих покупателей на рынке. Получая скидочную карту или бонусный счет, покупатель чувствует привилегированность, его захватывает «бонусомания», желание получить максимальный уровень скидки. И если программа лояльности хорошо проработана, то такой покупатель наверняка станет постоянным.
Для тех, кто хочет ввести в своем интернет-магазине программу лояльности впервые, достаточно взять за основу один из существующих примеров и адаптировать его под свой бизнес. При этом следует учитывать, что каждая программа имеет свою целевую группу по уровню дохода. Чаще всего, бонусами и дисконтными программами пользуются покупатели со средним уровнем дохода, которые, в свою очередь, подразделяются на: верхний средний, средний средний и нижний средний. Для них наиболее интересны:
Программа лояльности должна быть выгодна обеим сторонам – и интернет-магазину, и покупателю. Для магазина это:
Необходимо помнить, что программы лояльности не имеют ничего общего с распродажами и акциями, так как не стимулируют на первую, спонтанную покупку.
Виды программ лояльности
Программы лояльности можно разделить на самостоятельные (индивидуальные) и коалиционные.
Самостоятельные – проводятся только в рамках интернет-магазина.
Коалиционные – объединяющие множество предприятий в различных сферах. Сюда можно отнести бонусные карты Малина, Mnogo и другие. Участие в таких программах позволяет интернет-магазину снизить свои издержки, но при этом привлечь как можно больше участников из клиентской базы программ-партнеров.
Самые популярные программы лояльности
Из множества программ лояльности, предлагаемых интернет-магазинами, можно выделить 4 основных сценария:
1. Поощрение частых покупок. В интернет-магазине можно вести многоуровневую систему поощрений, стимулирующую совершать покупки как можно чаще. Чем больше будет общая сумма покупок, тем выше скидка. При этом сумму для каждого этапа необходимо рассчитывать в соответствии с размером среднего чека в интернет-магазине, если для последнего этапа сумма будет слишком велика, то покупатель быстро потеряет стремление ее достичь.
2. Накопление баллов. При покупке каждому клиенту начисляется определенное количество баллов, которые можно потратить впоследствии на покупки. Такая система хотя и довольно распространена, но подходит не для всех интернет-магазинов. Если средний чек в магазине от 5 тыс. рублей (например, при продаже мебели, бытовой техники, электроники), то программа работать не будет – такие покупки совершаются не часто. А для магазинов косметики и парфюмерии, товаров для детей, продуктов питания, подходит отлично.
3. Платные программы. Конечно, взимая плату за участие в программе лояльности, существует определенный риск отпугнуть покупателей, так как большинство интернет-магазинов предлагает те же бонусы бесплатно. Но если эту плату хорошо обосновать, подробно описав все привилегии, получаемые покупателем, то этого можно избежать.
Среди таких привилегий может быть:
Оплачивая программу лояльности, покупатель заранее просчитывает ее эффективность и наверняка будет ею пользоваться.
4. Сотрудничество с другими компаниями. Заключив договор с компаниями со схожим видом деятельности, можно стимулировать клиентов к покупкам. Например, при покупке косметических средств на определенную сумму, дарить купон на скидку в салон красоты. Или при покупке игрушек – скидку на посещение детского кафе.
Почему программа лояльности не работает?
Иногда введение программ лояльности может не приносить прибыль, а только приводить к трате бюджета. Происходит это по ряду причин:
Так же стоит отметить, что результат от введения программы лояльности невозможно получить сразу, необходимо подождать некоторое время.
Программа лояльности в онлайне: из чего состоит и где разместить
Разбираемся с программами лояльности для интернет-магазинов и сайтов, продающих услуги. Где разместить информацию для клиентов и как интегрировать систему бонусов в бизнес-процесс.
В компании Ratio мы продаём разработку на заказ. Частый случай: клиент хочет обновить сайт и прикрутить к нему программу лояльности.
С точки зрения веб-разработчика программа лояльности состоит из трёх блоков.
Система учёта скидок и бонусов — техническая часть программы. Обычно она привязана к карточкам и бонусному счёту клиента. Некоторые компании используют прогрессивную шкалу скидок – вместо бонусов или вместе с ними.
Информация знакомит покупателей с программой лояльности. В этом блоке описывается участие в программе, отображается статус клиента и количество баллов на бонусном счёте. Блок состоит из информационных страниц и личного кабинета пользователя.
Дополнительные инструменты подстраивают программу под специфику бизнеса или выполняют особые требования заказчика. Например, создают вокруг бренда площадку для профессионального сообщества.
На примере клиентов Ratio покажем, как схема адаптируется к трём типам проектов.
В книжном магазине Book24 действует бонусная программа с системой статусов. Пользователь получает персональную скидку от 4 до 10% и бонусы, которыми можно оплатить до 30% следующего заказа.
Магазин работает без офлайн-продаж, все заказы только на доставку. Для программы лояльности это самый простой вариант — можно обойтись без дополнительных инструментов.
Перед проработкой системы начисления/списания нужно определить переменные, от которых зависят скидки и количество бонусов за покупку.
В Book24 для каждого товара количество бонусов прописывается отдельно. Но в теории оно может зависеть от:
Бонусы могут начисляться и за другие действия: Book24 дарит их за регистрацию, отзывы и подписку на рассылку.
Чем больше клиент покупает, тем выше его уровень — и тем больше скидок он должен получать. В зависимости от статуса в программе лояльности магазин Book24 даёт скидку от 4 до 10%.
Важно, чтобы уровень клиента верно учитывался при отображении цен. В Book24 статус влияет только на размер персональной скидки, но некоторые магазины устраивают для вип-пользователей закрытые распродажи — в таком случае скидки должны видеть только клиенты с высоким статусом.
Информационная страница отвечает на основные вопросы: какие статусы есть в программе лояльности, как получить баллы и по какому курсу они конвертируются в рубли.
Обычно такая страница доступна всем посетителям сайта, но бывают исключения. Например, если программа лояльности действует только для вип-клиентов.
На отдельных страницах размещены полные правила участия в программе и пошаговая инструкция по оплате баллами.
Личный кабинет — как панель приборов, пользователь должен видеть здесь свой прогресс в программе лояльности.
Чеклист для информации в личном кабинете:
— размер персональной скидки
— статус в программе лояльности
— количество баллов на счёте
— ссылка на пошаговую инструкцию по оплате баллами
С нашей помощью сеть студий маникюра Лены Лениной перешла с процентных скидок на систему бонусов. За каждые 20 рублей в чеке можно получить от 11 до 33 баллов, а потом обменять их на скидку.
Начиная со статуса VIP, пользователи попадают в закрытый клуб с выгодными предложениями. Участникам программы лояльности достаются купоны на скидку и другие подарки.
Маникюр — это офлайн-услуга, поэтому программой лояльности должно быть удобно пользоваться на ходу. Для этого мы добавили личный кабинет пользователя в мобильное приложение студии.
Внутри отображается остаток баллов на счёте и статус в программе лояльности. Приложение стабильнее, чем мобильная версия сайта — и интерфейс в нём крупнее. Дамы со свежим маникюром оценят 😉
При регистрации в приложении пользователь получает виртуальную бонусную карту. Пластик можно взять во время сеанса, но виртуальная карта удобнее — она всегда в смартфоне. Это мотивирует людей не удалять приложение после первого использования.
Торговый дом «Петрович» продаёт стройматериалы, основные клиенты — прорабы и мастера. У Петровича уже была крепкая программа лояльности со статусами и бонусной системой. Нашей задачей было создать на её основе площадку для профессионального сообщества.
Петрович решил привлечь строителей с помощью полезных веб-сервисов. Чтобы не перегружать интерфейс интернет-магазина, сделали из программы лояльности отдельный сайт — Клуб друзей Петровича.
Для Петровича мы разработали первую версию Биржи профессионалов. Это сервис для поиска исполнителей и заказов на строительные работы.
Биржу разместили на сайте Клуба друзей Петровича, как один из разделов. Строители освоились быстро, Петровичу даже пришлось создать Высшую Лигу — закрытый клуб, в который попадают лучшие специалисты на Бирже.
Ещё мы сделали конструктор сайтов для строителей. За первый год работы сервиса мастера создали 4000 посадочных страниц с портфолио.
Создать страницу можно за шесть кликов, но конструктор доступен только членам Клуба друзей. Дополнительная мотивация завести клубную карту.
Баллами в Петровиче можно оплатить покупку или обменять их на подарки из каталога призов. Призы мы разместили отдельно от каталога товаров — чтобы клиент понимал, что тратит бонусы, а не деньги.
В основе любой программы лояльности лежит информация для клиентов и система учёта скидок и бонусов.
Хорошая программа адаптируется под специфику бизнеса с помощью дополнительных инструментов: мобильных приложений и веб-сервисов.
Если программа лояльности направлена на профессиональное сообщество и в ней много элементов — лучше разместить её на отдельном сайте.
Программа лояльности для клиентов: нужна ли она вашему магазину и как её выбрать
Программа лояльности — маркетинговый инструмент привлечения и удержания клиентов. Её суть в том, чтобы вызвать доверие и симпатию к Клиенты, совершившие первую покупку, возвращаются, покупают снова и приводят новых клиентов.
Согласно статистике, участники программ лояльности тратят больше денег на покупки и более верны бренду:
В качестве системы поощрения используются скидки, бонусы, баллы и подарки, которые учитываются программой лояльности
Как работают программы лояльности
Принцип работы прост: бонусы заставляют клиентов покупать больше, чтобы получать ещё больше бонусов. А ещё помогают удерживать клиентов.
В большинстве своём покупатели совершает покупки ситуативно (нашёл магазин с нужным товаром — купил — забыл). Доля тех, кто вернулся за повторной покупкой, колеблется в диапазоне
«Если уровень удержания клиентов в вашем составляет значит, дела у вас идут очень хорошо», — считает Алекс Шульц, старший управляющий по маркетингу и развитию Facebook.
Специалисты платформы Retail Rocket утверждают, что удержание покупателя обходится примерно в семь раз дешевле, нежели привлечение нового. Поэтому важно «зацепить» клиента с первого раза удобным интерфейсом, хорошим сервисом и привлекательной программой лояльности.
Существуют ценовые (материальные) и неценовые (ценностные) программы лояльности.
Ценовые программы проще и удобнее. С ними вы:
Плюс такие программы понятны и привычны клиентам.
Дополнительно вы накапливаете сведения о покупателях для более точного сегментирования целевой аудитории и выработки более выгодных предложений и, в конечном итоге, для увеличения собственной прибыли — основной задачи программы.
1. Ценовые программы лояльности
Самая распространённая модель формирования приверженности бренду: покупатель накапливает баллы, которые затем конвертируются в бонус (скидку, подарок, привилегии, недоступные другим клиентам).
Программы лояльности реализуются в электронной коммерции через создание личного кабинета. Личный кабинет — взаимовыгодная система: покупатель получает бонусы и скидки, у растёт доход.
Дисконт (скидка)
Скидка по дисконтной системе может быть фиксированной (например, всегда 5% от покупки), либо накопительной — чем больше покупатель уже потратил в этом магазине, тем больше у него скидка.
Пример: размер скидки зависит от суммы совершённых в магазине покупок.
Накопительная дисконтная система Pink Beauty
Кому подходит: дисконтная система подходит ВСЕМ.
Плюсы:
Минусы:
Бонусная система
Активнее стимулирует к повторным покупкам, нежели дисконтная, поскольку присутствует элемент игры: бонусные баллы начисляются на карту клиента, и от него самого зависит их количество. У клиента есть выбор: потратить накопленные баллы на следующую покупку или накопить на более дорогостоящую.
Пример: магазин возвращает на бонусный счёт покупателя 50% от стоимости при покупке по номеру телефона, 100% бонусов начисляется при использованиии мобильного приложения. Накопленными бонусами можно оплатить до 30% следующей покупки.
Бонусная программа «Санлайт»
Кому подходит: продающим товары как повседневного спроса (продукты), так и длительного обращения (бытовая техника, электроника, ювелирные украшения, мебель).
Плюсы:
Минусы:
Многоуровневая программа
Происходит разделение клиентуры на базовый, продвинутый и в зависимости от масштабов трат: чем больше уплачено, тем больше привилегий получает клиент.
Изначально клиенту назначается базовый статус с фиксированным набором скидок и бонусов. Дальнейшая выгода зависит от количества покупок — чем больше общая сумма заказов, тем выше клиент поднимается по ступеням лояльности.
Пример: размер скидки на основные часовые бренды и товары класса lux увеличивается в зависимости от статуса клиента.
Многоуровневая программа лояльности «Золотое Время»
Кому подходит: работающим в брендовых (дорогих) сегментах (косметика, парфюм, обувь, одежда).
Плюсы:
Минус: как и в случае с бонусной системой, сложно организовать и управлять.
Партнёрская система
Несколько компаний объединяются между собой и предлагают совместные бонусные/дисконтные программы на свои товары и услуги.
Пример: клиенты автоматически получают скидку во всех компаниях участниках партнёрской программы.
Партнёрская программа лояльности EVO IMPRESSIONS
Кому подходит: в любой сфере, будь то продукты, сотовая связь или парфюмерия. Основное условие — организация закрытой системы из группы компаний при активной заинтересованности клиентов в её услугах.
Плюсы:
Минус: сложное, дорогое внедрение и управление системой, требующее максимального участия в разработке, модерации процессов и постоянного взаимодействия всех участников.
Платная программа
Клиент покупает дополнительные привилегии. Как правило, эта программа реализуется в виде подписки на более комфортные условия и имеет форму закрытого клуба с членскими взносами.
Пример: при покупке клиент получает бесплатную доставку без ограничений по количеству товара, ранний доступ к большим распродажам, специальные предложения от партнеров компании.
Подписной аккаунт Rozetka
Кому подходит: сервисы, для которых можно разграничить базовый и премиум уровни. Это продающие товары постоянного спроса: с поставкой товаров на постоянной основе, платформы развлекательные сервисы, подписные электронные СМИ и библиотеки, цифровые услуги.
Плюсы:
Минусы:
Дополнительные инструменты ценовых программ
Промокод — комбинация символов (как вариант которая обычно доставляется через почтовую, либо выкладывается на сайте. Она является прекрасным дополнением к любой ценовой программе, будь то дисконтная, бонусная или многоуровневая, и открывает для клиента возможность получить скидку, дополнительные бонусные баллы или сразу бонусы.
Промокод на получение скидки в
Кэшбэк — часть уплаченных за товары сумм возвращается на дисконтный (бонусный) счёт или на банковскую карту.
В зависимости от этого кэшбэк выступает, в первом случае — как дополнительный инструмент ценовых программ, во втором — обычно используется банками в качестве самостоятельной программы лояльности.
Мобильное приложение для кэшбэка Smarty.Sale с более чем 2000 подключенных
Реферальная программа (“приведи друга…”) — бонус положен человеку, привлёкшему нового клиента, который перешёл на ваш сайт по реферальной ссылке. Подходит для любого продукта.
Пример: за каждого приведённого друга, который в указанный срок сделает и выкупит заказ, клиенту начисляется 100 «витаминок».
Реферальная программа Apteka.ru
2. Ценностная программа лояльности
Самая непростая программа лояльности, поскольку задействует не рациональные, а эмоциональные струны клиентов и не завязана на получение материального вознаграждения.
К примеру, проект «Доброшрифт» в партнёрстве со студией Артемия Лебедева продаёт через мерч в пользу фонда поддержки людей с ДЦП «Подарок ангелу».
Barking Store помогает приютам для животных
Кому подходит: эту программу параллельно с ценовыми системами лояльности используют известные крупные бренды, тесно связанные с понятиями стиля жизни (одежда, спорт, косметика), и сетевой ритейл.
Плюсы:
Минусы:
Нужна ли вам программа лояльности прямо сейчас
Программы лояльности — мощный инструмент для повышения уровня продаж и привлечения новых клиентов. Но они, будучи применёнными не в том месте и не в то время, способны разрушить ваш бизнес или нанести ощутимый вред.
Вам не нужна программа лояльности, если:
Вам нужна программа лояльности, если у вас стабильные продажи при большой конкуренции в вашем сегменте, вы хотите повысить уровень продаж и привлечь (переманить) клиентуру.
Как выбрать подходящую программу
Ошибки внедрения программ лояльности
Шкала скидок TwinsBowTies
Рейтинг платформ для создания программ лояльности, составленный сайтом отзывов о сервисах для бизнеса CRMindex
Как настроить программу лояльности в на Эквиде
В на Эквиде есть встроенный инструмент для настройки дисконтной программы лояльности.
Вы можете создавать группы покупателей и настраивать для них скидки — постоянные или в зависимости от объёма заказа.
Например, всех клиентов, которые купили 2 раза или больше, можно добавить в группу «Постоянные покупатели» и назначить для них скидку, которая будет автоматически применяться при каждом последующем заказе.
Настройка скидок в зависимости от суммы заказа и скидок для групп покупателей в на Эквиде
Программа лояльности интернет-магазина: курс молодого бойца
Михаил Фокин из NGM рассказывает, что учесть при запуске программы лояльности интернет-магазина.
Я посчитал, в скольких интернет-магазинах покупал больше одного раза. Проанализировав сообщения со статусами доставки, таких оказалось очень мало. Я даже не помню бо́льшую часть этих магазинов.
Интернет-магазины, в которых я регулярно покупаю, чем-то «зацепили» меня при первом контакте — удобством, хорошим сервисом и привлекательной программой лояльности.
На фоне жесткой конкуренции и падения потребительского спроса программа лояльности стала отличием, создающим дополнительную ценность. Она превращает случайных покупателей в постоянных клиентов.
Как сделать программу лояльности интернет-магазина реальным конкурентным преимуществом и драйвером для развития бизнеса?
Единого рецепта нет, но есть ряд базовых принципов и правил, которые помогут снизить риски неудачного запуска и увеличить базу постоянных клиентов.
Цели программы лояльности
Формирование ядра постоянных покупателей. Рост повторных покупок через отбор и стимулирование целевых групп покупателей — главная цель программы лояльности в электронной коммерции.
Замеряем пульс российского диджитал-консалтинга
Какие консалтинговые услуги востребованы на российском рынке, и как они меняют бизнес-процессы? Представляете компанию-заказчика диджитал-услуг?
Примите участие в исследовании Convergent, Ruward и Cossa!
Увеличение потребления (share of wallet): создание условий для удовлетворения всех потребностей клиентов в определённой категории с помощью системы привилегий и бонусов. Купить всё в одном — модель, которую должна стимулировать программа лояльности.
Возврат потерянных клиентов (борьба с оттоком): снизить отток клиентов и работать с покупателями в зоне риска. Программа лояльности — это приманка, с помощью которой интернет-магазин может вернуть клиента.
Привлечение новых клиентов. Хотя главная цель программы лояльности — удержание существующих клиентов и увеличение доли повторных заказов, её также можно использовать в качестве инструмента вовлечения новых покупателей с помощью реферальных механик.
Сбор информации о клиентах. Отслеживая паттерны поведения покупателей, анализируя их обращения и запросы, вы сможете улучшить различные аспекты деятельности магазина, начиная от удобства пользовательских интерфейсов и эффективности рекламы и заканчивая обслуживанием клиентов и планированием товарного ассортимента.
Дифференциация по отношению к конкурентам: на фоне многообразия предложений программа лояльности создаёт дополнительную ценность для покупателей.
Главные вопросы при разработке программы лояльности
Разработку программы лояльности правильнее доверить профессионалам. Устранение допущенных ошибок обойдётся дороже стоимости услуг агентства.
Тем не менее, если решите самостоятельно разработать концепцию программы лояльности, то начните с ответа на принципиальные вопросы.
Вопрос 1. В чем сила, брат?
Простые и понятные правила. Не мудрите. И стар и млад должен понять, какую пользу несёт программа и что нужно делать. Всегда есть соблазн собрать лучшие практики, которые есть на рынке и совместить их в своей программе. В результате получается, как в анекдоте: «Что будет, если скрестить ежа и ужа? Колючая проволока».
Удобство и лёгкость использования вознаграждений. Избегайте вознаграждений, для использования которых участники должны заморочиться. Списание и начисление бонусов должно происходить автоматически.
Требовать от покупателей хранить номера карт лояльности, прокодов или купонов на скидку.
Заставлять совершать много действий, чтобы добраться до вознаграждения. В идеале — получение бонуса не должно требовать ни единого лишнего клика.
Создавать сложные условия получения бонусов. Если клиент должен запоминать условия получения вознаграждения, то это не вознаграждение, а наказание.
Вставлять ограничения под звёздочками мелким шрифтом. Это раздражает и разочаровывает покупателей.
Вопрос 2. За что стимулировать клиентов?
Изначально сфокусируйтесь на стимулировании одного действия со стороны клиента. Это повторные покупки.
Регистрация в магазине, рекомендации знакомым, действия в соцсетях и прочее могут использоваться в качестве дополнительных способов мотивации. Главное — сохранить простоту правил для покупателей и не перегрузить программу лишними механиками.
Применяйте дополнительные «ингредиенты» крайне осторожно, иначе вместо удержания клиентов можно получить обратный эффект — недовольство участников, нецелевое расходование бюджета на стимулирование, мошенничество со стороны профессиональных охотников за призами и сотрудников.
Вопрос 3. Какой тип программы лояльности выбрать?
Накопительная бонусная программа — самый простой тип программы, многие потребители уже знакомы с ним. Клиенты получают бонусы за покупки или действия. Их можно обменять на скидки или привилегии.
В случае бонусных программ лояльности, есть одно но. Этот тип лучше всего работает для магазинов с высокой частотой покупок и невысокой стоимостью покупки.
Если продукция вашего интернет-магазина не предполагает частые покупки, то эффективность стандартной бонусной программы лояльности сомнительна. Время между получением бонусов и их использованием достаточно велико, а количество бонусов, полученных за первую покупку, как правило, незначительно. Покупатели просто забывают про программу и бонусы.
Чтобы избежать подобной ситуации, нужно использовать другие механики или их сочетание.
Используйте систему уровней или статусов. Например, при покупке товара на определённую сумму клиент помимо или вместо бонусов получает особый статус, который позволяет пользоваться определёнными привилегиями или получить доступ к дополнительным возможностям.
При первой покупке клиенты получают базовый статус и небольшое вознаграждение, чтобы вовлечь в программу и заложить основу для последующих коммуникаций. Ценность предоставляемых бонусов и привилегий должна увеличиваться по мере роста суммы и частоты покупок.
Посмотрите, как реализована подобная система в программе лояльности Sephora. Это высший пилотаж! Программа сочетает в себе различные мотивационные модели, в том числе в ней реализована система статусов. На базовом уровне участия в программе участницы могут посещать уроки красоты и получить подарок ко дню рождению даже не совершая покупок.
За статусами VIR (покупки > 350$\год) и VIR Rouge (покупки > 1000$\год) закреплён определённый набор привилегий. Чем выше статус, тем более статусные и эксклюзивные возможности имеют покупательницы.
Применяйте старый добрый дисконт. Скидочные программы — альтернатива бонусным для продукции с длительным циклом потребления. Главный недостаток скидочной схемы — снижение маржинальности продаж. Бонусная программа с учётом коэффициента утилизации обходится дешевле. При этом магазин получает больше возможностей с точки зрения вариантивности использования бонусов в акциях.
Не используйте плоскую шкалу. Система скидок должна быть прогрессивной. Устанавливайте корреляцию между размером скидки и датой и суммой следующей покупки. Например, при совершении покупки в ближайшие 6 месяцев скидка составит 5%, начиная с седьмого месяца — 3%.
Скидки могут быть привязаны к категориям товаров или брендам. Это с одной стороны позволяет избежать удара по рентабельности продаж товаров с низкой наценкой, с другой — стимулировать дополнительные и кросс-продажи по позициям с высокой маржинальностью.
Добавьте геймификацию для вовлечения и поддержания интереса к программе. Играйте на струнах души ваших покупателей. Сделайте процесс покупки увлекательным.
Один из наиболее успешных кейсов применения геймификации в электронной коммерции реализован брендом мужской одежды Bonobos. Акция была проведена совместно с площадками NotCot и NotCouture. Эта группа сайтов объединяет любителей дизайнерских эксклюзивных вещей. На площадках размещались скрытые фото моделей в штанах Bonobos. Первые 50 человек в день, кто находил изображения, получали по 25 долларов на покупку продукции бренда плюс бесплатную доставку. Там ещё был парень в красных штанах. За его поимку давали 100 баксов.
Геймификация — один из способов воздействия на покупателей на эмоциональном уровне. Выбор конкретных механик определяется исходя из задач, специфики целевой аудитории, размера и возможностей магазина.
Не обязательно реализовывать дорогостоящие квесты или подключать специализированную платформу. Ниже приведено несколько примеров механик, не требующих серьёзных капиталовложений:
Стимулирования совершения заказа: падающая «на глазах» скидка во время посещения сайта.
Стимулирование повторных посещений: регулярные розыгрыши призов среди участников, «счастливые» часы, в которые продаётся ограниченное количество товаров по суперцене.
Поощрение отзывов о продукте: бейджи за отзывы о покупке, которые возможно обменять на скидку или привилегию, призы за самые полезные отзывы.
Вовлечение новых клиентов по рекомендации: «потрать вместе с друзьями 10 000 рублей в нашем магазине и получи скидку 10% на следующий заказ, а также шанс выиграть билеты на концерт».
Вопрос 4. Как добиваться результата?
Чётко покажите клиентам, что нужно сделать, чтобы получить вознаграждение.
Устраните путаницу в расчётах. Всё должно быть просто, клиент не должен делить или умножать баллы, чтобы понять размер своей скидки. 1 бонусный балл — это 1 рубль.
По возможности не меняйте правила. Это всегда неоднозначно воспринимается покупателями. Если изменений не избежать, тщательно продумайте нововведения, протестируйте изменения на тестовой группе клиентов.
Постоянно продавайте программу клиентам через все доступные каналы.
Вопрос 5. Как защититься от мошенничества?
Один из вызовов при запуске программы лояльности — защита от злоупотреблений. Вот простые правила для предотвращения инцидентов:
Регистрация на сайте интернет-магазина и подтверждение способа связи (e-mail, телефон) — обязательное условие участия в программе.
Бонусы могут использоваться только для покупок и не могут быть обменены на денежный эквивалент.
Бонусы нежелательно использовать для оплаты доставки.
Бонусы не подлежат передаче другим покупателями. Механика «подари бонусы другу» имеет право на существование, но требует серьёзной проработки на предмет защиты от фрода.
Отслеживаете частоту покупок, серьёзно отличающуюся от средней частоты по сегменту клиентов. Участник программы лояльности может быть сотрудник компании. Это особенно актуально, если у вас есть выдача в точках самовывоза или офлайн-точках. Высокая доля случаев мошенничества связана с персоналом.
Вы сохраняете за собой право заблокировать аккаунт в случае возникновения подозрений на мошенничество.
Лучшие примеры ecommerce программ лояльности
Используйте программы лояльности для ликвидации «узких» мест
Согласно исследованию, проведенному в 2015 году 500 ведущими мировыми брендами, количество брошенных корзин в онлайн-ритейле может достигать 76%. Чаще всего причина отказа — разочарование по поводу стоимости и сроков доставки, а также дополнительных платежей (в некоторых странах первоначальная стоимость товаров указывается без налогов).
Компания Amazon разработала элегантную схему, которая решает проблему. Клиенты могут купить членство в программе Amazon Prime, которая даёт возможность совершать покупки с бесплатной доставкой. Нужно оговориться, что такая схема имеет шанс на успех, если частота совершения покупок достаточно велика или носит регулярный характер.
Модель продажи привилегий вполне жизнеспособна и касается не только доставки. Программа лояльности — отличный механизм для продажи дополнительных сервисов постоянным клиентам.
Сформулируйте ваши ценности и транслируйте их через программу лояльности
Перед запуском программы лояльности ответьте на вопрос: «Что заставляет клиентов совершать покупку именно в вашем магазине?». В ecommerce найти смыслы, созвучные целевой аудитории, важная задача. Программа, в которую заложены ценности немонетарного характера, гораздо более заметны и живучи.
Найдите «фишку», которая заставит ваших покупателей дочитывать вашу рассылку до конца, покупать повторно, рекомендовать магазин знакомым.
Вы продаёте кондитерские изделия? Предложите экскурсию на шоколадную фабрику в качестве вознаграждения.
Продаёте электронику? Попробуйте предложить вашим клиентам программу утилизации старой техники.
Может быть вы продаёте косметику? Как насчёт онлайн-вебинара со стилистом, который расскажет участникам программы про тонкости макияжа.
Или вы доставляете продукты питания? А, может, вам стоит устроить дегустацию чего-нибудь очень вкусного для самых ценных и преданных покупателей.
Экспериментируйте, ищите своё. Wow-эффекта можно достичь без больших бюджетов.
Бренд одежды Patagonia сделал акцент на бережливое потребление. В компании поняли, что клиентам нужно что-то большее, чем просто скидки и бонусы. В сотрудничестве с eBay запустили программу Common Threads Initiative, в рамках которой клиенты перепродавали друг другу одежду Patagonia на сайте компании.
Используйте силу партнёрских отношений
Партнёрство с компаниями, с которыми у вас есть пересечение по целевой аудиторией, — отличный ход. Партнёрские предложения могут быть полезнее бонусов. А ещё вы сможете сэкономить на вознаграждениях.
Успешное партнерство — это построение пищевой цепочки. Нужно хорошо понимать потребности как целевой аудитории, так и потенциальных партнеров.
В зависимости от масштаба и географии вашего интернет-магазина будут использоваться различные подходы к формированию пула партнеров. Тем не менее, поиск партнеров сводится к простому алгоритму:
Сформируйте список компаний, у которых покупает ваша целевая аудитория.
Придумайте и протестируйте ценностное предложение, которое заинтересует покупателей.
Убедите партнёров (желательно с расчётами на руках) подключиться к сотрудничеству, предложив им win-win стратегию сотрудничества.
Крупнейший российский онлайн-ритейлер OZON запустил кобрендинговый продукт совместно с «Бинбанком». Кроме бонусов за покупки, владельцы карты получают скидки на доставку или другие привлекательные предложения. Например, подарок на день рождения и бесплатное обслуживание карты в течение года.
С чего начать
Запустить программу просто, гораздо сложнее её изменить, если что-то пошло не так. Клиенты болезненно реагируют на любые изменения, даже те, которые потенциально принесут им выгоду.
Поэтому прежде чем анонсировать программу лояльности клиентам, проверьте ключевые гипотезы и механики, которые вы планируете реализовать. Любая концепция требует проверки и анализа.
Поделюсь одним из возможных способов тестирования. Начните поощрять ваших постоянных клиентов, ничего не требуя взамен.
1. Сделайте аналитику по вашим клиентам (RFM-анализ, соцдем, предпочтения). Выделите ключевые сегменты.
2. Отправьте небольшое вознаграждение 10–15% покупателей из каждого выделенного сегмента в качестве благодарности за покупку. Используйте несколько видов вознаграждений: бонусы, скидки, подарки, благодарность, участие в розыгрыше.
3. Повторяйте подобную акцию несколько месяцев подряд. Анализируйте результаты.
Что даст подобный подход
1. Поймёте, какие стимулы лучше всего действуют на различные сегменты клиентов. Это позволит построить оптимальную модель мотивации в рамках программы лояльности.
2. Сравните потребительские модели поведения покупателей, получивших вознаграждения, и остальных клиентов из аналогичных сегментов.
3. Приятно удивите постоянных клиентов и увеличьте их лояльность к магазину. Есть две модели стимулирования — push (сделай что-то, получишь то-то) и pull (индейская мудрость: одно «возьми», лучше двух «я отдам»). Если вы дарите подарок, то запускаете механизм благодарности со стороны клиента.
4. Напомните клиентам о своём существовании и заложите фундамент для повторных покупок.
5. Создадите эффект сарафанного радио, покупатели обязательно поделятся информацией о сюрпризе со своими знакомыми.
По результатам экспериментов вы сможете запустить программу лояльности, которая будет интересна вашей целевой аудитории. При этом вы совершите гораздо меньше ошибок и минимизируете нецелевые расходы на запуск программы и стимулирование покупателей.
Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Если у вас есть, что дополнить — будем рады вашим комментариям. Если вы хотите написать статью с вашей точкой зрения — прочитайте правила публикации на Cossa.