Sov что это в рекламе
Доля голоса (share of voice, SOV)
Доля голоса (share of voice, SOV) — показатель рекламной активности бренда или отдельного товара, означающий долю рекламного сообщения бренда в потоке рекламных сообщений всего рынка / сегмента за анализируемый период. Измеряется в %. Измеряется в разрезе каждого медиа канала. (ТВ, пресса, интернет и т.п.)
Доля голоса говорит о том, насколько рекламное сообщение бренда заметно для потребителя в общем потоке рекламных сообщений всего рынка. Чем больше значение доли голоса, тем выше заметность рекламного сообщения бренда в сегменте, тем выше вероятность того, что потребитель его увидит и запомнит.
Формула
Доля голоса рекламного сообщения бренда за период N = (GRP рекламного сообщения за период N / GRP категории в целом за период N) *100
Доля голоса может быть рассчитана и по целевым рейтингам, тогда вместо GRP используется TRP.
Пример расчета
Цель: Рассчитать долю голоса рекламной кампании бренда за год в категории «косметика для детей».
Исходная информация:
Расчет:
Рассчитываем общий медиавес бренда за год в категории «косметика для детей»: суммарный вес всех рекламных активностей бренда в данном медиа-канале — (2500 GRP + 2100 GRP = 4600 GRP)
Рассчитываем долю голоса бренда за год в сегменте «кометика для детей»: общий медиавес бренда в категории делим на общий медиавес всех игроков в категории — (4600 GRP / 10 000 GRP = 46%)
SOV (Share Of Voice)
Что такое SOV?
SOV (Share Of Voice, «доля голоса») — это величина, показывающая степень рекламного воздействия, то есть, отношение выкупаемого трафика к общему трафику рекламного ресурса. Это значение определяется в процентах. Стандартная сфера применения — определение воздействия рекламной кампании на аудиторию в сравнении с аналогичным показателем конкурентной кампании.
SOV в СМИ
SOV используют для определения доли рекламного сообщения (бренда или товара) в общем объеме рекламных материалов всего рынка или же отдельной его части за какой-либо период. Показатель часто используют для анализа рейтинга в массовых СМИ, например, долю посмотревших определенную телепередачу. В этом случае значение SOV можно рассчитать, вычислив отношение аудитории программы к аудитории всех, кто смотрит телевизионные каналы в конкретное время.
SOV в маркетинге
Показатель SOV используют для того, чтобы оценить рекламную политику как самого рекламодателя, так и его конкурентов, в том числе и по отношению последних друг к другу. Например, если на рынке детского питания действует несколько крупных игроков, то сравнение SOV их кампаний позволит сравнить рекламное воздействие каждого и эффективность рекламы в целом.
Формула для расчета SOV:
SOV за период времени T = (GPR рекламного сообщения за период T / GRP категории в целом за период T) х 100.
Показатель GRP (Gross Rating Point) в данной формуле — это совокупный рейтинг всех выходов рекламных сообщений конкретной рекламной кампании.
Если SOV рассчитывается по целевым рейтингам, то вместо GRP необходимо применить показатель TRP (Target Pointing Rate) — целевой рейтинг, который представляет собой сумму рейтингов конкретной рекламной кампании, направленной на целевую аудиторию.
Показатель SOV имеет большое значение для рекламодателей и медиа. Доля голоса показывает эффективность рекламы, насколько рекламные сообщения заметны потребителю и воздействуют на него в потоке рекламы на всем рынке. То есть, чем больше значение SOV, тем больше и заметность рекламных материалов бренда или товара в указанном сегменте. Следовательно, более высокий показатель SOV говорит о том, что вероятность того, что потребитель его увидит и запомнит объявление, больше.
Стратегия бренда в зависимости от SOV и SOM
Удобная модель выбора стратегии развития и продвижения товара компании в зависимости от соотношения значений двух показателей: доли голоса и доли рынка.
Терминология
Доля голоса (SOV — share of voice) — показатель, означающий долю рекламного сообщения бренда в потоке рекламных сообщений всего рынка.
Доля рынка (SOM — share of market) описывает положение компании/ бренда на рынке, измеряется в %, в модели используется доля рынка в стоимостном выражении. Доля рынка = выручка бренда за период N / размер рынка в стоимостном выражении за период N.
Описание модели
Для построения модели необходимо выполнить 4 шагов:
Принцип заполнения таблицы: если показатель SOV конкурентов выше, чем показатель бренда — показатель «высокий», иначе «низкий». Если показатель SOM бренда выше, чем показатели конкурентов — то показатель «высокий», иначе «низкий»
Описание стратегий матрицы
Теперь давайте рассмотрим каждую из 4 возможных стратегий развития и продвижения товара.
Стратегия №1
Стратегия развития через нишевые сегменты рынка с акцентом на защиту устойчивого конкурентного преимущества. Найти рыночную нишу — сегмент, в котором бренд компании имеет максимальные конкурентные преимущества, а бренды конкурентов слабые позиции. Всю стратегию бренда сосредоточить на его развитии в нишевых сегментах и укреплении конкурентных преимуществ. Вся рекламная поддержка бренда должна быть направлена на укрепление конкурентных преимуществ бренда. Не стремиться нарастить долю голоса, искать каналы коммуникации, релевантные целевой аудитории бренда, в которых слабо представлены бренды конкурентов.
Стратегия №2
Стратегия удержания лидерства. Увеличить инвестиции в рекламу для роста доли голоса бренда. Достичь лидерства по доли голоса в каждом канале коммуникации рынка — бренд компании должен быть лидером по заметности. Все усилия сосредоточить на защите продаж бренда от конкурентов (акцент в коммуникации на конкурентные преимущества, активное использование BTL-акций, инвестиции в лояльность целевой аудитории и т.п.)
Стратегия №3
Стратегия нападения и экспансии. Достигать высокой доли голоса для нападения на ключевых конкурентов с целью переключения потребителей. Сосредоточить рекламные инвестиции на построении подавляющего лидерства в знании и лояльности среди аудитории. Поддерживать активность на всем процессе покупательского цикла аудитории.
Стратегия №4
Стратегия ожидания. Сохранять умеренное рекламное давление для поддержания уровня заметности и осведомленности о бренде. Быть готовым к увеличению доли голоса в случае увеличения доли голоса конкурентами.
Share
Что такое Share?
Share (англ. «доля, процент») – часть аудитории (показатель выражается в процентах), доля голоса (share of voice, SOV).
Применительно к средствам массовой информации термин означает рейтинг телеканала или программы (то есть долю посмотревших). Рассчитывается по определенной формуле: отношение аудитории канала (программы) к аудитории всех, кто смотрит телевизионные каналы в конкретное время.
Сравнение SOV четырех брендов
В рекламной деятельности share, или share of voice, служит в качестве параметра, измеряющего степень рекламной активности компании или товара. Он показывает долю рекламного сообщения (бренда или товара) в совокупном потоке рекламных материалов всего рынка или его части за определенный период. Измеряется SOV также в процентах в разрезе каждого вида СМИ (телевидение, газеты, Интернет и т.д.).
Показатель SOV имеет большое значение для рекламодателей и медиа. Доля голоса показывает эффективность рекламы, насколько рекламные сообщения заметны на потребителя и воздействуют на него в совокупном потоке рекламы на всем рынке. То есть, чем больше значение SOV, тем больше и заметность рекламных материалов бренда или товара в указанном сегменте. Следовательно, более высокий показатель SOV говорит о том, что вероятность того, что потребитель его увидит и запомнит, намного больше.
Показатель SOV играет важную роль в рекламной политике компании – заказчика. Кроме того, этот показатель часто используют для того, чтобы сравнить рекламную деятельность других компаний – конкурентов по отношению друг к другу. То есть, если на рынке бытовой химии действует 4 крупных игрока, то сравнение SOV позволит сравнить рекламное воздействие каждого и эффективность рекламной компании в целом.
Формула для расчета SOV такова:
SOV за период времени T = (GPR рекламного сообщения за период T / GRP категории в целом за период T) х 100.
GRP (Gross Rating Point) – совокупный рейтинг всех выходов рекламных сообщений. Имеется в виду конкретная рекламная кампания.
Рекламные метрики: cpc, cpm, cpa, cpl, romi, ltv и другие, что означают и чем отличаются
Работа с клиентом — это не хаотичный процесс, где все подчинено русскому авось и упирается в эмоции, креатив и личные предпочтения. В таком взаимодействии все должно быть выполнено по науке: каждое действие должно вписываться в общую стратегию и конкретную воронку продаж. А также важно помнить, что результаты любого, даже самого оригинального креатива можно и нужно измерять.
Конверсионный путь клиента
Процесс перехода клиента из состояния “уникальный лид” в реального покупателя всегда состоит из следующих этапов:
Знакомство
На начальном этапе происходит знакомство: пользователь через прямую рекламу или PR узнает о существовании вашего бренда. Здесь важно ухватить внимание пользователя и не отпускать его до следующего этапа. Если же внимание утеряно, можно попробовать его вернуть через ремаркетинг.
Контакт
Если на первом этапе вы правильно проработали стратегию вовлечения, грамотно расставили формы захвата, то пользователь начинает проявлять к вам осознанный интерес, а в некоторых случаях — выходить на прямой контакт. Под последним можно понимать все что угодно: скачивание полезных материалов, оставленные комментарии под видео или статьями в блоге, тестирование продукта через демо-доступ, вопрос в онлайн-чате, заявка на обратную связь или же прямой звонок вам. Можно сказать, что у каждого такого действия — свой градус заинтересованности в вашем бренде. И только от слаженной работы отделов маркетинга и продаж зависит как скоро потенциальный клиент перейдет на следующую ступень.
Покупка
Долгожданный этап, но не финальный. Первая покупка — это как проба золота на зуб: компания должна проявить себя и свой продукт с безупречной стороны, поскольку от этого зависит, будет ли клиент покупать у вас еще или нет.
Постоянный клиент
Если все прошло хорошо на предыдущих этапах, то переход в состояние постоянного клиента — неизбежен. Здесь уже важно работать над удержанием.
Метрики и формулы для отслеживания эффективности рекламы
Итак, чтобы перевести пользователя из состояния потенциального клиента в состояние реального клиента, необходимо разработать четкую стратегию продвижения и воронку продаж. Такая стратегия сродни химическому эксперименту: в ней есть и гипотезы, и опыты, и реактивы в виде рекламных инструментов и прочих хитростей.
Чтобы ход такого эксперимента не принес неприятных сюрпризов, важно четко отслеживать ряд метрик, которые помогут понять, какая гипотеза была верной, какой набор «реактивов» привел к нужному результату, а от какого лучше отказаться.
Знакомство (взаимодействие с рекламой)
CTR (click through rate) — метрика кликабельности объявления
С ее помощью оценивается то, насколько интересна та или иная рекламная кампания (в контекстной сети или через таргет) целевой аудитории. Проще говоря, насколько часто кликают на объявление.
CPC (cost per click) — стоимость клика
То есть во сколько в денежном эквиваленте обходится интерес публики из метрики выше. Если совсем упрощать, то сколько тратите денег, чтобы получить один клик.
CPM — цена за 1000 показов
Здесь можно оценить, сколько денег вы тратите на то, чтобы ваше рекламное объявление увидели 1000 уникальных пользователей.
SOV (share of voice)
Метрика, которая показывает долю рекламного сообщения бренде по отношению к общему потоку рекламных сообщений на рынке. Чем выше процент SOV, тем заметнее ваша реклама среди конкурентов.
Контакт (целевое действие)
Вы сами определяете, какое действие пользователя будет считаться целевым: просмотр видео, клик на кнопку, просмотр страниц, скачивание каких-либо материалов, регистрация, заказ обратного звонка или даже клик на какой-то отдельный элемент на странице. Все зависит от целей вашей стратегии и воронки продаж. Какое бы целевое действие вы не определили, его можно (нужно!) учитывать в сквозной аналитике:
CR (conversion rate) — коэффициент конверсии
Эта метрика в процентном соотношении показывает, какая доля пользователей совершили необходимое действие. Например, доля тех, кто зарегистрировался на вебинар из общего количества посетителей лендинга — это процент конверсии. Или доля реальных покупателей из общего количества лидов — это тоже процент конверсии. Вообще, CR — это универсальная и самая любимая метрика маркетологов.
CPA (cost per action) — цена за целевое действие
С помощью этой метрики можно посчитать во сколько обходится совершение нужного вам действия (скачивание материала, просмотра видео и т.д.)
CPL (cost per lead) — цена за лид
Лид — это пользователь, который оставил свои данные в одной из форм регистрации на вашем сайте. Лиды квалифицируются по внутренней типологии (лид на бесплатный продукт или потенциальный клиент) и передаются дальше для отработки по воронке продаж. CPL показывает, сколько денег тратится на привлечение одного лида.
CPI (cost per install) — стоимость установки приложения, игры или программы
Покупка
CPO (cost per order) — цена за заказ
Под предложением в данном случае подразумевается фактическое предложение о покупке, которое одобрил потенциальный клиент. Ориентироваться можно на количество выставленных счетов, потому как не все они в итоге могут быть оплачены.
CPS (cost per sale) — цена за продажу
Эта метрика плавно вытекает из предыдущей, поскольку здесь вы можете посчитать затраты на получение одной продажи. Считается по формуле: расходы на рекламу / количество продаж LCR (lead convertion rate) — коэффициент закрытия лидов в сделку. Метрика показывает, сколько из общего количества полученных лидов компания получила реальных клиентов.
CAC (customer acquisition cost) — стоимость привлечения клиента
С помощью этой метрики можно понять, в какую сумму вам обходится привлечение одного клиента.
*Под всеми расходами подразумеваются расходы на маркетинг, зарплату сотрудникам, программное обеспечение и т.д.
ROI, ROMI (return on investment, return on marketing investment) — коэффициент возврата инвестиций или окупаемости
Популярная метрика, которая в процентах показывает то, насколько прибыльными являются те или иные инвестиции. Чем выше процент ROI/ROMI, тем лучше. Это означает, например, что компания инвестирует в верную маркетинговую стратегию или инструменты.
ROAS (return on advertising spend) — коэффициент окупаемости инвестиций в рекламные кампании
Метрика по своему смыслу похожа на предыдущую, однако она делает упор на оценку конкретно рекламных кампаний. Результат расчетов выражается в валюте.
ДРР (доля рекламных расходов) — процентное соотношение расходов на рекламу к доходам, которые она принесла.
Повторные покупки (постоянные покупатели)
LTV (lifetime value) — показатель того, какую прибыль приносит клиент за все время взаимодействия с компанией
С помощью этой метрики можно прогнозировать прибыль от повторных продаж.
NPS (net promoter score) — индекс лояльности клиентов
Показатель того, насколько ваши клиенты готовы рекомендовать вашу компанию.
Чтобы рассчитать этот индекс, задайте своим клиентам один вопрос: оцените готовность рекомендовать нашу компанию своим близким и знакомым от 1 до 10.