Strike rate что такое
От гипотезы к росту продаж: как оптимизировать контекст для автодилера
Когда всё хорошо, кажется, лучше ничего не трогать. Но «Рольф» не знает полумер. Пришел, увидел и не прогадал: посещаемость дилерского центра выросла на 162%. И это не предел.
Финалисты премии Calltouch Performance Awards в номинации «Авторитейл: Land Rover» агентство Tandem Group рассказали, как увеличили результативную посещаемость дилерского центра «РОЛЬФ Ясенево» Land Rover на 162%.
«РОЛЬФ» – крупнейший дилерский холдинг России. Компания основана в 1991 году, портфель брендов включает 21 автомобильную марку и один мотоциклетный бренд.
Дилерская сеть компании насчитывает 62 шоурума в Москве и Санкт-Петербурге. Сегодня поговорим о любимце среди джипов – марке Land Rover.
«РОЛЬФ Ясенево» – официальный дилер Land Rover в Москве. Здесь можно не только приобрести автомобиль, но и получить полноценные услуги по обслуживанию и страхованию авто. Выбрать можно любую модель автомобиля, протестировать и, конечно, купить. Сервис на высоте, а, значит, и продажи есть. Казалось бы, все хорошо. Однако нет предела совершенству. Основное белое пятно в работе маркетинга и продажах – расходы на рекламу, которые не соответствуют количеству сделок в итоге.
Данные для кейса собирали с апреля по июнь 2019 года – как раз в это время контекстную рекламу «РОЛЬФ» вело агентство Tandem Group.
Исходные данные:
— количество рабочих листов в месяц было 257,
— Strike Rate – 5,45%.
Рабочий лист – это условная единица в бизнес-процессах клиента, обозначающая один уникальный лид.
В переводе с автомобильно-маркетингового это значит, что коэффициент закрытия сделок составлял всего 5,45% из 100%. А количество рабочих листов – по сути, карточек сделок в CRM, сильно адаптированных под требования автобизнеса – 257 в месяц.
Не так трудно догадаться, что проблема связана с «холодными» рабочими листами: заполненные анкеты есть, а продаж от этого больше не становится.
Отсюда вытекают задачи на ближайшие 5 месяцев:
Strike Rate – это конверсия из лида в продажу.
В начале проанализировали бэкграунд рекламной кампании, которая велась до февраля 2019 года. Перед запуском разработали несколько гипотез и протестировали их, прежде чем нашли пути дальнейшей оптимизации контекстной рекламы. Гипотезы следующие – мобильный трафик возможно не так хорошо отрабатывает, как принято считать, а посадочная страница со стоком всех автомобилей даст большую конверсию по сравнению с таким же лендингом, но без стока.
Проанализировали рекламные кампании в нескольких срезах:
Также искали зависимость количества рабочих листов и их стоимости от переменных параметров в рекламной кампании. Стало очевидно, что нужен A/B-тест.
Для этих целей создали два лендинга:
Где есть весь сток авто (лендинг №1).
И, соответственно, без него (лендинг №2).
Да, в заголовке спойлер – действительно мобильный трафик не оправдал ожидания, а вот конверсия с лендингов удивила. Большая оказалась у второго, где не было стока автомобилей. Почему – загадка, но против статистики не попрешь. Лендинг №2 дает на 62% выше конверсию в целевые лиды, чем лендинг №1. Работаем с тем, что есть.
Углубимся в мобильную версию. Среди сегментов «поиск и рекламная сеть Яндекса на десктопе» и «мобильный поиск/рекламная сеть Яндекса» хуже всего отрабатывала мобильная рекламная сеть Яндекса.
Приняли волевое решение – снизили ставки на 50% и перераспределили этот бюджет на десктоп. Да, это в пределах разумного снизило количество лидов (было грустно), зато удалось избавиться от «холодных» рабочих листов. Как итог, повысили Strike Rate.
За 5 месяцев работы и тестирования гипотез удалось добиться роста Strike Rate по бренду Land Rover на 162%. Снижение объема лидов за счет избавления от «холодных» рабочих листов привело к решению отключить неработающие источники трафика с рекламной сети Яндекса. Перераспределили бюджет на эффективные и оптимизировали бюджет на 38%.
А еще в маркетинге есть такой показатель, как CPS – цена за продажу. Этот показатель снизили на 27%.
Оптимизации много не бывает, и «РОЛЬФ» не перестает пробовать, экспериментировать и искать новые пути. Наиболее важно использовать как можно больше сегментов и гипотез в работе, находиться в постоянном поиске инструментов для улучшения рекламных кампаний: на этапе подготовки и настройки в Яндекс.Директе и Google Ads это отнимет большое количество ресурсов, однако это – инвестиция в будущие результаты. Отключить неэффективные каналы и перераспределить бюджет в эффективные всегда проще, имея фундаментальную аналитику во всех этапах рекламной кампании.
Strike Rate
Strike Rate – в компаниях сферы FMCG количество результативных посещений торговых точек торговыми представителями по отношению к запланированным визитам данного дня, выраженное в процентах. Результативным является посещение, приведшее к взятию заявки на товар.
Например, торговыми представителями филиала за месяц совершено 9 343 визитов в торговые точки, из них 8 222 визитов привели к взятию заявки на товар. Соответственно, strike rate на территории составляет 88%.
Показатель strike rate отражает эффективность работы полевых сил на территории. От показателя strike rate зависит ряд других показателей эффективности, в частности, case rate (затраты на продажу упаковки товара). Учитывая, что затраты на содержание транспорта, офисных и складских помещений, управлен
ческого и обслуживающего персонала являются величиной постоянной, любая торговая компания заинтересована в повышении эффективности своей полевой структуры, в первую очередь, через повышение эффективности визитов.
Рост strike rate зависит от следующих факторов:
Борьба компании за повышение strike rate нередко натыкается на так называемое «расписывание продаж» торговыми представителями, когда продажи одного клиента разбиваются частями на несколько клиентов. Полученный при этом формальный рост strike rate не отражает реальной эффективности полевых сил. Данная проблема решается в процессе автоматизации всей системы сбыта, а также через принятие политики честности в качестве корпоративного стандарта.
Как дилеру построить сквозную аналитику и повысить strike rate
Светлана Гамзатова, директор по развитию маркетинговых коммуникаций автомобильной сети Fresh Auto, рассказала, с чего начать и как это снизило стоимость лида на 23%.
Когда вы смотрите и анализируйте только верхнюю воронку продаж, то теряете возможность управлять стоимостью лида. Реклама идет, бюджет крутится, но что из этого окупается звонками и клиентами, непонятно. В таких условиях управлять трафиком действительно сложно, а рекламные бюджеты кажутся неочевидными.
Вряд ли здесь спасибо скажет отдел продаж дилерского центра, которому приходят совсем нецелевые лиды. А теперь представим это в рамках не одного дилерского центра, а целой автомобильной сети – как тогда в одном месте собрать абсолютно всю воронку продаж? Проще говоря, как построить сквозную аналитику, которая бы связала маркетинг с продажами? И у компании Fresh Auto есть ответ на этот вопрос.
Fresh Auto – это сеть 26 автосалонов, которая представлена в 7 регионах и работает с 10 автомобильными брендами. Компания уже 15 лет находится на рынке и занимается не только продажей автомобилей, но и сервисным обслуживанием. Все здорово, сеть автосалонов и дилерских центров растет и развивается – с чего вдруг потребовалась сквозная аналитика?
Еще в далеком 2018 году у Fresh Auto была коллтрекинговая система, которая отслеживала источники звонков клиентов. Но при этом не было никаких интеграций с CRM-системой.
Собственно говоря, мы видели только верхнюю часть воронки. Можно сказать, что мы работали вслепую. И все наши работы с трафиком были слабо управляемыми.
Из-за этого была высокой стоимость лида, не могли оценивать эффективность рекламных каналов и отследить конверсию на каждом этапе. А еще не получали данные о том, как менеджеры отдела продаж работали с трафиком и конвертировали обращения клиентов. Вот тогда и решили – сквозной аналитике быть. Она даст ответы на все эти вопросы.
В автомобильной сети Fresh Auto начали с аудита всех рекламных кабинетов и проверки рекламных ссылок. Если какая-то utm-метка прописана некорректно, то на выходе вы получаете некорректные данные. Поэтому utm – это важная составляющая сквозной аналитики Calltouch, в которую передается информация о том, с какой именно рекламы перешел и позвонил пользователь дилеру. Затем с Calltouch настроили интеграцию рекламных кабинетов в Яндекс.Директ и Google Ads, чтобы передавать данные о расходах, показах и кликах рекламных кампаний. К слову, и про офлайн не забыли, который тоже нужно отслеживать.
Для этого в автомобильной сети Fresh Auto выработали алгоритм передачи данных по офлайн-трафику из CRM-системы «Автодилер» в сквозную аналитику через API. Затем проработали передачу рабочих листов со статусами. Вот так это выглядело на деле.
Все очень просто. Из CRM-системы «Автодилер» по API передаются данные по рабочим листам с тегами, статусами, информацией по модели автомобиля и менеджерами, которые ведут клиента. В сквозной аналитике эта информация собирается в пользовательских столбцах, воронки и дашборды.
В итоге в автомобильной сети получили все, что хотели. Наконец-то перед глазами был весь маркетинг и даже больше – удалось связать его с продажами и получить всю воронку продаж. Рассмотрим же на примере, как это все заработало одного дилерского центра KIA в Воронеже. Как говорится, посмотрите сами.
В автомобильной сети Fresh Auto увидели каналы, сессии через session id и количество лидов, в том числе и уникально-целевых. Под уникально-целевым лидом понимается тот, который первичен. И если говорить о звонке, то его продолжительность должна быть не менее 30 секунд.
Вот она – вся верхняя воронка продаж. Из этого отчета видно, сколько лидов принес каждый канал трафика и какова конверсия из сессии в обращение. А чтобы получить конверсию по другим этапам воронки продаж, нужно было метчить информацию из коллтрекинга Calltouch с данными из CRM-системам. То есть коллтрекинг подхватывал пользователя после клика на рекламу и отслеживал источник его звонка, а в CRM велась его история сделки.
Аналитика позволила это сделать автоматически – для этого не пришлось прибегать к утомительному ручному труду. И вот тогда воронка продаж по-настоящему преобразовалась.
Как дилеру построить сквозную аналитику и повысить strike rate
Светлана Гамзатова, директор по развитию маркетинговых коммуникаций автомобильной сети Fresh Auto, рассказала, с чего начать и как это снизило стоимость лида на 23%
Когда вы смотрите и анализируйте только верхнюю воронку продаж, то теряете возможность управлять стоимостью лида. Реклама идет, бюджет крутится, но что из этого окупается звонками и клиентами, непонятно. В таких условиях управлять трафиком действительно сложно, а рекламные бюджеты кажутся неочевидными.
Вряд ли здесь спасибо скажет отдел продаж дилерского центра, которому приходят совсем нецелевые лиды. А теперь представим это в рамках не одного дилерского центра, а целой автомобильной сети – как тогда в одном месте собрать абсолютно всю воронку продаж? Проще говоря, как построить сквозную аналитику, которая бы связала маркетинг с продажами? И у компании Fresh Auto есть ответ на этот вопрос.
С чего все начиналось
Fresh Auto – это сеть 26 автосалонов, которая представлена в 7 регионах и работает с 10 автомобильными брендами. Компания уже 15 лет находится на рынке и занимается не только продажей автомобилей, но и сервисным обслуживанием. Все здорово, сеть автосалонов и дилерских центров растет и развивается – с чего вдруг потребовалась сквозная аналитика?
Еще в далеком 2018 году у Fresh Auto была коллтрекинговая система, которая отслеживала источники звонков клиентов. Но при этом не было никаких интеграций с CRM-системой.
Собственно говоря, мы видели только верхнюю часть воронки. Можно сказать, что мы работали вслепую. И все наши работы с трафиком были слабо управляемыми.
Из-за этого была высокой стоимость лида, не могли оценивать эффективность рекламных каналов и отследить конверсию на каждом этапе. А еще не получали данные о том, как менеджеры отдела продаж работали с трафиком и конвертировали обращения клиентов. Вот тогда и решили – сквозной аналитике быть. Она даст ответы на все эти вопросы.
В автомобильной сети Fresh Auto начали с аудита всех рекламных кабинетов и проверки рекламных ссылок. Если какая-то utm-метка прописана некорректно, то на выходе вы получаете некорректные данные. Поэтому utm – это важная составляющая сквозной аналитики Calltouch, в которую передается информация о том, с какой именно рекламы перешел и позвонил пользователь дилеру. Затем с Calltouch настроили интеграцию рекламных кабинетов в Яндекс.Директ и Google Ads, чтобы передавать данные о расходах, показах и кликах рекламных кампаний. К слову, и про офлайн не забыли, который тоже нужно отслеживать.
Для этого в автомобильной сети Fresh Auto выработали алгоритм передачи данных по офлайн-трафику из CRM-системы «Автодилер» в сквозную аналитику через API. Затем проработали передачу рабочих листов со статусами. Вот так это выглядело на деле.
Все очень просто. Из CRM-системы «Автодилер» по API передаются данные по рабочим листам с тегами, статусами, информацией по модели автомобиля и менеджерами, которые ведут клиента. В сквозной аналитике эта информация собирается в пользовательских столбцах, воронки и дашборды.
Как использовали сквозную аналитику
В итоге в автомобильной сети получили все, что хотели. Наконец-то перед глазами был весь маркетинг и даже больше – удалось связать его с продажами и получить всю воронку продаж. Рассмотрим же на примере, как это все заработало одного дилерского центра KIA в Воронеже. Как говорится, посмотрите сами.
Работа с трафиком
В автомобильной сети Fresh Auto увидели каналы, сессии через session id и количество лидов, в том числе и уникально-целевых. Под уникально-целевым лидом понимается тот, который первичен. И если говорить о звонке, то его продолжительность должна быть не менее 30 секунд.
Вот она – вся верхняя воронка продаж. Из этого отчета видно, сколько лидов принес каждый канал трафика и какова конверсия из сессии в обращение. А чтобы получить конверсию по другим этапам воронки продаж, нужно было метчить информацию из коллтрекинга Calltouch с данными из CRM-системам. То есть коллтрекинг подхватывал пользователя после клика на рекламу и отслеживал источник его звонка, а в CRM велась его история сделки.
Аналитика позволила это сделать автоматически – для этого не пришлось прибегать к утомительному ручному труду. И вот тогда воронка продаж по-настоящему преобразовалась.
Вот первая часть таблицы такого отчета.
А вот вторая. Наслаждение для глаз аналитика.
В автомобильной сети Fresh Auto смогли отследить весь путь клиента, увидеть конверсию на каждой воронке продаж: из рабочего листа в визит, в контракт, в выдачу авто и так далее.
Не совпадают рабочие листы и лиды – что делать?
Однако скоро заметили несостыковку данных: рабочие листы не совпадали с количеством уникально-целевых лидов. Например, в первой строке 202 таких лида, а рабочих листов всего 150. Куда же делись остальные лиды?
Однако у сети Fresh Auto есть лайфхак на этот случай. Когда это заметили, то все лиды разбили на три группы: «нецелевой», «целевой авто» и «целевой сервис». Пример нецелевого лида: вам звонит потенциальный клиент и уточняет адрес дилерского центра. Ему неинтересно слушать информацию об акциях и предложениях. В таком случае нет смысла навязывать ему диалог – по такому обращению нет смысла создавать рабочий лист.
К «целевому сервис» в автомобильной сети Fresh Auto отнесли те лиды, которые относятся по вопросам сервисного обслуживания автомобиля. Их изначально вели в системе 1С, и по ним не стали создавать рабочие листы.
В сквозной аналитике как раз и создали три вида этих лидов, чтобы узнать долю «целевых авто». Через настройку пользовательских столбцов в автомобильной сети Fresh Auto трансформировали воронку. И получилось, что по такому периоду в отчете получили 52 сервисных лида, 15 нецелевых и 159 – целевые авто.
Так удалось сократить разницу между рабочими листами и уникально-целевыми лидами до девяти. Эти 9 лидов могли не попасть в сквозную аналитику по нескольким причинам:
В таком случае обращаются в отчет «Журнал лидов». Если по кому-то из них не проставлен тег, то звонок прослушивают и определяют его группу. Затем у оператора выясняют причину, почему обращение не отнесли к какой-либо группе.
Таким образом сквозная аналитика становится максимально корректной.
Следили за всем маркетингом и продажами
В автомобильной сети настроили Дашборды под себя и отслеживали именно то, что им было нужным: видеть не только конверсию на разных этапах, но и стоимость лида. Так и появились несколько воронок. Первая – показывает трафик с контекстной рекламы, где стоимость лида составляет 2 047 рублей. Вторая – это воронка по всему интернет-трафику, и стоимость – 938 рублей. Третья – вообще весь трафик, включая офлайн, где цена сделки – 5 906 рублей.
Увидели и улучшили работу отдела продаж
В автомобильной сети Fresh Auto составили отчет, который показывает конверсию каждого менеджера на каждом этапе воронки. Например, отсюда видно, что Оксана работает более эффективно: у нее конверсия выше, чем в среднем по отделу. А вот Павел немного недотягивает. Это позволяет руководителю отдела продаж судить по конкретным результатам и своевременно корректировать работу отдела.
Проводили когортный анализ
Все мы знаем, что лиды могут снова конвертироваться в сделки в другие периоды. И раньше, чтобы получить такую информацию, приходилось залезать в CRM, проверять сделки и метчить их с коллтрекингом. Но хорошо, что сейчас у маркетологов есть автоматизация. Со сквозной аналитикой достаточно выбрать период и увидеть, сколько апрельских лидов конвертировались в сделки в другие месяцы. Например, здесь аналитика показала, что внушительная доля выручки в октябре пришла от апрельских лидов.
Анализировали путь клиента
Маркетинг не может обойтись без исследования клиентского пути: где он узнал про дилера, как на это повлияла контекстная реклама и какой канал стал финальным для обращения. И в автомобильной сети Fresh Auto использовали для этого отчет «Многоканальные последовательности», который работает по модели атрибуции ассоциированных конверсий. Например, это позволяет оценить влияние контекстной рекламы и других источников на путь пользователя.
Так и выяснили, что для обращения в дилерский центр пользователю обычно требуется 3-6 касаний. Но бывает цепочка из 10 касаний и больше, как это показано ниже – такое встречается редко. Здесь примечателен тот факт, что точкой входа был контекст, а финалом – прямой переход.
Улучшали контекстную рекламу
Специалисты по контекстной рекламе автомобильной сети Fresh Auto оценивают кампании с помощью сквозной аналитики. А все потому что в отчеты можно добавить теги и уже знакомые нам группы лидов «нецелевой», «целевой авто» и «целевой сервис». Вот, как это выглядит в отчетах по Яндекс.Директу.
Сопоставив все эти данные, контекстологу проще понимать, какие кампании работают, какие отключать, какие ключевики добавлять. И соответственно оптимизировать и бюджет, и получать больше отдачи от кампаний.
Также эффективным оказался функционал тепловой карты. Она показывает распределение трафика по периодам: как по дням недели, так и часам. Это помогает сделать выводы о наиболее удачных периодах показов рекламы. Тепловая карта позволяет одновременно не скликивать рекламный бюджет и при этом улучшить результаты.
Например, эта тепловая карта говорит нам о том, что период с 12:00 по 13:00 воскресенья был самым продуктивным – пришло 7 целевых лидов по авто. Также неплохо показал себя отрезок с 10:00 до 15:00 среды – за это время в дилерский центр поступило 20 лидов, который заинтересовала покупка машины.
Изучили трафик с устройств
В автомобильной сети выяснили из сквозной аналитики, что большая часть лидов из группы «целевой авто» поступает из мобильных устройств. Клиенты интересуются и обращаются за покупкой авто через смартфоны, хотя доля ПК-пользователей остается весомой.
Чего удалось добиться со сквозной аналитикой
В итоге удалось снизить стоимость лида на 23% в среднем на всех проектах автомобильной сети Fresh Auto. Также в компании смогли повысить планку по strike rate – 4-6+%. Помимо этого, добились возможности оперативной корректировки рекламных кампаний, а также научились перераспределять деньги в наиболее эффективные рекламные каналы. Что не менее важно, в Fresh Auto оптимизировали работу отдела продаж и построили планы на будущее.
В дальнейшем планируется по направлениям автомобили с пробегом и сервису построить более сложную систему аналитики. Для этого потребуется интеграция базы данных с CRM и визуализация с помощью Power BI. К этому подключат и Calltouch – вот тогда получится не двойная, а уже тройная интеграция.
treneruga
treneruga«Конструктор для Менеджера» |Тренер_Юга
Процесс продаж, как в прочим, и любой другой процесс, имеет ряд важных характеристик:
· количество клиентов в работе;
· средняя продолжительность одного цикла работы с клиентом;
· доля успешных сделок;
· нагрузка на одного менеджера и другие.
Контролируя и регулируя эти и многие другие параметры, руководитель отдела продаж получает возможность эффективно управлять процессом продаж.
Руководитель компании, финансовые службы (другие заинтересованные пользователи) в любое время должны иметь оперативный доступ к нужной информации – напрямую, не через опосредованные отчеты.
Использование различных показателей позволяет своевременно корректировать деятельность менеджеров, контактирующих с клиентами, объективно оценивать их усилия по решению поставленных задач.
Измерим, то что было «До» и в «Трубу»
Вы, например, знаете как измерить процесс который происходит до того как ваши торговые представители принесут в офис подписанный договор и появятся первые обязательства по оплате у клиентов? Это как правило остается вне информационной системы, например такой как 1С…
Известно, что из 10 сделок – 1 завершается успехом. Это означает что 90% усилий остаются вне поля зрения учетных систем и никак не отражаются в системе БД.
Поэтому когда предприятие намерено управлять системой сбыта, то фокусируется на том что же происходит ДО возникновения формальных отношений с клиентами компании и на том КАК удержать существующих.
Эти 2 главные цели обычно реализуются в CRM – системах.
Если из 100 клиентов на входе в « трубу» делают покупку 5 клиентов ( на выходе), значит показатель strike rate у вас = 5%. Если есть желание увеличить план вдвое, значит у вас на входе д.б. не менее 200 клиентов. А соответственно должны быть спланированы и маркетинговые мероприятия или увеличение вдвое отдела продаж или вдвое повысить эффективность прямых продаж т.д.
Не все так просто, конечно же есть НО…
Наполнение «трубы» зависит от специфики клиентов и работы взаимодействия с ними. В «Трубе» должны так же учитываться разные сегменты сбыта ( с разными характеристиками), сегментные группы, сезонность, периоды и т.д.
Есть ещё одно понятие, о котором нельзя не упомянуть – это Длительность.
Это то условное время, за которое средний клиент, а если быть точнее « средний» клиент строго определенного сегмента пройдет от начала до конца «трубы».
Так клиент ( в CRM ) проходит по нашей условной «трубе», за условное время, определенные этапы(с клиентами могут взаимодействовать разные сотрудники), которые имеют свою стоимость.
Чем ближе Отдельный этап к выходу «трубы» тем выше квалификация должны быть у сотрудника взаимодействующего с клиентом.
Можно рассчитать качество работы каждого сотрудника на каждом из этапов виде количественных показателей. Почти все ключевые показатели для расчета KPI сотрудника отдела продаж находятся в «трубе».
Продолжение последует.