только ваши уникальные бонусы именно ваша персональная скидка
Программа лояльности для клиентов: нужна ли она вашему магазину и как её выбрать
Программа лояльности — маркетинговый инструмент привлечения и удержания клиентов. Её суть в том, чтобы вызвать доверие и симпатию к Клиенты, совершившие первую покупку, возвращаются, покупают снова и приводят новых клиентов.
Согласно статистике, участники программ лояльности тратят больше денег на покупки и более верны бренду:
В качестве системы поощрения используются скидки, бонусы, баллы и подарки, которые учитываются программой лояльности
Как работают программы лояльности
Принцип работы прост: бонусы заставляют клиентов покупать больше, чтобы получать ещё больше бонусов. А ещё помогают удерживать клиентов.
В большинстве своём покупатели совершает покупки ситуативно (нашёл магазин с нужным товаром — купил — забыл). Доля тех, кто вернулся за повторной покупкой, колеблется в диапазоне
«Если уровень удержания клиентов в вашем составляет значит, дела у вас идут очень хорошо», — считает Алекс Шульц, старший управляющий по маркетингу и развитию Facebook.
Специалисты платформы Retail Rocket утверждают, что удержание покупателя обходится примерно в семь раз дешевле, нежели привлечение нового. Поэтому важно «зацепить» клиента с первого раза удобным интерфейсом, хорошим сервисом и привлекательной программой лояльности.
Существуют ценовые (материальные) и неценовые (ценностные) программы лояльности.
Ценовые программы проще и удобнее. С ними вы:
Плюс такие программы понятны и привычны клиентам.
Дополнительно вы накапливаете сведения о покупателях для более точного сегментирования целевой аудитории и выработки более выгодных предложений и, в конечном итоге, для увеличения собственной прибыли — основной задачи программы.
1. Ценовые программы лояльности
Самая распространённая модель формирования приверженности бренду: покупатель накапливает баллы, которые затем конвертируются в бонус (скидку, подарок, привилегии, недоступные другим клиентам).
Программы лояльности реализуются в электронной коммерции через создание личного кабинета. Личный кабинет — взаимовыгодная система: покупатель получает бонусы и скидки, у растёт доход.
Дисконт (скидка)
Скидка по дисконтной системе может быть фиксированной (например, всегда 5% от покупки), либо накопительной — чем больше покупатель уже потратил в этом магазине, тем больше у него скидка.
Пример: размер скидки зависит от суммы совершённых в магазине покупок.
Накопительная дисконтная система Pink Beauty
Кому подходит: дисконтная система подходит ВСЕМ.
Плюсы:
Минусы:
Бонусная система
Активнее стимулирует к повторным покупкам, нежели дисконтная, поскольку присутствует элемент игры: бонусные баллы начисляются на карту клиента, и от него самого зависит их количество. У клиента есть выбор: потратить накопленные баллы на следующую покупку или накопить на более дорогостоящую.
Пример: магазин возвращает на бонусный счёт покупателя 50% от стоимости при покупке по номеру телефона, 100% бонусов начисляется при использованиии мобильного приложения. Накопленными бонусами можно оплатить до 30% следующей покупки.
Бонусная программа «Санлайт»
Кому подходит: продающим товары как повседневного спроса (продукты), так и длительного обращения (бытовая техника, электроника, ювелирные украшения, мебель).
Плюсы:
Минусы:
Многоуровневая программа
Происходит разделение клиентуры на базовый, продвинутый и в зависимости от масштабов трат: чем больше уплачено, тем больше привилегий получает клиент.
Изначально клиенту назначается базовый статус с фиксированным набором скидок и бонусов. Дальнейшая выгода зависит от количества покупок — чем больше общая сумма заказов, тем выше клиент поднимается по ступеням лояльности.
Пример: размер скидки на основные часовые бренды и товары класса lux увеличивается в зависимости от статуса клиента.
Многоуровневая программа лояльности «Золотое Время»
Кому подходит: работающим в брендовых (дорогих) сегментах (косметика, парфюм, обувь, одежда).
Плюсы:
Минус: как и в случае с бонусной системой, сложно организовать и управлять.
Партнёрская система
Несколько компаний объединяются между собой и предлагают совместные бонусные/дисконтные программы на свои товары и услуги.
Пример: клиенты автоматически получают скидку во всех компаниях участниках партнёрской программы.
Партнёрская программа лояльности EVO IMPRESSIONS
Кому подходит: в любой сфере, будь то продукты, сотовая связь или парфюмерия. Основное условие — организация закрытой системы из группы компаний при активной заинтересованности клиентов в её услугах.
Плюсы:
Минус: сложное, дорогое внедрение и управление системой, требующее максимального участия в разработке, модерации процессов и постоянного взаимодействия всех участников.
Платная программа
Клиент покупает дополнительные привилегии. Как правило, эта программа реализуется в виде подписки на более комфортные условия и имеет форму закрытого клуба с членскими взносами.
Пример: при покупке клиент получает бесплатную доставку без ограничений по количеству товара, ранний доступ к большим распродажам, специальные предложения от партнеров компании.
Подписной аккаунт Rozetka
Кому подходит: сервисы, для которых можно разграничить базовый и премиум уровни. Это продающие товары постоянного спроса: с поставкой товаров на постоянной основе, платформы развлекательные сервисы, подписные электронные СМИ и библиотеки, цифровые услуги.
Плюсы:
Минусы:
Дополнительные инструменты ценовых программ
Промокод — комбинация символов (как вариант которая обычно доставляется через почтовую, либо выкладывается на сайте. Она является прекрасным дополнением к любой ценовой программе, будь то дисконтная, бонусная или многоуровневая, и открывает для клиента возможность получить скидку, дополнительные бонусные баллы или сразу бонусы.
Промокод на получение скидки в
Кэшбэк — часть уплаченных за товары сумм возвращается на дисконтный (бонусный) счёт или на банковскую карту.
В зависимости от этого кэшбэк выступает, в первом случае — как дополнительный инструмент ценовых программ, во втором — обычно используется банками в качестве самостоятельной программы лояльности.
Мобильное приложение для кэшбэка Smarty.Sale с более чем 2000 подключенных
Реферальная программа (“приведи друга…”) — бонус положен человеку, привлёкшему нового клиента, который перешёл на ваш сайт по реферальной ссылке. Подходит для любого продукта.
Пример: за каждого приведённого друга, который в указанный срок сделает и выкупит заказ, клиенту начисляется 100 «витаминок».
Реферальная программа Apteka.ru
2. Ценностная программа лояльности
Самая непростая программа лояльности, поскольку задействует не рациональные, а эмоциональные струны клиентов и не завязана на получение материального вознаграждения.
К примеру, проект «Доброшрифт» в партнёрстве со студией Артемия Лебедева продаёт через мерч в пользу фонда поддержки людей с ДЦП «Подарок ангелу».
Barking Store помогает приютам для животных
Кому подходит: эту программу параллельно с ценовыми системами лояльности используют известные крупные бренды, тесно связанные с понятиями стиля жизни (одежда, спорт, косметика), и сетевой ритейл.
Плюсы:
Минусы:
Нужна ли вам программа лояльности прямо сейчас
Программы лояльности — мощный инструмент для повышения уровня продаж и привлечения новых клиентов. Но они, будучи применёнными не в том месте и не в то время, способны разрушить ваш бизнес или нанести ощутимый вред.
Вам не нужна программа лояльности, если:
Вам нужна программа лояльности, если у вас стабильные продажи при большой конкуренции в вашем сегменте, вы хотите повысить уровень продаж и привлечь (переманить) клиентуру.
Как выбрать подходящую программу
Ошибки внедрения программ лояльности
Шкала скидок TwinsBowTies
Рейтинг платформ для создания программ лояльности, составленный сайтом отзывов о сервисах для бизнеса CRMindex
Как настроить программу лояльности в на Эквиде
В на Эквиде есть встроенный инструмент для настройки дисконтной программы лояльности.
Вы можете создавать группы покупателей и настраивать для них скидки — постоянные или в зависимости от объёма заказа.
Например, всех клиентов, которые купили 2 раза или больше, можно добавить в группу «Постоянные покупатели» и назначить для них скидку, которая будет автоматически применяться при каждом последующем заказе.
Настройка скидок в зависимости от суммы заказа и скидок для групп покупателей в на Эквиде
Какие бонусы давать клиентам, почему бонусы не работают и что тогда делать
Бесконечные распродажи приучили людей покупать дешевые некачественные товары и услуги. Повысить ценность предложения помогает бонус, но только если соблюдать несколько принципов и вот каких.
Какие вопросы о бонусах обычно волнуют продавцов
1. Стоит ли вообще раздавать подарки, и если да, то на каких условиях?
2. Что предлагать в качестве бонусов и как именно повысить продажи с их помощью?
3. Как оформлять бесплатные товары или услуги, чтобы не было проблем с налоговой?
Постараемся на них ответить. Даже если вы не работаете в сфере продаж, вы каждый день продаете идеи руководству или сотрудникам. Предложите им бонус — и дело пойдет быстрее.
Бонусы — это подарки. У большинства людей они вызывают положительные эмоции. Но одни клиенты оценят бесплатные консультации специалистов, другие — третью кружку кофе в подарок или бензин за баллы. Тому, кто экономит и не позволяет себе лишнего, получать подарки вдвойне приятно. Если вы решили привлекать покупателей с помощью бонусов, запомните четыре принципа.
Один из самых популярных приемов хорошо показывает себя в продажах как товаров, так и услуг, чаще используется в розничной торговле. По сути, баллы — та же скидка, только отсроченная. Аналогами баллов могут быть купоны, наклейки и фишки.
Балльная система выгоднее: простые подсчеты показывают, что при 30-процентной наценке на товар предоставить клиенту бонус в 10% почти в 1,5 раза выгоднее, чем дать ему скидку в 10%. Кроме того:
В сфере услуг руководители компаний тоже предпочитают бонусы скидкам. Так, о желании максимально уйти от скидок сообщила Наталья Вольная, руководитель проекта «Морошка», организатор онлайн-конференций для предпринимателей: «Мы планируем оставить скидки только в тех редких случаях, когда это оправданно. Будем делать свои предложения более ценными для клиентов за счет бонусов — бесплатных консультаций или частичного доступа к нашим же полезным материалам».
А что сами покупатели думают о бонусах? Опрос Мегаплана о том, что интереснее покупателям — получать скидки или бонусы, дал такие результаты.
Применяется в оптовой торговле для поощрения дистрибьюторов. Дистрибьютор получает от вас ретро-бонус, если выполняет условия: продает товаров на обозначенную сумму или определенное количество. Вы можете вернуть дистрибьютору часть денег или поставить товар бесплатно. Таким образом, вы добьетесь, чтобы ваш товар продавался быстрее и в большем объеме.
Реальные предметы, которые клиент, покупая товары или услуги, получает бесплатно. Подарками могут быть сопутствующие товары, практические пособия, сувениры с символикой компании, пробники косметических средств. Важно, чтобы такие бонусы были хорошо продуманы.
Клиент, который купил новый автомобиль, наверняка оценит набор средств по уходу за поверхностями в салоне машины, но как минимум удивится магнитному календарику с логотипом дилера. А тем, кто всегда выбирает одни и те же товары, лучше подарить что-то из новинок. Это отличный способ обратить на них внимание клиента. Такой прием особенно хорошо работает в оптовых продажах в сфере B2B.
При покупке товаров, особенно одежды и техники, вы можете предоставлять клиентам бесплатную услугу. Самые популярные — доставка, сервисное обслуживание техники, подгонка одежды. Можно также бесплатно консультировать клиентов по использованию продукта или рассылать им важную и полезную информацию.
Одна из разновидностей таких бонусов — VIP-обслуживание. Яркий пример — программа Ozon Premium. Тем, кто платит за подписку на программу, она дает привилегии: бесплатную доставку, два месяца на возврат, приоритетную поддержку и другие. Это позволяет компании получать регулярный доход, а клиентам — преимущества.
Клиентам нравятся приглашения на профильные конференции, бизнес-завтраки и корпоративы компании. Этот прием позволяет построить и поддерживать долгосрочные отношения. На таких мероприятиях ваши клиенты получают не только полезные знания и навыки, но и налаживают связи внутри сообщества.
Эксклюзивные предложения партнеров
Вы можете подобрать набор полезных для вашей аудитории услуг и найти партнеров, которые смогут их предоставить. При этом вы с партнерами по акции не будете конкурентами, а вместе сможете значительно расширить клиентскую базу.
«В одном городе на юге России малые предприниматели создали уникальное предложение, не потратив ни копейки, — рассказывает Алексей Урванцев, эксперт по деловой риторике в HR, продажах и переговорах, лауреат деловой премии «Капитаны российского бизнеса»-2019 в номинации «Лучший бизнес-тренер». — Консультирующий юрист договорился со стоматологической клиникой, риэлтерским агентством, массажистами и семейным психологом о том, что его клиенты получат от них бесплатную консультацию. Первичные консультации у всех специалистов и так были бесплатными, но «пакетное» предложение оказалось единственным на рынке и позволило каждому из участников увеличить базу получателей акции в несколько раз без финансовых вложений».
Бонусы привлекают клиентов, но могут и оттолкнуть. На это может быть несколько причин.
В бонусной программе есть нестыковки или случаются сбои. Баллы, которые внезапно исчезли с карты клиента или не начислились при покупке по техническим причинам, не списались при оформлении онлайн-заказа и другие подобные ситуации неизменно вызывают негодование клиентов и наносят репутационный ущерб компании. Сюда же можно отнести ситуации, когда обещанные материалы электронной рассылки повреждены, а ссылки на вебинары не открываются.
Как показывает опыт, бонусные программы лояльности лучше всего работают в сетевых офлайн-магазинах, в том числе в тех, что интегрированы с онлайн-витринами. Если у вас один магазин, то в отсутствии большого потока покупателей такая программа себя не оправдает. Внедрять одновременно бонусную и дисконтную программы не стоит: вам будет сложно управлять двумя системами лояльности и оценивать их эффективность.
Решая, как поощрять клиентов — скидками или бонусами, — стоит иметь в виду, что в отчетных документах они представлены по-разному, а значит, и налогами облагаются неодинаково. Подарки клиент получает бесплатно, а продавец обязан рассчитать и начислить НДС, исходя из рыночной стоимости этих подарков.
Если ваш покупатель — юридическое лицо, скидки и бонусы отразятся и в его налоговых документах. Доставшиеся бесплатно товары на крупную сумму компания-клиент обязана указать в декларации как прибыль и заплатить на нее налог в бюджет. Данная схема не работает, когда получивший подарок клиент работает по упрощенной системе налогообложения.
Бонусы – приятное дополнение к покупке. Мы в Мегаплане стараемся дать клиентам дополнительную пользу в виде бесплатного внедрения или дополнительных услуг по настройке системы. Очень хочется построить вокруг Мегаплана сообщество неравнодушных людей, в том числе из тех, кто работал когда-то с нами. Многие стали известными людьми и авторитетными лидерами в разных сферах бизнеса и жизни. И это ценно!
Больше интересных и полезных материалов читайте в нашем Telegram-канале «Полезное чтение»
Только ваши уникальные бонусы именно ваша персональная скидка
Что такое накопительная скидка:
Накопительная скидка — это величина скидки, которая растет пропорционально сумме ваших заказов, получивших статус «Выполнен».
Простыми словами — чем больше Вы покупаете в нашем магазине, тем больше будет Ваша скидка ♥
Всего на данный момент насчитывается 6 уровней скидки, с которыми можно ознакомиться выше.
Как узнать, какой у Вас уровень и размер скидки:
Уровень и размер Вашей персональной скидки можно найти в личном кабинете, в разделе «Скидки и бонусы«.
Как получить скидку:
1. Персональные скидки доступны только авторизированным пользователям, имеющим личный кабинет на сайте Velaribeautybar.ru. Для того, чтобы принять участие в программе персональных скидок, нужно зарегистрироваться на нашем сайте и авторизоваться в личном кабинете, а затем оформить заказ.
2. Личный кабинет. Личный кабинет запоминает историю ваших заказов для того, чтобы активировать вашу персональную скидку и подсчитать бонус. Если у Вас несколько аккаунтов, будет разумнее, если Вы будете совершать покупки только на одном из них.
3. Скидка является накопительной. Это значит, что величина Вашей скидки растет пропорционально сумме Ваших заказов, получивших статус «Выполнен». Чем больше общая сумма всех Ваших заказов, тем больше Ваша персональная скидка. Скидка не распространяется на первый заказ.
4. Скидка распространяется на все товары, представленные в ассортименте Velaribeautybar.ru.
5. Цены на товары с учётом скидки вы видите на странице «Корзина» и при оформлении заказа. В основном каталоге товаров отображаются обычные цены, актуальные для всех пользователей сайта.
6. Персональная скидка не суммируется с другими скидками и другими рекламными акциями.
7. Персональная скидка и промокоды. Суммируется ли персональная скидка с дополнительными скидками по промокодам зависит от конкретного промокода. Какие-то промокоды предусматривают увеличение персональной скидки, какие-то нет.
8. При различных скидках на один и тот же товар, сайт присваивает товару большую скидку в интересах клиента. Например, Ваша персональная скидка составляет 10%, а в разделе «Распродажа» на интересующий Вас продукт заявлена скидка — 15%. При покупке данного продукта сайт присваивает ему скидку 15%.
Дата запуска программы персональных скидок — 1 апреля 2021 г. В программе учитываются не только заказы, сделанные после этой даты, но и все заказы, созданные до этого.
Администрация магазина Velari beautybar оставляет за собой право изменять условия предоставления и величину скидки без объяснения причин.
9 видов программы лояльности для клиентов
Из этого материала вы узнаете:
Программа лояльности для клиентов есть у каждой второй уважающей себя компании. Она очень выгодна – привязывает покупателя на длительное время, увеличивает клиентоориентированность, положительное отношение к бренду. Не об этом ли мечтают бизнесмены?!
Но запустить готовую программу и почивать на лаврах не получится. Нужно приложить максимум усилий и креатива, чтобы придумать такую схему, которой нет ни у кого, так как рынок подобных клиентоориентированных предложений перенасыщен. Необходимо удивить покупателя, чтобы он клюнул на крючок. Как? Рассказываем ниже.
Программы лояльности для клиентов – что это такое простым языком
Важно так привлечь человека в свой магазин, чтобы он не ушел без покупки. Но если вас всерьез заботит дальнейшее развитие бизнеса, подумайте о том, что нужно сделать, чтобы он возвращался снова и снова, продолжая приобретать товар именно у вашей компании. Ничего нового для мотивации потребителя придумывать не надо. Существуют так называемые программы повышения лояльности клиентов, которые призваны решать подобные задачи. И если до сих пор вы ими не воспользовались, пора разобраться в данном вопросе.
Что же это такое – программа лояльности? Это выстроенные отношения между вашей компанией и ее клиентами. С вашей стороны предлагаются новые продукты, различные акции и бонусы, со своей стороны пользователи отвечают на это новыми сделками, тем самым доказывая свою приверженность, проявляя лояльность к вашему бренду.
Вариантов подобных программ на рынке существует много. Важно выбрать именно тот, который максимально будет соответствовать вашим требованиям и поможет достичь поставленной цели.
Если делать упор на систему скидок, то такая программа лояльности привлечет лишь желающих «отовариться на халяву», а не по-настоящему платежеспособных потребителей. Результат не оправдает деньги, потраченные компанией на организацию дисконта, поскольку клиенты не будут заинтересованы в приобретении других изделий, а будут приходить только в том случае, если было объявлено снижение цены.
Главная задача системы лояльности – привлечь широкую аудиторию с правильным отношением к продукции бренда и сохранить с ней длительный контакт на взаимовыгодной основе.
Самые ходовые виды программ лояльности клиентов
1. Дисконтная программа лояльности
Эти программы лояльности для клиентов магазина пользуются наибольшей популярностью во всем мире. Их суть заключается в получении покупателем одноразовой или накопительной скидки. Обычно ему выдается дисконтная карта, которая рассчитывает процент снижения цены. При этом скидка может быть фиксированной или накопительной.
Стоимость покупки определяется по ценовой шкале. И если она оказалась выше конкретной величины, то клиент награждается повышением процента на скидку. Правда, некоторые компании, чтобы мотивировать людей приходить в магазин как можно чаще, начинают придумывать ограничения. Например, если человек ничего не приобрел ни разу в течение месяца, то достигнутый ранее размер процента снижения цены падает на одну ступень. И так каждые 30 дней, пока он вновь не появится в магазине и не начнет активно пользоваться дисконтной картой, увеличивая для себя накопительную скидку.
Достоинства подобной системы:
Существует простой пример, показывающий снижение чистой прибыли из-за работы скидочной программы. Ваша фирма продает товар за 9 000 рублей, в цену которого входит 30%-ная наценка. И вот вы объявляете о 5%-ной скидке. Это всего 450 рублей, казалось бы, немного. НО!
Уменьшить себестоимость товара/услуги невозможно, значит, скидка идет за счет вашей чистой прибыли, то есть 450 рублей теряются не из оборота. Если чистая прибыль составляет, к примеру, 2 700 рублей, то в конечном итоге вы зарабатываете меньше как раз на сумму скидки – 2 250 рублей.
Определив процент скидки в пересчете на чистые деньги, получается не 5, а 17,5 %, что уже заметно снижает выручку. Если наценку поднять до 100–200 %, то получается вроде бы не так ощутимо. А если скидку сделать больше?
Пока эти расчеты нам не нужны. Просто примите их как доказанный факт. Дальше будет понятно, что мы имели в виду.
2. Бонусная программа лояльности
В этой схеме на сцену вместо скидок выходят бонусы, хотя принцип работы остается тем же. Покупатель приобретает товар на определенную сумму, и ему на счет/карту начисляется заданный процент бонусов от величины сделки. Их можно потратить на следующую покупку или даже обменять на бесплатный товар. Материальное выражение бонусов может быть самым разным – рубли, баллы, наклейки. Как вариант – собственная валюта магазина, что тоже имеет свои преимущества.
Достоинства такой системы:
Недостатки такой системы:
Как вы думаете, для увеличения прибыли любой компании какой самый быстрый способ окажется на втором месте? Очевидно, что первая роль принадлежит росту цен. А вот на втором месте будет переход от скидок к бонусам.
Чуть выше мы приводили пример с покупкой товара за 9 000 рублей с 5%-ным дисконтом. Попробуем произвести такой же расчет по бонусной программе. Шаги аналогичные: на бонусную карту клиента начислены 5 % после первой покупки. Потратить он их сможет уже при следующем визите в магазин. Итак, считаем:
Бонус с первой сделки (отправлен на карту) – 5 %, или 450 рублей.
Чистая прибыль вашей компании за минусом начисленного вознаграждения составит: 2 700 рублей (от первой покупки) + 2 700 рублей (от второй покупки) – 450 рублей (баллы с первой покупки) = 4 950 рублей.
А это уже 8,5, а не 17,5 %, как в первом расчете.
Рекомендуемые статьи по данной теме:
Правда, дотошные читатели спросят, куда делись бонусы от второй покупки. Ведь покупатель должен получить на свой счет еще 450 рублей, и в итоге мы имеем ту же скидку в 17,5 %. Это правда. Но одним из преимуществ бонусной системы, если вы помните, является тот факт, что некоторые люди не придут, их баллы сгорят, что станет стимулом посетить магазин еще раз.
Сразу возникает вопрос, не разбегутся ли потребители, если заменить все скидки бонусами. Отвечаем: ничего страшного для вас не произойдет. Безусловно, какая-то часть клиентов будет потеряна, но прибыль при этом увеличится.
Кстати, покинувшие вас покупатели относятся к категории самых ненадежных, кроме того, не так много найдется желающих ехать на край света, если там нужный товар/услуга на 100 рублей дешевле. Не стоит о них даже думать.
Чтобы не чувствовать себя виноватыми в том, что ваша компания потеряла доход, мы, конечно, сделаем поправку. Но позже. И не для всех подряд организаций и рынков. Для некоторых из них этого вовсе нельзя применять. В общем, в каждом отдельном случае требуется индивидуальный подход.
3. Многоярусные программы лояльности
На первый взгляд система простая, но при ближайшем рассмотрении выглядит сложной. Расчет зависит от количества потраченных в вашей компании денег. Чем эта сумма больше, тем интереснее группа, в которой окажется клиент, и значительнее полученные бонусы. Это могут быть уже не баллы, а определенные услуги (бесплатная доставка, повышенный гарантийный срок и т. п.). Человек своими тратами повышает свой статус в глазах вашей организации. Многоярусные программы лояльности часто используются банками, страховыми компаниями, крупными авиаперевозчиками.
Преимущества такой системы:
Недостатки такой системы:
4. Платная программа лояльности
Тоже весьма удобно. Человек вносит плату и за фиксированную сумму в месяц получает доступ к разного рода привилегиям. Это может быть все что угодно: дополнительные услуги, возможность попасть в закрытый каталог или на какие-то другие ресурсы, недоступные для тех, кто не участвует в программе лояльности.
Достоинства такой системы:
Система лояльности, за которую вам платят клиенты – это круто и солидно. Но человек так устроен, что со своими деньгами он расстанется лишь в том случае, если почувствует равноценный обмен. Чтобы это случилось, ваша фирма должна иметь высокий рейтинг на своей территории продаж, быть мегапопулярной. Как пример – магазины «Окей» и «Лента». Их бонусные карты стоят копейки, но скидки по ним очень существенные.
Кешбэк – очень интересная скидка, когда часть оплаченной стоимости товара возвращается клиенту на карту. Эта программа лояльности нового поколения либо производит перечисление на виртуальную карту, либо отправляет деньги на банковскую. Размер кешбэка варьируется: в одних компаниях процент возврата может быть выше, чем в других, что делает их более привлекательными. По установленным в организации условиям этими деньгами можно оплатить часть следующей покупки или ее полную стоимость.
Чаще всего используют кешбэк для программы лояльности клиентов банка.
Не менее интересные варианты программы лояльности для клиентов
Хотите построить долгосрочные доверительные отношения с клиентами, найти ключ к их мотивации? Тогда вы должны понять, что именно является для них по-настоящему важным.
Любая компания может привлечь внимание к себе хорошим дисконтом или дорогим призом (и это работает). Но не для всех ценностей существует долларовый эквивалент, и если фирма это понимает и предлагает своим клиентам нечто, не выставляя конкретную стоимость, то она сможет выстроить длительные доверительные отношения.
Именно в этом ключе отработали маркетологи известного бренда аутдорной одежды Patagonia. Они изучили ситуацию и поняли, что покупателям уже надоело просто копить баллы и получать скидки, поэтому создали и запустили новую программу ремонта вещей. Креативная идея системы – «Истории, которые мы носим» – говорит об эмоциональной связи спортсменов с предметами одежды от указанной торговой марки, которые они продолжают носить после починки.
В этом случае также необходимо понять насущные потребности клиентов, напрямую не относящиеся к вашей компании и выражающиеся в их активности у смежных производителей. Следовательно, вам нужно шире взглянуть на собственный ассортимент и найти таких партнеров, которые тоже будут обслуживать ваших покупателей.
Стратегическое партнерство в бизнесе приветствуется в принципе, а в программах лояльности клиентов для бизнеса («coalition programs») особенно. Ведь это мощный стимул к развитию производства и увеличению числа потребителей. Последние сразу заметят, что вы думаете о них, стараетесь полнее удовлетворить их желания, привлекая для этого сторонние организации, создаете удобства и демонстрируете полное взаимопонимание. Поэтому такие схемы обязательно покажут рост заинтересованности покупателей.
Понять, как работает партнерский маркетинг, можно на примере American Express. Она сотрудничает с такими гигантами рынка, как Macy’s, AT&T, RiteAid, Enterprise Rent-A-Car и Hulu. Клиенты, участвующие в программе, спокойно накапливают баллы в сети компаний-партнеров, а потом рассчитываются ими за покупки. Можно взять автомобиль в Enterprise, получить за это бонусы, а потратить их в AT&T, оплачивая услуги связи.
Играть любят все, еще больше – выигрывать, поэтому внедрение игровой механики в программу лояльности вызовет явный интерес людей и поднимет его на новый уровень.
Конкурсы – наиболее простой и популярный способ использовать такие элементы. Но их условия должны быть интересными, вызывающими желание участвовать, а не банальными, когда покупатели на них даже внимания не обратят. Подготовьте программу, чтобы в привычный ритуал приобретения товаров попали элементы яркого шоу.
Участвуя в конкурсе, человек должен видеть, что выигрыш для него имеет достаточную ценность и вполне достижим, а необходимые условия и ограничения не вызывают вопросов. Иначе в конкурсе будут задействованы не ваши клиенты, а прайз-хантеры. Кроме того, не забывайте оповещать все филиалы компании о начале очередной маркетинговой инициативы. Иначе служба поддержки подразделения узнает о новом продукте от недовольного клиента, который, не стесняясь в выражениях, объяснит, где он в дальнейшем видит расположение вашего бренда и как собирается с ним взаимодействовать.
Grubhub – это компания, которая специализируется на доставке еды. Она проводит традиционные конкурсы с 2011 года. Все очень просто: покупателю предлагается при оформлении заказа принять участие в игре. Шанс получить бесплатно напиток или десерт составляет 25 %.
Программы лояльности и клубы постоянных клиентов становятся все более популярными. Но зачастую с их помощью недобросовестные производители стараются реализовать продукцию низкого качества. Так что найти уникальную идею все труднее. Поэтому некоторые компании решили пойти от противного и вовсе отказаться от мотивации покупателя.
Подобный креативный подход будет работать только в том случае, если организация производит уникальный товар или услугу. Причем это касается не стоимости или качества продукта. Речь идет о переопределении всей отрасли. Клиент поощряется отличным товаром или сервисом. Зачем ему программа лояльности, когда он и так не собирается изменять выбранному бренду?
Так называемые яблочники, приверженцы продукции компании Apple, не получают никаких скидок и призов, хотя активно покупают товары этой марки. Производитель выпускает на рынок продукты и услуги, полностью соответствующие требованиям своей целевой аудитории. Именно поэтому программа лояльности Apple считается естественной.
Примеры программы лояльности для клиентов
Этапы разработки программы лояльности для клиентов
4 совета по разработке программы лояльности для клиентов
У владельца бизнеса особое отношение к своему детищу. Довольно часто он не замечает «подводных камней» и препятствий, предпочитая смотреть на все «через розовые очки». Это ни в коей мере не оскорбление, а проверенный факт. Такому руководителю или маркетологу довольно сложно понять, чего желает клиент. Ему хочется действовать, как в известной пословице: «И рыбку съесть, и косточкой не подавиться».
1. Попробовать поставить себя на место своего клиента
Допустим, у вас оптовая организация. Вы уверены, что точно знаете, о чем мечтает дорогой (для вас) покупатель? Вы предполагаете, что он просто счастлив от возможности копить бонусы и обменивать их на что-то бесплатное? Или он с нетерпением ждет очередной скидки, чтобы сразу же ею воспользоваться? Думаем, что в ответе вы не уверены. Поэтому вы должны встать на сторону покупателя, изучить ассортимент своих товаров/услуг и попытаться разобраться с этими вопросами.
2. Спросить у клиентов напрямую, чего они хотят больше (скидки или бонусы)
Опросы сегодня – довольно привычная вещь. Для их проведения существует большое количество возможностей: разместить на сайте, в социальных сетях, в офисе компании. В основной массе ответы будут типа «цены ниже, скидки выше». Но иногда могут встретиться оригинальные идеи и предложения от адекватных людей. Собственно, ради этого опрос и затевается.
3. Проанализировать конкурентов и:
4. Выяснить у самого себя, чего бы вам хотелось
В какой-то момент хочется внедрить систему скидок, в другое время привлекают бонусы. Рынок – это живой организм, который способен мгновенно все изменить. Поэтому сначала просчитайте, при какой схеме ваша компания получит максимальную прибыль либо сможет увеличить обороты и прямо сейчас захватить свою нишу.
Как продвигать свою программу лояльности для клиентов
Какой бы крутой ни была ваша программа лояльности для клиентов, но если о ней никто не знает, то считайте, что ее попросту нет. По сути, это такой же продукт, как и все остальное, что производит ваша компания, и его надо продвигать всеми возможными способами – через рассылки, социальные сети, сайт, офлайн-объявления и т. д. Каналов рекламы должно быть несколько.
Некоторые методы продвижения очень важны и будут рассмотрены подробно, хотя эти советы применимы и к уже существующим у вас вариантам.
Рассылкой e-mail можно охватить всю базу подписчиков. Для большего эффекта следует начинать с активного сегмента, в который входят клиенты, лояльно относящиеся к бренду.
Социальные сети – это всегда новые контакты. Данные площадки устроены так, что информация по ним разносится очень быстро и охватывает широкие слои пользователей. Надо лишь доступным языком описать условия программы лояльности и подчеркнуть ее преимущества для новых участников.
Только не забывайте, что у каждой социальной сети своя аудитория, под которую и должна быть адаптирована подача материала. В «Инстаграме» и «Одноклассниках» сидят разные люди.
Покупателей можно привлечь и с помощью сайта. Если посетитель задержался на страничке дольше N минут, продемонстрируйте ему push-уведомление о плюсах лояльности клиентов и программы лояльности турагентств, если развитие туризма – основное направление вашей деятельности.
Разместите в слайдере заметный баннер или дайте ссылку на отдельную страничку, посвященную этой теме. Компания «Твой Дом», например, сделала целый сайт с условиями своей программы.
6 методов, как оценить результат программы лояльности компаний
Понять, как будет работать вновь созданная программа лояльности до ее внедрения, почти невозможно. Это будет движение наощупь, ожидания не совпадут с реальностью, да и бизнес-процессы не дадут высоких показателей. Чтобы выяснить эффективность результатов системы лояльности до полноценного запуска, ее необходимо отладить с помощью пилотного проекта. На небольшом объеме легче проверить базовые идеи, лежащие в основе программного продукта, и оценить его влияние на поведение клиентов.
Пилотный проект проще всего запустить для компании, специализирующейся на розничной торговле и имеющей географически разбросанную сеть филиалов. Магазины одного региона станут практически изолированной контрольной группой, на базе которой и будет происходить отладка схемы. Руководство фирмы оценит возможности, определит слабые места, оптимизирует принцип работы и только после этого распространит систему лояльности на всю сеть. Нужно держать в голове и тот факт, что в различных регионах потребительское поведение людей, скорее всего, будет отличаться.
После запуска пилотного проекта необходимо постоянно отслеживать промежуточные результаты, и внедрять основную программу, только когда они продемонстрируют положительную картину. Те же самые базовые показатели нужно продолжать контролировать и в главном режиме. Сравнивая результаты наблюдения за пилотным и основным проектами, легко вычислить эффективность работы системы лояльности по таким измерениям, как динамика частоты совершения покупок, изменения среднего чека, уровня оттока клиентов. Ключевое слово здесь – динамика.
Промежуточные расчеты нужны для понимания работы бесплатной программы лояльности клиентов, а для руководства компании важен конечный результат, чтобы определить, как внедрение системы отразится на дальнейшем развитии бизнеса.
Аналогичные исследования необходимо провести и среди тех покупателей, которые в схеме не участвуют. Сравнение результатов позволит проигнорировать сезонные колебания и внешние изменения потребительского спроса.
С помощью когортного анализа измеряется влияние программы на различные группы участников с течением времени и с учетом возраста, образования, адреса проживания и других этапов жизненного цикла.
Когорта в данном случае – это не подразделение римского войска, а группа клиентов, имеющих общие признаки и совершивших покупку в одно время. Точность анализа зависит от однородности состава исследуемых людей. К примеру, молодежь в возрасте от 20 до 30 лет – достаточно общий признак. А вот если в одну группу включить покупателей в возрасте от 20 до 30 лет, имеющих образование выше среднего и живущих в Волгограде, то анализ получится более точным и полезным.
Данный вид исследования чаще используется для определения роста потребления после того, как клиенты вступили в программу лояльности. В идеале они должны с каждым разом тратить все больше и больше денег, совершая свои покупки. В реальной жизни такой линейный рост, не ограниченный во времени, невозможен. Анализ поведения потребителей, объединенных в конкретную когорту, позволяет вычислить, насколько оно зависит от срока их участия в программе. По этим результатам можно в дальнейшем корректировать и доводить до совершенства системы лояльности для конкретных клиентов.
Когортный анализ следует применять только к тем программам, которые действуют уже не один год и все это время не подвергались глубоким изменениям. Если фирма создала или перезапустила систему стимулирования недавно, то изучение поведения групп покупателей не принесет никакой практической пользы. Если только не сравнивать когорты до и после внесения изменений в программу отдельно.
Еще одна эффективная стратегия – сравнение членов и неучастников программы, которые входят в одну возрастную и социальную группу. Данный метод получил название «Анализ look-alike».
Предполагается, что в программу лояльности вступают как раз те клиенты, которые уже давно пользуются продуктом компании. Поэтому их поведение как потребителей особо не изменилось и после доступа к системе. Look-alike призван проверить это предположение и определить настоящую ценность схемы стимулирования. Кроме того, он помогает разработать план мероприятий по вовлечению в бонусную систему не вступивших в нее покупателей, воздействуя на них теми же методами, которые оказались эффективными для участников из аналогичной группы.
Чтобы измерить эффект от реализации отдельных элементов программы лояльности, лучше всего использовать контрольные группы.
По определению, контрольная группа – это клиенты, выбранные методом случайного поиска, к которым не будут применяться никакие уловки маркетологов. В ней должны присутствовать представители всех категорий покупателей, входящих в базу, и в соответствующей пропорции. Говоря другими словами, это должна быть репрезентативная выборка.
Обычно контрольные группы создают для отладки отдельных маркетинговых идей и механик системы. Сформировать выборку для проверки программы лояльности в целом объективно очень сложно, так как ее членов пришлось бы оградить от доступа к информации о продукте. А это нереально, поскольку компания занимается его публичным продвижением.
Надежнее всего узнать о лояльности клиентов, спросив у них об этом напрямую. Поэтому Net Promoter Score (NPS) – наиболее популярный метод определения расположения покупателей. Индекс помогает просчитать вероятность того, что человек придет к вам еще раз либо посоветует сделать это своим друзьям и знакомым. По этой методике ему задается всего один вопрос, который позволяет сделать подобный прогноз. Он звучит примерно так: «По шкале от «0» до «10» какова вероятность того, что вы порекомендуете нас другу или коллеге?».
Ответы объединяются в группы следующим образом:
Индекс NPS – это разница между процентной долей «Промоутеров» и процентной долей «Критиков»:
Он позволяет оценивать результаты программы лояльности с различных позиций:
• Сравнение лояльности участников системы и не вступивших в нее покупателей.
• Отслеживание динамики индекса среди членов программы с течением времени.
• Сравнение показателей NPS среди различных групп участников.
Важнейшим преимуществом индекса является его простота. Но он не отвечает на вопрос, почему одни потребители лояльны к компании, а другие нет. Поэтому эффект от его использования проявится только в сочетании с другими видами анализа. Все вместе они дадут адекватное описание ситуации.
3 ошибки программы лояльности для клиентов, которые губят идею на корню
Сложности, связанные с моделью стимулирования, закладываются на стадии проектирования. Руководству компании может показаться, что внедрение программы лояльности – это легко и просто. В одном месте начислил, в другом списал. Главное – купить правильное программное обеспечение, и будет всем счастье. Увы, картина выглядит несколько иначе. За видимой простотой прячется большая аналитическая работа. Верно подобранный тип программы лояльности клиентов и ее грамотное проектирование включают в себя и математические модели, и потребительскую психологию, и трейд-маркетинг.
Нельзя раздавать скидки, не понимая, откуда берутся на это средства. Иначе подобная неконтролируемая благотворительность ударит по финансовым показателям компании. Резкое увеличение числа покупателей с первых месяцев запуска программы не начнется. А вот доходность бизнеса за это же время снизится, потому что часть бюджета придется направить на выплату бонусов и зарплату специалистов, обслуживающих систему.
Хорошо известно, что лояльные потребители – это уже наиболее активные участники системы. Они приобретают продукт компании регулярно, необходимое количество раз и делать это еще чаще вряд ли будут. Их share of wallet (доля покупок от общей потребности в категории) близка к 100 %. Клиенты, приобретающие товар от случая к случаю, бонусов почти не получают, соответственно, не участвуют в программе лояльности. В итоге уровень поддержки интереса активных покупателей к продукту компании практически стоит на месте и даже снижается, если приходится оплачивать слишком много бонусов. А вторая группа клиентов, которые могли бы повлиять на рост потребления, остается без какого-либо стимула.
Это говорит о непродуманной, плохо спроектированной схеме. Чтобы таких ошибок не происходило, проект программы лояльности должен сочетать в себе применение математических, экономических моделей и знания психологии покупателей.
Повысить экономическую отдачу системы, сделать ее более привлекательной для всех групп потребителей поможет комплекс уровней и организация точечных акций, направленных на формирование и увеличение числа постоянных клиентов.
На этапе проектирования формируется основа для развития, но главная работа маркетологов начинается после запуска программы лояльности. Они должны регулярно, каждый день проводить анализ происходящего, тестировать отдельные элементы системы, оптимизировать и оценивать потребительскую активность клиентов. Тогда станет понятно, какие группы покупателей лучше реагируют на бонусы, как их действия соотносятся с величиной вознаграждения. Эти данные помогут проводить стимулирование потребителей наиболее оптимально.
Для решения поставленных задач нужны профессионалы, тогда программа будет приносить доход. Но далеко не все компании могут принять таких специалистов в свой штат, а иногда руководство не видит в этом особой необходимости. В результате работа системы не анализируется должным образом. А как известно, невозможно управлять тем, что нельзя измерить. Вот и получается, что решения принимаются спонтанно, без точного расчета, методом проб и ошибок. Подобные действия могут привести к тому, что вместо привлечения клиентов программа лояльности станет причиной их ухода.
Рассуждая о клиентах и потребителях, нельзя забывать, что за этими безликими терминами стоят живые люди – со своими характерами, привычками, предпочтениями, нуждами. Поэтому эффективной будет только та программа лояльности, которая ориентирована на конкретного человека.
Наглядной иллюстрацией может стать следующий пример. Допустим, вы решили поощрять всех своих клиентов не бонусами, а парой обуви. При этом у вас в достаточном количестве только модельные лодочки 38-го размера или спортивные кроссовки 45-го размера. Как вы думаете, какому количеству потребителей этот подарок придется впору?
То же самое происходит с программами лояльности. Единая модель стимулирования отсекает большую часть вашей целевой аудитории. Это может быть очень мудреная система накопления бонусов, с которой клиенту сложно добиться приличного результата. Либо сам приз не вызывает положительных эмоций. Кстати, по утверждению Capgemini Consulting, проводившей соответствующее исследование, 44 % участников диалогов в социальных сетях обсуждают именно эти недостатки программ.
А может быть и не стоит ничего придумывать?
Каждый покупатель априори является участником какой-нибудь программы лояльности. Они буквально захватили весь мир. Компании в массовом порядке стремятся простимулировать своих клиентов, запуская очередную систему. Безусловно, в этом есть определенный экономический смысл. Rosetta Consulting своими исследованиями подтвердила тот факт, что лояльные покупатели на 90 % чаще совершают сделки и тратят в два-три раза больше денег, чем те, кто не является участником программы. Не стоит думать, что Amazon выбрасывает финансы на ветер, вкладывая в акции для своих клиентов миллиарды долларов. Сегодня миром правит покупатель, поэтому вся стратегия продаж строится на высоком уровне удовлетворения запросов клиента. Постоянные потребители – главный источник доходов компании. Еще в начале XXI века проведенные исследования дали ошеломляющий результат: при увеличении лояльности клиентов всего на 5 % прибыль компании вырастает на 25–95 %!
Хотите добиться развития бизнеса – запускайте программу лояльности. Эти инвестиции окажут заметное влияние на уровень привлекательности бренда, которое будет даже сильнее, чем стоимость продукта и его воспринимаемая ценность. Лояльные покупатели привлекают гораздо больше новых людей, чем маркетинговые решения, что позволяет компании сэкономить на этих расходах.
Но не все так радужно. Boston Consulting Group в своих исследованиях отмечает, что не всегда подобная система себя окупает. Подсчитано, что для компенсации расходов на стимулирование и управление программой в размере всего 3 % от дохода фирмы уровень продаж должен вырасти на 10 %.
По всему миру привлечение клиентов бонусами и скидками становится все менее эффективным, и тому есть свои причины.
Масла в огонь добавили исследования компании McKinsey, направленные на определение эффективности систем стимулирования и охватившие 55 крупнейших мировых ретейлеров. Результаты показали, что рост выручки был практически одинаков для всех независимо от того, внедряли они у себя подобные схемы для потребителей или нет.
Что же такое программы лояльности – эффективные вложения или растрата средств компании?
И то, и другое. Это две стороны одной медали. Те фирмы, которые умело пользуются этим инструментом построения отношений с клиентами, достигают высоких результатов. Но если брать «среднюю температуру по больнице», то эффект от внедрения систем не соответствует ожиданиям. И дело не в качестве инструмента, а в том, в чьих руках он окажется. Как известно, «плохому танцору и туфли мешают». Так что главные причины потери клиентов – это низкий уровень профессионализма при реализации и последующем управлении программой лояльности.