Total national urban что это
Total national urban что это
\u0411\u0418\u0411\u0418\u041a\u041e\u041b\u042c \u0420\u0423\u0421
\u0421\u043f\u0435\u0446\u0438\u0430\u043b\u0438\u0437\u0430\u0446\u0438\u044f \u043a\u043e\u043c\u043f\u0430\u043d\u0438\u0438 \u2013\u00a0 \u043f\u0440\u043e\u0438\u0437\u0432\u043e\u0434\u0441\u0442\u0432\u043e \u0438 \u043f\u0440\u043e\u0434\u0430\u0436\u0430 \u0434\u0435\u0442\u0441\u043a\u043e\u0433\u043e \u0438 \u0434\u0438\u0435\u0442\u0438\u0447\u0435\u0441\u043a\u043e\u0433\u043e \u043f\u0438\u0442\u0430\u043d\u0438\u044f \u043d\u0430 \u043e\u0441\u043d\u043e\u0432\u0435 \u043d\u0430\u0442\u0443\u0440\u0430\u043b\u044c\u043d\u043e\u0433\u043e \u043d\u043e\u0432\u043e\u0437\u0435\u043b\u0430\u043d\u0434\u0441\u043a\u043e\u0433\u043e \u043a\u043e\u0437\u044c\u0435\u0433\u043e \u043c\u043e\u043b\u043e\u043a\u0430. \u041a\u043e\u043c\u043f\u0430\u043d\u0438\u0438 «\u0411\u0418\u0411\u0418\u041a\u041e\u041b\u042c \u0420\u0423\u0421» \u043f\u0440\u0438\u043d\u0430\u0434\u043b\u0435\u0436\u0430\u0442 \u0442\u043e\u0440\u0433\u043e\u0432\u044b\u0435 \u043c\u0430\u0440\u043a\u0438 «\u041d\u042d\u041d\u041d\u0418», «\u0411\u0418\u0411\u0418\u041a\u041e\u041b\u042c», «\u0411\u0418\u0411\u0418\u041a\u0410\u0428\u0410» \u0438 «\u0410\u043c\u0430\u043b\u0442\u0435\u044f». \u041f\u043e\u043b\u043d\u044b\u0439 \u0446\u0438\u043a\u043b \u043f\u0440\u043e\u0438\u0437\u0432\u043e\u0434\u0441\u0442\u0432\u0430 \u043e\u0441\u0443\u0449\u0435\u0441\u0442\u0432\u043b\u044f\u0435\u0442\u0441\u044f \u0432 \u041d\u043e\u0432\u043e\u0439 \u0417\u0435\u043b\u0430\u043d\u0434\u0438\u0438.
\u041f\u0440\u043e\u0434\u0443\u043a\u0446\u0438\u044f \u043a\u043e\u043c\u043f\u0430\u043d\u0438\u0438 \u0432\u0445\u043e\u0434\u0438\u0442 \u0432 TOP5, \u043f\u043e \u0432\u0430\u043b\u043e\u0432\u043e\u043c\u0443 \u0442\u043e\u0432\u0430\u0440\u043e\u043e\u0431\u043e\u0440\u043e\u0442\u0443 \u0432 \u0441\u043f\u0435\u0446\u0438\u0430\u043b\u0438\u0437\u0438\u0440\u043e\u0432\u0430\u043d\u043d\u044b\u0445 \u0434\u0435\u0442\u0441\u043a\u0438\u0445 \u0441\u0435\u0442\u044f\u0445, \u0432 \u043a\u0430\u0442\u0435\u0433\u043e\u0440\u0438\u0438 \u0437\u0430\u043c\u0435\u043d\u0438\u0442\u0435\u043b\u0438 \u0433\u0440\u0443\u0434\u043d\u043e\u0433\u043e \u043c\u043e\u043b\u043e\u043a\u0430. \u0412 \u043f\u0430\u043d\u0435\u043b\u0438 Nielsen, \u043c\u044b \u0437\u0430\u043d\u0438\u043c\u0430\u0435\u043c 4 \u043c\u0435\u0441\u0442\u043e \u043f\u043e \u0432\u0430\u043b\u043e\u0432\u043e\u043c\u0443 \u0442\u043e\u0432\u0430\u0440\u043e\u043e\u0431\u043e\u0440\u043e\u0442\u0443 \u0432 \u043a\u0430\u0442\u0435\u0433\u043e\u0440\u0438\u0438 \u0437\u0430\u043c\u0435\u043d\u0438\u0442\u0435\u043b\u0435\u0439. (Total national urban)
\u041c\u043e\u043b\u043e\u0447\u043d\u044b\u0435 \u0441\u043c\u0435\u0441\u0438 «\u041d\u042d\u041d\u041d\u0418» \u2013 \u0430\u0434\u0430\u043f\u0442\u0438\u0440\u043e\u0432\u0430\u043d\u043d\u044b\u0435 \u0441\u0443\u0445\u0438\u0435 \u043c\u043e\u043b\u043e\u0447\u043d\u044b\u0435 \u0441\u043c\u0435\u0441\u0438 \u0434\u043b\u044f \u0434\u0435\u0442\u0435\u0439, \u043d\u0430 \u043e\u0441\u043d\u043e\u0432\u0435 \u043d\u0430\u0442\u0443\u0440\u0430\u043b\u044c\u043d\u043e\u0433\u043e \u043a\u043e\u0437\u044c\u0435\u0433\u043e \u043c\u043e\u043b\u043e\u043a\u0430.
\u041d\u0430 \u0440\u043e\u0441\u0441\u0438\u0439\u0441\u043a\u043e\u043c \u0440\u044b\u043d\u043a\u0435 \u043a\u043e\u043c\u043f\u0430\u043d\u0438\u044f\u00a0\u043f\u0440\u0435\u0434\u0441\u0442\u0430\u0432\u043b\u0435\u043d\u0430\u00a0\u0431\u043e\u043b\u0435\u0435 15 \u043b\u0435\u0442. \u0412 \u043d\u0430\u0441\u0442\u043e\u044f\u0449\u0435\u0435 \u0432\u0440\u0435\u043c\u044f, \u043a\u043e\u043b\u043b\u0435\u043a\u0442\u0438\u0432 \u043a\u043e\u043c\u043f\u0430\u043d\u0438\u0438\u00a0\u043d\u0430\u0441\u0447\u0438\u0442\u044b\u0432\u0430\u0435\u0442\u00a0\u0431\u043e\u043b\u0435\u0435\u00a0100 \u0447\u0435\u043b\u043e\u0432\u0435\u043a,\u00a0\u043a\u043e\u0442\u043e\u0440\u044b\u0435 \u0440\u0430\u0441\u043f\u0440\u0435\u0434\u0435\u043b\u0435\u043d\u044b \u043f\u043e \u0432\u0441\u0435\u0439 \u0442\u0435\u0440\u0440\u0438\u0442\u043e\u0440\u0438\u0438 \u0420\u043e\u0441\u0441\u0438\u0438 \u0438 \u043d\u0435\u043a\u043e\u0442\u043e\u0440\u044b\u0445 \u0441\u0442\u0440\u0430\u043d\u0430\u0445 \u0421\u041d\u0413.
На всю страну такой один!
Николай Басков сыграл роль промоутера в рекламе соков
«Фруктовый сад» представил обновленную линейку соков и нектаров, которые изготавливаются по новой рецептуре. Улучшенный вкус пришелся по душе даже звездам. Одним из первых, кто попробовал продукт, стал Николай Басков. «Золотой голос России» примерил на себя роль промоутера и провел дегустацию для покупателей.
Бренд обновил самые популярные среди россиян вкусы. Так, лидер продаж[1], «Яблоко», стал 100% соком и не содержит добавленного сахара. В каждой пачке – только вкус сочных, спелых яблок, будто бы собранных в собственном саду. Улучшенные соки и нектары «Мультифрукт», «Апельсин», «Персик-Яблоко» и «Томат» также порадуют богатым насыщенным вкусом и восхитительным ароматом. А фруктовые вкусы – еще и пониженным содержанием сахара[2].
Первым оценил улучшенные вкусы Николай Басков – знаменитый певец в образе промоутера провел дегустацию для покупателей. Обновленные вкусы «Фруктовый сад» настолько понравились «золотому голосу России», что он в буквальном смысле запел от восторга!
«Новый «Фруктовый сад» – это упоительно вкусно! Попробуйте сами!» – отметил Николай Басков после дегустации.
Вслед за звездой оценили вкус и другие. Семь из десяти покупателей, которые уже успели попробовать обновленную линейку, подтверждают: улучшенный «Фруктовый сад» вкуснее, чем соки и нектары, которые они обычно пьют[3].
Привлекательный дизайн поможет легко найти продукт на полках магазинов. Упаковка стала выше и выделяется в ряду других соков, а аппетитное изображение фруктов и яркая надпись «Вкуснее!» подскажут правильный выбор.
[1] AC Nielsen, Total National Urban, Volume, Mar’17-Feb’18
[2] Во всех вкусах за исключением 100% томатного сока
[3] На основе потребительского исследования ООО «Ипсос Комкон» за период с 7 по 16 августа 2017 г.; размер выборки – 100 человек на тестируемый продукт
Рецепт настоящего счастья: больше молока и густые сливки
Чувствовать себя счастливым каждый день — возможно, если уметь радоваться мелочам. Пломбир — самый любимый вид мороженого у россиян*. «Золотой стандарт» выпускает классический натуральный пломбир вот уже 28 лет и знает, как много радости и счастья может подарить один маленький стаканчик. В этом году бренд провел целое исследование по поиску идеальной формулы пломбира: с помощью слепых тестирований из 30 различных сочетаний ингредиентов было выбрано самое лучшее, и пломбир стал еще вкуснее.
Обновленная рецептура мороженого выглядит так: еще больше свежего молока и взбитые до невероятно нежной кремовой консистенции густые сливки для насыщенного вкуса и длительного сливочного послевкусия, в обрамлении хрустящей румяной вафельки. А для большего богатства вкуса «Золотой стандарт» традиционно добавляет тонкую прослойку глазури по стенке стаканчика и рожка — этот приём уже стал визитной карточкой бренда.
«Золотой стандарт» пригласил блогеров Екатерину Штейнер, Анастасию Головинову и нутрициолога Елену Петрову своими глазами увидеть всю цепочку производства новинки на Омской фабрике мороженого. Пломбира хватит на всех: производственный цех занимает целых три этажа из десяти линий современного оборудования. Ежедневно фабрика выпускает около 160 тонн готовой продукции или в среднем 2 млн штук различных видов мороженого.
Nielsen: потребитель-2020 и новые привычки, ставшие нормой
Коронавирус – основной фактор, влияющий сегодня на поведение покупателей. Под давлением обстоятельств они изменили свои привычки потребления и критерии выбора магазинов и каналов продаж. Как будет действовать покупатель в ближайшем будущем? К чему готовиться бизнесу? Об актуальных потребительских трендах и перспективах их развития рассказал Константин Локтев, директор по работе с ритейлерами Nielsen Россия на Неделе Ритейла 2020.
Безопасность – новая привычка
Фактор карантина с марта по сентябрь 2020 года заметно повлиял на потребительское поведение – 32% покупателей отметили, что пострадали от коронавируса как с точки зрения здоровья, так и финансов. В нашу жизнь прочно вошла забота о безопасности – маски и санитайзеры. И если маски – это вынужденная мера, то санитайзеры – более осознанная покупка, антисептик для рук можно найти в каждой 10 покупательской корзине. А 29% покупателей отмечают, что пользуются антисептиком в торговой точке. Сильно пострадали от коронавируса сегменты HoReCa и вендинговый бизнес. Предприятия общественного питания не посещает 37% потребителей, а кофе-машинами на АЗС не пользуются 44%. Основная причина – это небезопасно, покупатель ощущает риск заражения вирусом. Аналогичная ситуация сложилась в сегменте вендингов – продажи снеков и напитков упали на 60–80%, зато вырос спрос на воду и молоко в розлив (+20%), а также средства индивидуальной защиты.
Цена определяет выбор точки и канала
В пандемию выросла доля собственных брендов сетей – 8 из 10 покупателей покупают СТМ по причине хорошего соотношения цены и качества. За последний год аналитики отмечают тенденцию к росту доли частных марок.
В Европе растет доля дискаунтеров, в России игроки также активно инвестируют в этот канал, появилось значительное количество байеров, которые позиционируют себя как магазины низких цен и завоевывают лояльность покупателей. Сеть Fix Price, «Да!» готовы рекомендовать 46% покупателей, дискаунтер «Победа» – 43%, «Маяк» – 42%,«Светофор» – 41%.
Растет доля промо-продаж: 46% потребителей совершили покупки в новой для себя точке только ради акций и скидок. При этом покупатель ищет промо как в офлайне (+34%), так и в онлайне (+32%), что не наблюдалось год назад. Для покупок 62% покупателей используют оба канала продаж, а 38% продолжают покупать только в физических магазинах.
Как следствие – растет доля онлайн-торговли. До короновируса 59% ключевых FMCG-ритейлеров развивали свои интернет-магазины и 21% сотрудничали с маркетплейсами. По состоянию на сентябрь в онлайн вышли 76% ритейлеров, а 48% стали продавать свои товары через маркетплейсы и сервисы доставки. «Тот факт, что индустрия активно инвестирует в онлайн-канал, говорит о том, что дистанционная продажа продолжит свой бурный рост», – отмечает аналитик.
Мотив выбора того или иного канала совершения покупки также изменился. В физический магазин идут по привычке (36% покупателей), чтобы прогуляться, выйти из дома (27%). Онлайн канал выбирают ради широкого ассортимента (37% покупателей), экономии времени (35%) и нежелания стоять в очереди (34%).
А еще в онлайн идут ради закупки впрок. Кстати крупная закупка в FMCG-секторе не нова для рынка, но и она развивается в новой для себя парадигме, произошло заметное перераспределение между точками – покупатели чаще закупаются в онлайн-магазинах, дискаунтерах и магазинах «у дома», а не в крупных форматах, гипермаркетах как это было раньше. Также покупатель изменил локацию и место совершения покупки (уехал на дачу, в деревню во время самоизоляции). Как результат продажи в современной торговле сельской России растут быстрее городской – 22% против 8,9%.
Фото: Dmitry Kalinovsky/shutterstock
Изменения в образе жизни изменили модель потребления
У населения поменялся стиль жизни – приготовление пищи дома, удаленная работа, онлайн-обучение и тренировки, косметические процедуры своими руками и т. д. Многие из тех вещей, которые раньше помогал сделать кто-то, теперь мы делаем сами, поэтому на рынке стала доминировать модель «сделай сам» (do-it-yourself, DIY).
В результате выросли продажи таких категорий как ингредиенты для выпечки, приправы, посуда для приготовления пищи, духовые шкафы, фритюрницы, грили и т. д. Начала расти алкогольная группа как компенсация сокращения сегмента HoReCa. Прирост показали категории пива (7,5%), рома (9,3%), виски (9,8%), коньяка (7,4%). Растет категория по уходу за домом – бумажные полотенца (12,7%), средства для мытья пола (7,4%), отбеливали (2,4%). Люди хотят сделать свой дом, прежде всего, безопасным. Однако сократились продажи товаров категории ухода за собой – средств для укладки волос (-24,6%), шампуней (-11,5%), средств по уходу за кожей (-11,1%), персональных средств гигиены (-10,5%), зубной пасты (-10,6%), дезодорантов (-2,4%). Растут продажи медицинских тестов, товаров для спорта и сна.
Еда как путь к здоровью и радости
Продукты питания в целом растут быстрее рынка, например такие категории как творог (5,6%), молоко (2,4%), кофе молотый и зерновой (3,4%), готовые завтраки (4,1%). У покупателя появилось желание порадовать себя, в этом признались 62% покупателей. В топ-5 категорий-угощений, которые участники исследования приобрели во время последнего визита, вошли шоколад (23%), соки (23%), печенье (19%), алкоголь (19%), сладкие газированные напитки (11%).
Также сохраняется тренд на здоровое питание – 18% покупателей стали чаще покупать фреш-категории за последние 4 недели. В целом категория выросла на 2% по сравнению с прошлым годом. Свой выбор покупатель объясняет фразой: «Лучше фрукты, чем булочки и печеньки».
А вот категории длительного хранения (крупы, бульоны, чай, масло, макароны) сегодня покупают меньше: эти продукты потребители закупили впрок еще весной.
«Основной фактор, который влияет на покупательское поведение – коронавирус. Мы пережили карантин, лето и входим во вторую «волну» пандемии. Сейчас – тот период, когда можем делать выводы и составлять прогнозы на следующий год – что ждет бизнес и к чему готовиться. После 2014–2015 гг. рынок несколько лет восстанавливался до уровня доходов 2013 года. Сейчас вновь произошел откат, и реальные доходы ниже, чем в 2013 году примерно на 10–15%», – отметил Константин Локтев. Это значит, что многие из показанных трендов носят долгосрочный характер и, по крайней мере, в течение 2–3 лет будут влиять на развитие рынка
Кейс от Bonduelle: как выйти в лидеры в конкурентной категории
Артемий Гончаров, основатель и креативный директор агентства Okean.Moscow, рассказал на примере оливок от Bonduelle о том, как с помощью коммуникации выйти в лидеры в высоко конкурентной категории.
До 2018 года оливки не были приоритетной категорией для российского офиса французской компании Bonduelle, несмотря на ежегодный прирост, опережающий рост рынка. Bonduelle запустила линейку оливок с 4 SKU под собственной торговой маркой в 2006 году, однако у компании всегда были другие приоритеты — горошек, кукуруза, фасоль. Когда оливки стали сопоставимы с двумя ключевыми категориями бренда, компания приняла стратегическое решение — развиваться в этой категории.
Несмотря на то, что компания проигрывала по ассортименту конкурентам (у ключевых игроков более 40 SKU), Bonduelle занимала четвертое место в категории оливок (без учета частных марок) с долей 2,7% в деньгах, 2,2% в объеме и 29 пунктов взвешенной дистрибуции по России (по данным Nielsen)*.
Невзирая на высокие позиции конкурентов, играющих в оливках и оливковом масле, последние два года они были неактивны в медиа. Это наблюдение натолкнуло маркетинговую команду Bonduelle на мысль о запуске рекламной кампании.
Потребители давно знали Bonduelle как производителя горошка и кукурузы, не догадываясь о наличии у бренда линейки оливок. Основной бизнес-задачей для компании стал рост продаж в быстрорастущей маржинальной категории, а также усиление имиджа бренда за счет премиального гурманского восприятия категории. Bonduelle решила запустить рекламную кампанию, по итогам которой поставила себе цель войти в топ-3 лидеров категории. Таким образом, компания клиента поставила перед нашим агентством цель — заявить о себе в новой категории.
Войти в топ-3 лидеров категории оливок по продажам в деньгах (увеличить свою долю рынка на 6%).
Улучшить имидж бренда — войти в топ-3 по ТОМ (Top of mind) и намерению о покупке в категории.
Коммуникационной задачей для нас как агентства стала необходимость проанонсировать и рассказать потребителям о том, что Bonduelle — не только горошек и кукуруза, но и оливки.
Целевой аудиторией продукта являются женщины 25-45 лет с доходом средний и выше среднего. Согласно исследованию по поиску инсайтов в категории консервированного горошка от Ipsos Comcon, Bonduelle воспринимается потребителями как натуральный, качественный, яркий бренд со свежей продукцией. В исследовании Russian Target Group Index от Ipsos Comcon, специалисты отдела маркетинга Bonduelle заметили, что целевая аудитория оливок и ситуация потребления отличаются от ЦА овощной консервации, и транслировали этот факт агентству.
Итак, оливки потребляют жительницы мегаполисов, для которых важны как семья, так и карьера; они активны и стремятся быть лучшими, открыты к переменам. Эти отличия позволили найти инсайт, попадающий в ЦА, и создать таргетинг.
Наш инсайт был очень прост: мало кто в детстве распробовал специфический вкус оливок, наслаждение ими — приоритет взрослых.
В рекламном ролике продукцию бренда мы разделили между двумя целевыми аудиториями: детям достались привычные кукуруза и горошек, а взрослым — оливки. Вся история — это визуализация вкуса гедонистами в разные возраста. Будучи детьми, мы любим одни вкусы, но, когда мы «созреваем», наши предпочтения меняются.
За 25 лет присутствия в России у бренда Bonduelle сформировалась своя история коммуникации (бренд кью (ключевые коммуникационные константы бренда): использование анимационных героев, звуковая дорожка из ролика «Олимпиада овощей»), поэтому для того, чтобы не потерять связь с брендом, мы сохранили важные коммуникационные элементы, устоявшиеся в памяти потребителей.
Однако потребители оливок, обладая собственной спецификой, требовали иного подхода в донесении информации, поэтому мы решили заменить ранее используемую «мультяшную» стилистику роликов Bonduelle на условное пространство и декоративно одетых персонажей.
Bonduelle понимала, что наш простой инсайт близок не только нашей ЦА, но и другим потребителям, поэтому при выборе каналов коммуникации компания решила сделать акцент на самые охватные — телевидение и диджитал.
Медиа-тактика формировалась с целью выполнения основной задачи — необходимости создать связку между брендом и оливками и сдвинуть в сознании потребителя парадигму «Bonduelle — это кукуруза и горошек» в сторону «Оливки — это Bonduelle». Для этого на ТВ был выбран релевантный аудитории бренда сплит каналов (разбивка по каналам) и максимально аффинитивные программы (те, которые показывают, насколько рейтинг программы для общей аудитории совпадает с рейтингом для выбранной аудитории; измеряется в процентах), длинные и короткие версии ролика, а в рамках диджитал медиа-сплита (разбивки по диджитал-площадкам) — видеореклама в различных вариациях и форматах ролика вместе с баннерной активностью и присутствием в социальных сетях (промо-посты, гифки, работа с лидерами мнений). Видео приводило потребителей на лендинг, где они могли пройти забавный тест и поучаствовать в розыгрыше.
Видеоролик был таргетирован на покупателей смежных категорий. Благодаря данным от ретейлеров креатив был показан пользователям соцсетей, у которых было установлено приложение кэшбэк-сервиса, предоставляющее им возврат части денег за покупку оливок Bonduelle. Из-за достаточно короткого срока рекламной кампании (один месяц) коммуникационная стратегия в процессе размещения в медиа не менялась.