Utm referrer что это
О UTM-метках простым языком: синтаксис, параметры, SEO
UTM-метки – это невиданный зверь для многих копирайтеров и других специалистов, которые не слишком плотно работают с веб-аналитикой. Чтобы лучше понимать, откуда именно приходит трафик, не обязательно пользоваться специальными сервисами – достаточно внимательнее проанализировать ссылку с UTM-меткой.
Мне пришлось затратить довольно много времени на постижение UTM-разметки. Чтобы читатели не повторяли мой путь, я решил рассказать все, что знаю по этой теме. Разберемся, зачем нужны метки, как они помогают продвигать сайт и делать рекламу в интернете более эффективной. Поехали!
Что такое UTM-разметка ссылки. Зачем, почему и для чего
Ссылка – это не просто путь к странице какого-либо сайта. Это шпион, который расскажет нам, откуда именно пришел посетитель. Но далеко не всегда UTM-метка может дать знать, с какой конкретно страницы пришел интересующий нас пользователь. Например, если он пришел к нам с внешнего сайта, то узнать конкретную страницу или ссылку при помощи UTM-разметки не получится.
UTM-метка – это особый параметр, который может содержаться в URL. Сама аббревиатура появилась благодаря одноименной системе слежения компании Urchin (Привет динозаврам! Интересно – помнит ли вообще кто-то из читателей эту компанию, которая позже была куплена Google и превратилась в хорошо знакомый всем Google Analytics).
С технической точки зрения любая UTM – это просто запрос или GET-параметр к ресурсу, который содержится в ссылке. Запрос всегда следует после символа «?». Всем новичкам напомню: GET-параметр – это динамический тип параметра, который позволяет видоизменять содержимое документа. Например, нам нужно отсортировать отзывы по дате или полезности, тут и пригодится динамический параметр в URL.
Пример ссылки, которая содержит метку UTM: https://texterra.ru/mobilnaya-programma-rostelekoma-skidka-na-mobilnuyu-svyaz-100/?utm_source=google&utm_medium=ppc&utm_campaign=new-it-blog&utm_term=rostelekom-skidka
Как мы видим, UTM-данные в ссылке представлены строкой:
?utm_source=google&utm_medium=ppc&utm_campaign=new-it-blog&utm_term=rostelekom-skidka
Первая часть ссылки: https://texterra.ru/mobilnaya-programma-rostelekoma-skidka-na-mobilnuyu-svyaz-100/
является прямым URL, который ведет на целевую на страницу сайта.
Прежде чем мы начнем говорить о синтаксисе и параметрах, нужно знать, какие типы меток существуют и чем они различаются, а также – из каких элементов они состоят.
Типы меток. Обязательные UTM-данные
Основных меток 5, и они могут использоваться в произвольном порядке. 3 из них являются обязательными и всегда содержатся в URL. Среди них:
Четыре необязательные метки:
Из каких элементов состоит UTM-метка
Мы уже упоминали выше, что любая UTM-метрика представляет из себя GET-параметр. Идентифицировать GET весьма просто – достаточно найти вопросительный знак в теле ссылки. Вся информация, которая следует после него, является GET-параметрами.
Синтаксис UTM-меток элементарный:
Теперь попробуем точнее разобрать ссылку, которую уже приводили выше:
Таким образом, на фотографии мы видим четыре параметра UTM-метки:
Как не запутаться в метках: Если вы самостоятельно управляете РК, то называть значения можно абсолютно любым удобным именем. Единственное требование – вы должны легко идентифицировать все используемые значения параметров. Другое дело, если над РК будут работать сразу несколько специалистов. В этом случае необходимо называть значения таким образом, чтобы они были понятны всем специалистам. Например:
utm_campaign=kak_podkluchit_sberbank_spasibo
Как присвоить значение меткам правильно
Чтобы не запутаться в бесконечном количестве информации при составлении UTM-меток, необходимо соблюдать некоторые правила. Так, формирование UTM-ссылки начинается с присвоения уникального значения для каждой метки. Для этого необходимо знать последовательность составления меток, но актуальна она будет только для рекламных инструментов «Яндекса». Сперва указываются обязательные, затем – дополнительные.
Выглядит это так: utm_source=google
Согласно иерархии, метки идут в следующем порядке:
Как видим, иерархичность выстраивается по типу градации от крупного к мелкому.
Строгий порядок меток актуален только для «Яндекса». Если же мы используем сервисы Google, то следовать такой иерархии необязательно – Google Analytics прекрасно определяет метки в любом порядке.
Теперь подробнее покажу, как UTM-метки сформированы в моей рекламной кампанией.
Теперь мы готовы сформировать UTM-ссылку.
В итоге у меня получилась URL такого вида: https://texterra.ru/oborudovanie-rostelekoma-dlya-interneta-i-tv-garantiya-arenda-rassrochka-cena-kak-vernut?utm_source=yandex&utm_medium=search&h&utm_campaign=muzhskie-palto&utm_content=ad1&utm_term=oborudovanie-rostelekoma
Как мы видим, знак «&» после крайней метки уже не нужен.
Какие параметры бывают у UTM-разметки
UTM поддерживает как статические, так и динамические значения. Разница между ними следующая: статические параметры подразумевают заранее ввод всех данных ручным методом, динамические – сами подставляют необходимые параметры.
Можно провести аналогию: статические параметры – это механическая коробка передач, динамические – автоматическая. Динамические параметры позволяют узнать регион показа объявления, ключевую фразу, по которой состоялся показ, позицию объявления во время клика и другую расширенную статистику РК. При этом работа значительно ускоряется, так как не нужно вписывать данные вручную.
Ссылка, содержащая динамические параметры, может быть очень громоздкой:
Наиболее важными из всех динамических параметров являются три: ad_id, position_type, campaign_name.
Динамические параметры в «Яндекс.Директе» и Google Ads (в Google они называются ValueTrack) могут различаться.
Пример URL, содержащего ValueTrack:
Теперь разберем самые важные динамические параметры, которые указаны в ссылке выше:
Вот самые частые параметры Value Track, которые могут пригодиться при работе со своей рекламной кампанией:
UTM-метки: зачем они нужны и как их настроить
Отследить источники трафика на сайте можно множеством различных способов. Один из самых популярных, простых и эффективных методов – установка UTM-меток. Я расскажу, что они собой представляют, в каких целях используются, как их правильно создавать, а также перечислю популярные сервисы-генераторы.
Что такое UTM-метка
UTM-метка (с английского Urchin Tracking Module) – небольшой фрагмент кода, эдакий тэг, который добавляют в URL сайта или страницы для отслеживания трафика со всех источников. Вся эта информация потом передается в используемую систему аналитики.
Где используется
UTM-метки широко используются маркетологами и рекламщиками для отслеживания востребованности контента у пользователей. Если брать более конкретно, то они нужны в следующих случаях:
В случае с продажами это поможет точно рассчитать конверсию.
Где не стоит использовать метки
Первое – это в SEO-продвижении. Чтобы анализировать поисковой трафик, достаточно установить на сайт коды систем аналитики и подключить панели управления для вебмастеров.
Второе касается контекстной рекламы. В ней можно использовать метки, но это тоже необязательно. Можно прибегнуть и к другим инструментам, а UTM использовать только при одновременном запуске нескольких рекламных кампаний в разных системах, и то лишь ради сбора данных в единую сеть.
Состав UTM-меток
Каждый параметр в UTM-метках состоит из двух частей – названия и его значения.
Первая часть – это статическая, то есть постоянная и неизменная информация, с помощью которой производится группировка данных в системе аналитики. Значение параметра можно менять на свое усмотрение. Данная комбинация всегда соединяется знаком равно – «=». Для отделения одной метки от другой используется символ амперсанд – «&».
Виды UTM-меток
В общей сложности есть два типа UTM-меток – обязательные и необязательные, они же опциональные. Параметры первого типа всегда должны присутствовать в ссылке, а вот второй добавляется по необходимости. В каждой группе есть по три метки, к обязательным относятся следующие:
UTM-метка
Описание
Значения
Пример
Наименование источника трафика, рекламной площадки
yandex – реклама в Яндекс.Директ
google – реклама в Google Adwords
facebook – реклама в социальной сети Facebook
vk – контекстная реклама в соцсети ВКонтакте
Указывает на тип трафика
organic – бесплатный переход
cpc (Cost Per Click) в переводе означает «плата за клик», используется для контекстной рекламы
email – это почтовая рассылка
banner, display или cpm (Cost Per Mile) обозначают медийную рекламу
social – реклама в социальных сетях
cpv (cost per visitor);
cpa (cost per action);
cpp (cost per point) или content-text – другие типы рекламы
Обозначает название или номер рекламной кампании, позволяя отличить одну от другой в системе статистики
Может задаваться рекламодателем произвольно. Вводится на английском языке, можно транскриптом
Все указанные значения используются чаще всего, но это не значит, что на них все ограничивается. Устанавливать их нужно с учетом того, какой площадкой вы пользуетесь и какие параметры устанавливаете. Например, при размещении рекламы в социальной сети Instagram параметр utm_source будет instagram.
В число опциональных параметров входят:
UTM-метка
Описание
Значения
Пример
Номер рекламного объявления, а также прочая информация, которую можно отслеживать
Задается произвольно, но желательнее использовать для этого характеристики объявления, в том числе категорию товара или услуги, тип объявления и так далее
Ключевая фраза или слово, с которого начался запуск рекламной кампании
Задается произвольно, в зависимости от целевых пользовательских запросов
Есть еще один технический параметр, необязательный, который нужен только для сквозной аналитики – utmstat. Он компонует все макросы в используемой рекламной площадке, чтобы собрать максимум информации по каждому клику.
Динамические параметры URL
Динамические UTM-метки используют автоматическую подстановку нужных данных после каждого клика по объявлению. Именно поэтому они и называются динамическими. С помощью них можно выделить конкретные ключевые фразы и источники, с которых поступает больше всего трафика. И записываются эти параметры в фигурных скобках.
Существует большое множество видов динамических параметров. Чаще всего они добавляются в метку utm_content, но можно использовать их и по отдельности.
Полный список приводится в справочном центре используемой площадки. Я же перечислю здесь основные значения.
Рекламная площадка
Динамический параметр
Обозначение
Пример
Яндекс. Директ
Показывает, было ли инициировано объявление автотаргетингом (по дополнительной релевантной фразе)
yes – показ проводился по одной из дополнительных фраз;
no – показ проводился по одной из исходных фраз
Указывает на номер ключевой фразы
ad_id или banner_id
Идентификатор рекламного объявления
Тип площадки, на которой проводится показ объявления
домен площадки (url) — при показе в сетях;
none — при показе в поиске Яндекса
Если реклама показана на странице Яндекса с результатами поиска, то метка обозначает тип блока
premium — специальное размещение;
none — не в поиске Яндекса
Точная позиция объявления в блоке
0 — объявление было показано в рекламных сетях (РСЯ или внешние сети)
Ключевая фраза, по которой показывалось объявление
Текст ключевой фразы
Google Adwords
Позиция объявления на странице
1t3 – 1 страница, t — позиция сверху (top), 3 – это место
Тип блока. Используется только для рекламных кампаний с таргетингом на товары
pla – товарное объявление;
pe – расширение «дополнительная информация о товаре»
Идентификационный номер объявления
Для отображения нужно добавить соответствующий столбец на вкладке
Устройство, с которого поступает клик
m – мобильное устройство
c – компьютер или ноутбук
Модель и марка устройства
Показ в контекстно-медийной сети
Показ на мобильных устройствах
Показ в поисковой системе
Источник клика, тип площадки
s – поисковые партнеры;
d – КМС, контекстно-медийная сеть
Используемая в КМС площадка
адрес площадки, на которой был выполнен клик по объявлению (homepage)
Ключевое слово, по которому показано объявление
Любой ключевик, связанный с рекламным блоком
Соответствие ключевого слова
e – точное соответствие;
Категория места для размещения рекламы. Используется только в таргетинге
Как создать UTM-метку
Создание UTM-меток проходит в два этапа – введение адреса целевого сайта или страницы, затем добавление к нему всех нужных параметров. Можно делать это вручную, но в таком случае велик риск допустить ошибку.
Обязательные требования
Чтобы данные точно считывались, нужно еще правильно создать UTM-метку. Есть несколько правил, которые обязательно следует соблюдать:
Лучшие сервисы-генераторы меток
Чтобы не было ошибок, рекомендую использовать специальные сервисы-генераторы. Все, что там нужно, чтобы сделать UTM-метку – ввести сайт и указать используемую систему аналитики, если в этом есть необходимость.
Как это работает
Рассмотрим принцип работы UTM-меток на конкретном примере – размещение рекламы Timeweb в контекстно-медийной сети Google. Берем URL-адрес и добавляем в него все необходимые метки. Я использую генератор UTM-меток от Tilda. В итоге должно получиться что-то типа этого:
Эту ссылку надо вставить в рекламное объявление. После каждого перехода по ней в Google Analytics будут поступать данные об источнике трафика и визите.
Всё, что нужно знать о UTM-метках
UTM-метки — специальный параметр, который интегрируется в ссылку на сайт, и сообщает системе аналитики подробную информацию о канале трафика. Метка позволяет определить, например, сколько пользователей перешло на сайт из контекстной рекламы или какое количество читателей перешло на сайт после прочтения статьи.
Правила размещения меток:
Всего в метке можно разместить пять параметров, три из которых обязательные и два дополнительные. Порядок параметров важен только для Яндекс.Метрики, в отличие от Google Analytics, но лучше не отходить от стандарта и соблюдать последовательность: source → medium → campaign → content → term.
Дополнительные метки utm_content и utm_term используются в основном в рекламных кампаниях в Яндекс.Директе и Google Ads:
Выше в скобках указаны примеры статических параметров в UTM-метках — когда вы сами их создаете. Значения параметров также могут быть динамическими. В таком случае параметры помещаются в фигурные скобки и генерируются рекламной системой автоматически. У каждой платформы свои правила передачи динамических параметров, читайте о них в справке.
Пример ссылки с динамическими параметрами UTM-метки для Яндекс.Директа:
Для упрощения работы с UTM-метками можно использовать специальные генераторы utm-меток. При размещении ссылок с utm-метками в постах их обычно приводят в более привлекательный вид с помощью сокращателя.
Мы в компании разработали свой utm-генератор, которым пользуемся сами и предлагаем вам.
Проанализировать статистику можно с помощью отчетов в системах аналитики Яндекс.Метрика и Google Analytics.
Путь к отчету в Яндекс.Метрике: «Стандартные отчёты» → «Источники» → «Метки UTM».
Путь к отчету в Google Analytics: «Источники трафика» → «Весь трафик» → «Источник/канал».
Касательно 404, это ошибка появится в случае отсутствия страницы или запроса на сайт, это никаким боком не относится к пробелам, которые вы указываете в параметре utm метки.
У вас не будет собираться необходимая статистика\показатели, никаких 404 не будет.
Про последовательность параметров, именно для яндекс.метрики он абсолютно не важен, можете располагать в любой последовательности.
Если быть точным, то utm_content используется для отслеживания более эффективного объявления.
В целом было верно подмечено, используйте динамические параметры для сбора более полной статистики.
Есть еще довольно интересный параметр utm_nooverride=1 (Analytics) используется для точного понимания где было первое касание.
Полное руководство по UTM-меткам
Когда речь идет о привлечении трафика на сайт (не seo продвижение), важно сделать акцент именно на тех маркетинговых каналах и кампаниях, которые дают наилучшие результаты, ведь от этого зависят расходы на рекламу. На сегодняшний день интернет-аналитика предлагает ряд инструментов, которые позволяют оценить эффективность каждого канала и понять, какие кампании действительно хорошо работают, а на какие бюджет тратится впустую. Один из таких инструментов – система UTM-меток. С их помощью можно посмотреть эффективность каждой отдельно взятой кампании вплоть до отдельной ссылки или ключевого слова на интернет-странице или поста. По результатам анализа можно оперативно перераспределить бюджет на рекламу или внести изменения на сайте, если это необходимо.
Мы собрали полное руководство по UTM-меткам с примерами, в т. ч. как их создавать вручную/автоматически и отслеживать результаты в разных системах аналитики.
Что такое UTM-метки
Получение развернутой информации о трафике возможно только при условии правильного использования списка UTM-меток. Для этого нужно понимать, что это и точнее знать их структуру.
Аббревиатура UTM расшифровывается как Urchin Tracking Module, где “Urchin” – наименование американской компании-создателя меток. Именно она первой стала размечать ссылки для получения более подробных данных по кликам. В 2005 году корпорация Google выкупила Urchin и разработала собственную систему аналитики на ее основе. Далее эта система получила название Google Analytics. Впоследствии универсальные и удобные метки появились и в других системах для стандартизации, глубокой аналитики трафика и других целей.
Простыми словами, UTM-метки – это переменные параметры, которыми дополняют конкретный URL-адрес для получения подробных данных о переходах по данной ссылке. Вставлять их стоит при размещении рекламных URL на сторонних ресурсах, включая полезные рассылки, социальные сети, сайты партнера и даже QR-коды.
Разметка должна добавляться в ссылку, после чего последний приобретает сравнительно громоздкий, непонятный для большинства пользователей вид:
https://neiros.ru – простой URL-адрес;
https://neiros.ru?utm_source=yandex&utm_medium=cpc&utm_campaign=
Параметры в метке разделены символом «&». Каждый из них содержит ключ и его значение, разделенные знаком «=», в частности:
Заданные вручную UTM-метки, необходимо писать на английском языке. С помощью разметки удается отсортировать и сгруппировать данные в системе аналитики. Значения, наоборот, можно изменять в зависимости от того, какую информацию о трафике требуется отследить.
Принцип работы
Чтобы правильно поставить UTM-метки в ссылку, нужно понимать, как они работают в совокупности с системами аналитики. Покажем пошагово на примере контекстной рекламы.
Пример URL c utm-метками
После дополнения URL-адреса обязательными и вспомогательными метками ссылка для контекстной рекламы будет иметь следующий код:
Важно! Реклама в Яндексе предполагает размещение UTM-меток строго последовательно: utm_source, utm_medium, utm_campaign, utm_term и т. д. Google распознает в любом порядке.
Пять основных параметров UTM-меток
В интернет-аналитике применяют 5 основных UTM параметров, которыми можно разметить любые веб-адреса. Они доступны для распознавания Яндекс-Метрикой, Google Analytics и, конечно же, системой Neiros.
Среди пяти универсальных меток выделяют обязательные и необязательные параметры. Расскажем о них подробнее.
Обязательные UTM параметры
Обязательные UTM-метки всегда должны быть включены в ссылки. Всего их три. Рассмотрим каждый с примерами значений.
utm_source
Показывает источник перехода, например, URL сайта с размещенной ссылкой:
utm_medium
Показывает тип трафика:
utm_campaign
Показывает название кампании, к которой относится ссылка. Обычно, это транслитерация полного наименования. Иногда может иметь динамическое значение, например, когда речь идет о таргетированной рекламе в соцсетях.
Необязательные UTM параметры
Опционально, если хотите, можно заполнить в ссылку еще две стандартные UTM-метки.
Чаще указывает на ключевой запрос, по которому пользователи выходили на рекламное объявление. Разметка особенно актуальна для кампаний в Google и Яндекс, но может использоваться и для отображения других данных.
utm_content
Служит для идентификации объявлений с одинаковыми прочими параметрами, например, когда нужно отследить данные по двум рекламным ссылкам в одном тексте.
Однако маркетологи могут использовать необязательные параметры не только для рекламного трафика, но и для передачи важной информации в системы аналитики.
Опциональные UTM параметры
Кроме перечисленных пяти параметров, может дополнительно использоваться и другие теги.
utm_nooverride
Помогает показать первый источник перехода и позволяет игнорировать последующие. Может потребоваться, когда потенциальный клиент несколько раз пришел на сайт из разных источников в рамках одного сеанса.
Например. Вы Клиент попал на сайт, кликнув по рекламе в поисковой системе. В процессе оформления заказа в интернет-магазине посетителю нужно подтвердить email, перейдя по ссылке в письме. При этом система аналитики по умолчанию посчитает источником трафика email, хотя изначально им была контекстная реклама в поисковике. Чтобы откорректировать этот момент, рекомендуется использовать в ссылке электронного письма utm_nooverride, указав значение «1». В этом случае система аналитики зачтет конверсию за предыдущим источником перехода, т. е. за рекламой в поисковой системе.
utm_referrer
Учитывает переходы и корректно отслеживает при наличии редиректов на JavaScript. Метка используется только для Яндекс.Метрики.
Параметры меток могут быть статические и динамические. Первые задаются вручную, вторые система аналитики подставляет самостоятельно, опираясь на соответствие собственной базы данных.
Динамические параметры
Динамические UTM-метки формируются в ссылке автоматически и помогают получить более развернутую информацию о кликах, например они помогут узнать:
Узнать динамические UTM-метки в теле метки можно по фигурным скобкам.
Каждая система имеет свои значения разметки. Для вашего удобства мы рассмотрели 5 наиболее популярных в рунете рекламных площадки.
Яндекс Директ
Контекстная система Яндекс.Директ – наиболее масштабная русскоязычная площадка для интернет-маркетинга. На момент написания этой статьи здесь используется 25 динамических utm параметров разметки, отдельные из которых приводим в таблице ниже.