Когда вы будете проводить рекламную кампанию, вам понадобится информация об источниках трафика. Эти данные помогут понять, откуда приходят посетители — из каких каналов (соцсети, поисковая реклама, баннерная), какие из рекламных кампаний принесли большую прибыль и многое другое.
Узнать эту информацию помогают UTM-метки, с ними вы сможете быстро реагировать на изменения в рекламной кампании и перераспределять бюджет.
Технически UTM-метки — это параметры, которые пишутся в ссылке после знака «?». Параметры эти потом считывают системы аналитики Google и Яндекс и обрабатывают данные.
— Если вы ведете рекламные кампании на разных площадках (в поисковой выдаче, соцсетях, медиа, блогах) и хотите узнать подробную информацию о каждом источнике трафика.
— Если вы делаете e-mail рассылку и хотите протестировать, какое из писем приводит на сайт больше людей.
— Если вы проводите а/б тестирование.
UTM-метки — изобретение компании Urchin Tracking Module (в переводе «Отслеживающий модуль компании Urchin»). В 2005 году компанию выкупил Google и на ее основе создали Google Analytics.
UTM-метки похожи на тэги, только их прописывают как дополнительную информацию в ссылке. Это быстрый способ отследить источники трафика.
Есть основная ссылка: например, flexbe.ru
К основной ссылке добавляются UTM-метки — по ним системы веб-аналитики Google Analytics и Яндекс.Метрика считывают сведения о пользователях, которые перешли на сайт: flexbe.ru/?utm_source=yandex
Можно сказать, что UTM-метки это фрагменты кода, которые добавляются в ссылку. Но не нужно быть программистом и писать этот код — для подбора меток существуют специальные сервисы. Например, генератор UTM-меток
Сервис рассчитан на людей, которые только что узнали слово «UTM» и не планируют изучать тонны материала. А планируют только пару кнопок нажать, забрать метки и побыстрее настроить рекламу, чтобы пришли клиенты.
Алгоритм такой: заходите в редактор, вводите параметры и получайте готовую ссылку. Быстро и просто.
Каждая UTM-метка, которая добавляется к адресу сайта, состоит из двух частей:
Параметр это первое слово в UTM-метке, в примере выше это utm_source. После параметра ставят знак равно и потом пишут значение.
Все люди в мире пользуются одинаковыми параметрами — ниже мы сделали список с самыми основными из них, чтобы вы имели минимальное представление о том, из чего состоят UTM-метки.
В одной ссылке может быть несколько UTM-меток — лучше указывать минимум три параметра:
источник трафика — utm_source (Google, Yandex, ВКонтакте, Facebook и так далее ),
— тип трафика — utm_medium (e-mail рассылки, оплата за клик, оплата за показы и так далее)
— название рекламной кампании — utm_campaign.
Эти параметры называют обязательными, потому что без них ссылка не даст достаточно информации для аналитики.
Если вы будете пользоваться генератором UTM-меток, вам нужно будет только вписать значения в пустые поля — генератор автоматически соберет ссылку (об этом инструкция ниже).
Параметры пишутся всегда одинаково, а значения — уже на ваше усмотрение.
Вы можете написать в значении что угодно и любым алфавитом, но рекомендуем писать латиницей. А также в значении учитывается разница между заглавными или строчными буквами: utm_campaign=flexbe и utm_campaign=Flexbe — разные метки.
Все слова в ссылке пишутся не через пробел, а через нижнее подчеркивание. А UTM-метки отделяются друг от друга вот этим знаком — «&».Например, txt.ru//?utm_source=yandex&utm_medium=cpm
utm_source — источник трафика: Google, Yandex, ВКонтакте, Facebook и другие
utm_medium — тип трафика: e-mail рассылки, оплата за клик, оплата за показы и другое
utm_campaign — название кампании, вы задаете его сами, чтобы отличать одну рекламу от другой
utm_term — ключевое слово, которое привело к показу объявления
utm_content — помогает отличать объявления внутри одной рекламной кампании друг от друга
Давайте подробнее рассмотрим, какие параметры нужно ввести, чтобы в итоге получить нужную ссылку.
2. Затем укажите источник трафика — площадку, где будет рекламироваться ваша страница.
Google Ads — контекстная реклама в Google. Если не знаете, как настраивать рекламу в Google Ads — в этом уроке можете прочитать инструкцию.
ВКонтакте (посты в группах) — рекламный пост в одной из групп, где сидит ваша целевая аудитория.
Facebook / Youtube / Instagram / Twitter / Одноклассники — реклама в одной из соцсетей.
Другая площадка — рекламная площадка, которой нет в списке выше.
3. Затем выберите тип трафика.
Оплата за клик — вы платите только когда пользователь кликает по рекламному объявлению.
Оплата за показы — вы платите за количество показов вашей рекламы пользователями.
E-mail — почтовая рассылка.
Баннеры — рекламные баннеры на сайтах и в соцсетях.
Ретаргетинг — когда рекламу показывают пользователям, которые ранее заходили на ваш сайт.
Прайс площадки — интернет-ресурсы, которые размещают у себя на сайте предложения рекламодателей, занимающихся онлайн-продажами.
Партнерская программа — переход по партнерской ссылке.
Другой тип — реклама, которой нет в списке выше.
4. Укажите название рекламной кампании.
5. Напишите ключевую фразу.
Необязательный параметр. Актуален только для поисковой рекламы, метка помогает собрать данные — сколько людей пришло с конкретного ключевого слова. Обычно этот параметр используется с динамической переменной — чтобы Яндекс.Директ или Google Ads сами в момент клика подставляли ключевую фразу.
6. Напишите дополнительный параметр.
Добавьте этот параметр, если вам необходимо отличить друг от друга объявления внутри одной рекламной кампании.
7. Полученную ссылку скопируйте и используйте в рекламном объявлении.
Просто генерация ссылки с UTM-метками ничего не дает — эту ссылку нужно потом правильно использовать.
Представьте себе, что метка похожа на «жучок», который прицепляют к одежде, когда идут на журналистское расследование. UTM-метки не меняют на самом сайте ни буквы. Вы словно прицепляете «жучок» к ссылке, и когда начинаете рекламную кампанию, этот «жучок» собирает данные по пользователям и передает в системы аналитики.
А системы аналитики Google Analytics и Яндекс.Метрика уже видят — кто откуда пришел и что делал на сайте.
Допустим, Аня подписана на e-mail рассылку издательства МиФ, ей пришла интересная подборка новинок этого месяца, она перешла на сайт и купила книгу «Не работайте с мудаками». Как это видит система аналитики? С помощью ссылки: mann-ivanov-ferber.ru/?utm_source=yandex&utm_medium=email&utm_campaign=newbooks
Благодаря этой ссылке с UTM-метками вы можете проследить всю цепочку действий Ани — от открытия письма в почте до покупки книги.Вася погуглил «шампунь для пышных волос» и пришел на ваш сайт из рекламы в поиске Google, выбрал и положил шампунь в корзину, но не купил. Что видит система аналитики? Ссылку shampun.ru/?utm_source=google&utm_medium=cpc&utm_campaign=poisk&utm_term=hair и
Благодаря этой ссылке с UTM-метками вы можете увидеть путь Васи от перехода с рекламы в поиске Google до брошенной корзины. Если у вас много подобных случаев, когда люди передумывают покупать товар на последнем шаге — можете проанализировать, в чем же собственно дело.
Если вы чего-то не поняли в статье — не волнуйтесь, как только начнете создавать UTM-метки, быстро всему научитесь. Это одна из тем, когда в теории сложнее, чем на практике.
Обычная ссылка — как LADA Granta, а ссылка с UTM-метками — как ГАЗ 3308. То есть может «перевезти» как минимум в пять раз больше данных.
UTM-метки — незаменимый инструмент в веб-аналитике. Позволяет не гадать на кофейной гуще, а точно анализировать трафик.
Что такое UTM-метки
UTM-метки — специальные параметры (теги или переменные), которые сообщают счётчику веб-аналитики подробные сведения об источнике трафика. Они добавляются к ссылке на сайт, их легко увидеть в адресной строке браузера после перехода. Встречаются в большинстве промопостов, рекламных объявлений, гостевых статей, рассылок, так как помогают интернет-маркетологу детально оценить эффективность размещения.
UTM – аббревиатура от Urchin Tracking Module. Компания Urchin была поглощена Google, но название осталось. Сейчас это общепризнанный мировой стандарт разметки ссылок.
Обратите внимание: UTM-метки отделяются от основной ссылки знаком вопроса ‘?’, а друг от друга отделены амперсандом ‘&’.
Данные передаются в формате «параметр=значение», например так:
Весь этот синтаксис очень важен. Иначе данные передадутся ошибочно, а пользователь увидит страницу 404.
Внимание! Аналитика учитывает регистр: “Google” и “google” будут для неё разными значениями.
Пишущий интернет-маркетолог, автор-фрилансер. Помогает развивать и продвигать блоги, делает контент для внешних площадок. Пишет об интернет-маркетинге, реже о финансах и бизнесе.
Какие данные можно передать с помощью UTM
В ссылку можно добавить пять параметров. Три из них обязательные, два — опциональные. Если один из обязательных параметров отсутствует, то последующие метки не будут учитываться.
Порядок расположения меток не важен для Google Analytics, но важен для Яндекс.Метрики. Поэтому лучше делать всё последовательно: source → medium → campaign → content → term.
Дополнительная информация (можно рассказать о содержании объявления, месте размещения ссылки)
.
utm_term
kupit_iphone, zakazat-remont
Ключевое слово (актуально для контекстной рекламы)
Выше перечислены примеры статических параметров в UTM-метках — когда вы сами их задаёте.
Кстати, можете придумать свои значения — например, использовать “yasha” вместо “yandex”, — но так будет легко запутаться. И новые подрядчики/сотрудники с трудом разберутся в таких отчётах. Лучше оформлять всё по стандарту.
Значения в UTM-метках могут быть также динамическими — тогда их передаёт рекламная система. Эти параметры задаются в фигурных скобках. У каждой платформы свои правила передачи данных.
Рекламная система
Примеры динамических переменных + ссылка на весь список
Яндекс.Директ
— ID рекламной кампании
— тип устройства, на котором произведён показ
Весь список
Google Ads
— позиция объявления на странице
— ключевое слово, по которому показано объявление
Весь список
myTarget
<>.<>.<> — ID региона, пол, возраст
Весь список
ВКонтакте
— название кампании из рекламного кабинета
— идентификатор рекламной кампании
Весь список
Facebook
<> — название кампании
Пример ссылки с динамическими UTM-метками для Яндекс.Директа:
Отследить источники трафика на сайте можно множеством различных способов. Один из самых популярных, простых и эффективных методов – установка UTM-меток. Я расскажу, что они собой представляют, в каких целях используются, как их правильно создавать, а также перечислю популярные сервисы-генераторы.
Что такое UTM-метка
UTM-метка (с английского Urchin Tracking Module) – небольшой фрагмент кода, эдакий тэг, который добавляют в URL сайта или страницы для отслеживания трафика со всех источников. Вся эта информация потом передается в используемую систему аналитики.
Где используется
UTM-метки широко используются маркетологами и рекламщиками для отслеживания востребованности контента у пользователей. Если брать более конкретно, то они нужны в следующих случаях:
В случае с продажами это поможет точно рассчитать конверсию.
Где не стоит использовать метки
Первое – это в SEO-продвижении. Чтобы анализировать поисковой трафик, достаточно установить на сайт коды систем аналитики и подключить панели управления для вебмастеров.
Второе касается контекстной рекламы. В ней можно использовать метки, но это тоже необязательно. Можно прибегнуть и к другим инструментам, а UTM использовать только при одновременном запуске нескольких рекламных кампаний в разных системах, и то лишь ради сбора данных в единую сеть.
Состав UTM-меток
Каждый параметр в UTM-метках состоит из двух частей – названия и его значения.
Первая часть – это статическая, то есть постоянная и неизменная информация, с помощью которой производится группировка данных в системе аналитики. Значение параметра можно менять на свое усмотрение. Данная комбинация всегда соединяется знаком равно – «=». Для отделения одной метки от другой используется символ амперсанд – «&».
Виды UTM-меток
В общей сложности есть два типа UTM-меток – обязательные и необязательные, они же опциональные. Параметры первого типа всегда должны присутствовать в ссылке, а вот второй добавляется по необходимости. В каждой группе есть по три метки, к обязательным относятся следующие:
UTM-метка
Описание
Значения
Пример
Наименование источника трафика, рекламной площадки
yandex – реклама в Яндекс.Директ
google – реклама в Google Adwords
facebook – реклама в социальной сети Facebook
vk – контекстная реклама в соцсети ВКонтакте
Указывает на тип трафика
organic – бесплатный переход
cpc (Cost Per Click) в переводе означает «плата за клик», используется для контекстной рекламы
email – это почтовая рассылка
banner, display или cpm (Cost Per Mile) обозначают медийную рекламу
social – реклама в социальных сетях
cpv (cost per visitor);
cpa (cost per action);
cpp (cost per point) или content-text – другие типы рекламы
Обозначает название или номер рекламной кампании, позволяя отличить одну от другой в системе статистики
Может задаваться рекламодателем произвольно. Вводится на английском языке, можно транскриптом
Все указанные значения используются чаще всего, но это не значит, что на них все ограничивается. Устанавливать их нужно с учетом того, какой площадкой вы пользуетесь и какие параметры устанавливаете. Например, при размещении рекламы в социальной сети Instagram параметр utm_source будет instagram.
В число опциональных параметров входят:
UTM-метка
Описание
Значения
Пример
Номер рекламного объявления, а также прочая информация, которую можно отслеживать
Задается произвольно, но желательнее использовать для этого характеристики объявления, в том числе категорию товара или услуги, тип объявления и так далее
Ключевая фраза или слово, с которого начался запуск рекламной кампании
Задается произвольно, в зависимости от целевых пользовательских запросов
Есть еще один технический параметр, необязательный, который нужен только для сквозной аналитики – utmstat. Он компонует все макросы в используемой рекламной площадке, чтобы собрать максимум информации по каждому клику.
Динамические параметры URL
Динамические UTM-метки используют автоматическую подстановку нужных данных после каждого клика по объявлению. Именно поэтому они и называются динамическими. С помощью них можно выделить конкретные ключевые фразы и источники, с которых поступает больше всего трафика. И записываются эти параметры в фигурных скобках.
Существует большое множество видов динамических параметров. Чаще всего они добавляются в метку utm_content, но можно использовать их и по отдельности.
Полный список приводится в справочном центре используемой площадки. Я же перечислю здесь основные значения.
Рекламная площадка
Динамический параметр
Обозначение
Пример
Яндекс. Директ
Показывает, было ли инициировано объявление автотаргетингом (по дополнительной релевантной фразе)
yes – показ проводился по одной из дополнительных фраз;
no – показ проводился по одной из исходных фраз
Указывает на номер ключевой фразы
ad_id или banner_id
Идентификатор рекламного объявления
Тип площадки, на которой проводится показ объявления
домен площадки (url) — при показе в сетях;
none — при показе в поиске Яндекса
Если реклама показана на странице Яндекса с результатами поиска, то метка обозначает тип блока
premium — специальное размещение;
none — не в поиске Яндекса
Точная позиция объявления в блоке
0 — объявление было показано в рекламных сетях (РСЯ или внешние сети)
Ключевая фраза, по которой показывалось объявление
Текст ключевой фразы
Google Adwords
Позиция объявления на странице
1t3 – 1 страница, t — позиция сверху (top), 3 – это место
Тип блока. Используется только для рекламных кампаний с таргетингом на товары
pla – товарное объявление;
pe – расширение «дополнительная информация о товаре»
Идентификационный номер объявления
Для отображения нужно добавить соответствующий столбец на вкладке
Устройство, с которого поступает клик
m – мобильное устройство
c – компьютер или ноутбук
Модель и марка устройства
Показ в контекстно-медийной сети
Показ на мобильных устройствах
Показ в поисковой системе
Источник клика, тип площадки
s – поисковые партнеры;
d – КМС, контекстно-медийная сеть
Используемая в КМС площадка
адрес площадки, на которой был выполнен клик по объявлению (homepage)
Ключевое слово, по которому показано объявление
Любой ключевик, связанный с рекламным блоком
Соответствие ключевого слова
e – точное соответствие;
Категория места для размещения рекламы. Используется только в таргетинге
Как создать UTM-метку
Создание UTM-меток проходит в два этапа – введение адреса целевого сайта или страницы, затем добавление к нему всех нужных параметров. Можно делать это вручную, но в таком случае велик риск допустить ошибку.
Обязательные требования
Чтобы данные точно считывались, нужно еще правильно создать UTM-метку. Есть несколько правил, которые обязательно следует соблюдать:
Лучшие сервисы-генераторы меток
Чтобы не было ошибок, рекомендую использовать специальные сервисы-генераторы. Все, что там нужно, чтобы сделать UTM-метку – ввести сайт и указать используемую систему аналитики, если в этом есть необходимость.
Как это работает
Рассмотрим принцип работы UTM-меток на конкретном примере – размещение рекламы Timeweb в контекстно-медийной сети Google. Берем URL-адрес и добавляем в него все необходимые метки. Я использую генератор UTM-меток от Tilda. В итоге должно получиться что-то типа этого:
Эту ссылку надо вставить в рекламное объявление. После каждого перехода по ней в Google Analytics будут поступать данные об источнике трафика и визите.
Зачем нужны UTM-метки для рекламных кампаний в «Яндекс.Директе»
Используйте UTM-метки в «Яндекс.Директ» для аналитики рекламы — определите лучшее объявление, отключите неэффективные и оптимизируйте бюджет.
Что такое метки и для чего их ставят
UTM-метки — это специальные «маячки», которые вы вставляете в ссылку рекламного объявления. Они передают в «Яндекс.Метрику» различные статистические показатели — источники трафика, ключевые слова или устройство посетителя сайта. Так можно узнать, например, какую фразу пользователь искал в «Яндексе», прежде чем увидел рекламу и перешел по ней.
UTM-метки помогают анализировать результаты рекламных кампаний — это одно из направлений маркетинга, которому мы в Skillbox обучаем на курсе «Профессия Менеджер по контекстной рекламе».
Делает из вебинаров статьи, пишет про все и даже немного больше.
Как составлять UTM-метки
Метки состоят из параметров и их значений. Например, метка utm_source=yandex означает:
Параметров всего пять, из которых два использовать необязательно. «Яндекс» разделяет значения на два вида — статические и динамические. Первые заполняются вручную, как в таблице ниже.
Параметр
Значения
utm_source (обязательно)
Источник перехода пользователя — в нашем случае — yandex.
utm_medium (обязательно)
Тип рекламы. В случае настройки меток для «Яндекс.Директа» используйте значение cpc — объявления.
utm_campaign (обязательно)
Рекламная кампания. Проще всего указать ID или понятное значение латиницей.
utm_content (дополнительно)
ID объявления. Параметр полезно использовать, если вы планируете провести A/B-тестирование и понять, какое объявление эффективнее.
utm_term (дополнительно)
Ключевой запрос. Это подсказка для аналитики — вписывайте сюда ключ, по которому показывали рекламу.
Если у в рекламной кампании 20–30 ключевых слов и объявлений, можете использовать только статические значения — сервис воспринимает их лучше и выдает более точные данные.
Если объявлений много, эффективнее использовать динамические значения. «Яндекс» предлагает 26 таких «имен» для меток. Мы перечислим основные, а полный список читайте в справке поисковой системы.
Параметр
Значения
Используйте, чтобы узнать тип сети. Например, покажет, был ли клик из рекламных площадок или из поисковой выдачи.
Сможете узнать, был ли клик из спецразмещения или из гарантийного блока «Директа». При значении none — пользователь пришел из РСЯ.
Ключевое слово, которое пользователь ввел в поиске.
Использовались ли дополнительные релевантные фразы.
,
ID рекламной кампании.
,
ID объявления.
Этих данных достаточно, чтобы провести полноценный анализ рекламной кампании в «Яндекс.Директе».
Шаблоны и сервисы для создания UTM-меток
Если вы создаете UTM-метку только для «Яндекс.Директа» и не думаете о других источниках переходов, то используйте шаблон:
Подставьте вместо http://skillbox.ru/ адрес своего сайта. Источник перехода и тип рекламы в этом шаблоне статичные и учитывают только объявления в «Яндекс.Директе». Остальные данные добавляются автоматически — ключевое слово, ID кампании и объявления.
Если хотите создать свою ссылку, то не рекомендуем делать это вручную — случайно пропущенный знак вызовет ошибку и помешает передать данные. Воспользуйтесь генераторами UTM, для каждой страницы они сделают уже размеченный URL. Вот самые популярные:
Принцип работы везде один. Нужно указать:
Можно писать на русском языке, сервис автоматически переведет на латиницу. Заполните все поля и нажмите Сгенерировать ссылку.
Когда будете создавать объявление в «Яндекс.Директе», скопируйте строчку с UTM-метками и вставьте ее в блок Ссылка на сайт. Или отредактируйте уже работающие кампании — через несколько минут все заработает.
Как анализировать метки в «Яндекс.Метрике»
Дополнительных настроек UTM-метки в «Яндекс.Метрике» не требуют. Заходите в сервис, кликайте на Отчеты. Затем выбирайте Источники и переходите во вкладку Метки UTM.
Отчеты гибкие — вы можете настроить показы до десяти показателей одновременно. Заодно отслеживаются визиты, посетители, глубина просмотра, время на сайте и отказы.
Что делать с данными
Самое простое — отслеживать эффективность каждого объявления и каждой ключевой фразы. Например, если по конкретному ключу визитов много, но пользователи проводят совсем мало времени на сайте, то стоит отключить это объявление — бюджет будет расходоваться более эффективно.
С помощью «Яндекс.Метрики» и UTM-меток вы можете определить самые результативные кампании, управлять бюджетом и со временем прогнозировать оптимальные суммы для продвижения. Такому не обязательно учиться экспериментальным путем, теряя деньги на кликах.
Получите знания с помощью курса в Skillbox. Вы узнаете, что делать с большим процентом отказов, как вычислить оптимальную стоимость клика, и разберетесь в других тонкостях контекстной рекламы на реальных кейсах.
