Что понимается под термином бренд
Что такое бренд
Особенности, составляющие, этапы создания
Андрей Батурин
Периодически мы в агентстве сталкиваемся с тем, что некоторые заказчики не до конца понимают суть понятия бренда, и от этого им немного сложно сформулировать задачи по разработке элементов бренда для их компаний. Чтобы помочь владельцам компаний лучше понять свой бренд, мы подробно расскажем, что понимается под этим термином в маркетинге, что в него входит и как правильно над ним работать.
Понятие бренда
Бренд — это совокупность образов, ценностей и нематериальных характеристик, объединенных вокруг одного явления и четко считываемых потребителями. Это эмоции, которые вызывает у покупателей обладание вашим товаром. Это их ожидания от продукта, ассоциации, которые возникают у них при мыслях о вашей компании. Это то, как меняются желания и стремления потребителей после того, как они узнали о бренде.
Потребители хотят разделить с брендом принадлежность к более качественной и насыщенной жизни, образ которой бренд и создает. Приобщиться к этой жизни порой даже важнее, чем просто совершить покупку товара или услуги, главное — почувствовать принадлежность к чему-то большому и положительному.
Качественный бренд одновременно помогает компании проявить свою уникальность на фоне остальных игроков рынка и в то же время помогает своим покупателям выделиться на фоне людей, их окружающих — с помощью уникального статуса, взгляда на жизнь, ценностей бренда и т.п.
Составляющие бренда
Любой полноценный бренд содержит несколько составляющих, которые в совокупности и являются им. Каждая из этих составляющих по отдельности не может считаться брендом. Частая ошибка — думать, что бренд — это просто логотип или фирменный стиль или слоган.
Итак, что это за составляющие.
1. Вербальная составляющая
Сюда относится в первую очередь название бренда, его слоган, а также история (или легенда), его ценности и уникальные черты. Важно четко понимать основные маркетинговые особенности: целевую аудиторию, преимущества и недостатки продукта, стратегию позиционирования.
Название и слоган зададут вектор для создания остальных составляющих бренда — их настроение и эмоциональные характеристики впоследствии должны отразиться во всем.
2. Визуальная идентификация
К визуалу бренда относится несколько элементов:
Здесь важно отметить, что визуальная часть — лишь одна из составляющих бренда и не является синонимом этого понятия. Мы часто сталкиваемся с мнением заказчиков, что фирменный стиль или даже просто логотип — это уже бренд. Это не так. Оба эти элемента — лишь часть визуальной концепции, которая в свою очередь является одной из составляющих бренда.
3. Документация
Чтобы выстроенная стратегия бренда и его визуальный стиль соблюдались везде, важно составить руководство по работе с собственным брендом — брендбук. В этом руководстве будут зафиксированы правила позиционирования бренда: какие эмоциональные характеристики он имеет, в чем его миссия, на кого он рассчитан, с чем должен ассоциироваться.
Здесь же закреплены правила использования фирменного стиля: сочетания цветов, форматы рекламной продукции, шрифты, оформление публикаций в соцсетях, оформление официальных документов и т.д.
Поэтапный процесс создания бренда
Этапы создания бренда во многом перекликаются с его составляющими, однако здесь есть и детали, которые мы не упомянули выше. Поэтому давайте подробнее разберемся, как создают качественный, долговечный и убедительный бренд.
Первый этап — исследование
Это самый важный этап, от которого зависит весь дальнейший успех создания и продвижения бренда. На этом этапе нужно провести подробный анализ своего рынка и конкурентов, чтобы понять, что нового и уникального вы можете предложить, чтобы выделиться.
Здесь же важно проанализировать особенности вашей компании, определить ее главные ценности и на их основе составить будущую концепцию бренда — то есть сформулировать его суть.
Второй этап — нейминг и разработка других вербальных элементов
Опираясь на концепцию, которую мы сформулировали на прошлом этапе, теперь нужно придумать название компании, ее слоган и легенду. Также на этом этапе происходит юридическая регистрация бренда. После выбора названия важно обязательно проверить его сначала в открытых источниках, а затем и в базе товарных знаков. Иначе вы рискуете нарваться на судебные иски, если окажется, что компания с таким названием уже зарегистрирована.
Если же название не занято, вы сами регистрируете его в качестве товарного знака, а затем переходите к третьему этапу.
Третий этап — визуальный стиль
Здесь нужно позаботиться о разработке логотипа, собственного шрифта и фирменного стиля. Также на этом этапе проектируют все возможные носители фирменного стиля: от визиток до подарочных кружек.
С помощью брендированного визуала вы сможете транслировать ценности бренда на потенциальных клиентов. Чем больше точек касаний с ними, тем лучше узнают ваш бренд, и тем больше к нему доверия.
Четвертый этап — брендбук
Затем стоит сформулировать правила, по которым вы будете продвигать свой бренд. Это важно, чтобы во всех каналах продвижения транслировались одинаковые ценности и ассоциации, чтобы визуальный стиль был узнаваем и в интернете, и в офлайне, чтобы контрагенты и партнеры не искажали суть бренда на местах.
Пятый этап — реализация концепции бренда
Этот этап закончить невозможно, он длится непрерывно по мере развития компании. Здесь вам предстоит внедрять все элементы бренда, которые вы разработали: запускать рекламные кампании, изготовить фирменные упаковки товара, вести коммуникацию с покупателями, следить за правильным позиционированием бренда. И, конечно, заниматься маркетинговой аналитикой: изучать отношение потребителей к бренду, проект его узнаваемости и корректировать стратегию, исходя из этих данных.
— Бренд — это не логотип и не фирменный стиль, это не фирменное сочетание цветов и не придуманная история компании. Бренд включает в себя все эти и другие составляющие, и только объединив их, становится брендом. Можно отдельно разрабатывать разные его части (например, дизайн), но всегда важно следовать общей концепции бренда.
Поможем с созданием вашего бренда
Поможем с созданием вашего бренда
Наше агентство готово взяться за создание вашего бренда с нуля или включиться в любой из этапов работы над ним.
Бренд
Добрый день, дорогие читатели! Сегодня мы расскажем вам о том, что такое бренд, и почему он является основой для любой маркетинговой компании.
Прочитав данный материал, вы узнаете, как правильно выбрать название для продукта, самостоятельно разработать его логотип, а также каким образом грамотно использовать эти «рычаги продаж» в рекламе компании или товара.
Особое внимание уделим маркетингу в интернете, который в последние годы стал главным инструментом продажи товаров и услуг.
Что такое бренд простыми словами?
Брендом принято называть «имя продукта», которое хорошо известно потребителю, а положительные характеристики товара не подлежат сомнению.
Развитие современных технологий привело к тому, что производитель, желающий продать товар, должен вкладывать средства в рекламу. Однако, чтобы маркетинговая кампания окупилась и принесла прибыль, необходимо, чтобы продукт был узнаваем и отличим от конкурентов. Бренд в данном случае ничто иное как «имя» товара.
Удачный бренд должен вызывать у человека стойкие ассоциации с решением той или иной проблемы. Лучшим подтверждением этому служат известнейшие рекламные кампании.
Допустим, услышав словосочетание «шампунь от перхоти», многие тут же подумают о средстве для мытья волос «Head&Shoulders». Отличным примером служит и реклама другого бренда «Procter & Gamble» — подгузников «Pampers», которые в свое время буквально «взорвали» российский рынок. Многие мамочки и по сей день используют слово «памперсы», как синоним слова «подгузники».
Как правило, бренд, это комплексное понятие, включающее в себя узнаваемый графический логотип, оформление продукции в едином стиле, рекламный слоган и хорошую репутацию у покупателей.
Любой из нас может навскидку назвать огромное количество таких марок: Mercedes, Adidas, Versace, Apple, Chanel … и т.д. По этим названиям ясно понятно, что такое мировой бренд.
Качество бренда определяется тем, насколько, после начала рекламной кампании, выросли прибыли продавца. Если они остались на прежнем уровне – бренд не работает.
Что такое брендинг и ребрендинг?
Брендингом принято называть маркетинговую компанию, направленную на узнаваемость конкретного бренда и формирование лояльности к нему у потребительской аудитории.
Серьезные производители тратят на разработку брендов и их рекламу миллионы долларов и содержат огромные штаты сотрудников, занимающихся продвижением продукта.
Ребрендинг — это смена торговой марки производителя. Как правило, он совмещается не только с визуальными изменениями логотипа, но и с усовершенствованием товара, предлагаемого потребителю.
Один из наиболее ярких примеров – это ребрендинг оператора мобильней связи «МТС». В 2006 году компания сменила свой желто-сине-красный логотип на известный нам красный рисунок с яйцами. Оператор потратил на это порядка 4 млн. долларов. При этом компания существенно увеличила клиентскую базу абонентов, и «средний чек» каждого из них.
Таким образом, получается, что без «сильного» бренда поднять продажи на высокий уровень практически невозможно.
При этом, качество продукта должно соответствовать маркетинговой кампании. Если ваш товар «так себе», то никакие миллионы, вложенные в рекламу, вам не помогут. Разочарованный потребитель не будет повторно приобретать такой продукт, да и «сарафанное радио» существенно снизит эффект от рекламы.
Кстати, в роли бренда может выступать не только название какого-либо продукта, но и имя человека. «Алла Пугачева», «Майкл Джексон», «Майя Плисецкая» — это такие же бренды, которые сначала «раскручиваются», а потом приносят деньги, десятилетиями работая на своих владельцев.
Пошаговая инструкция разработки бренда
Сегодня мы с вами будем говорить о создании и раскрутке бренда в интернете.
Такие маркетинговые кампании, при правильном подходе, не только эффективны, но и доступны даже начинающим предпринимателям, бюджет которых сильно ограничен.
1 шаг – ставим цели и задачи
Здесь вам необходимо ответить на несколько вопросов:
Ответив на эти вопросы, вы поймете, какой должна быть ваша маркетинговая кампания и как лучше продвигать продукт на рынок.
Один важный момент – оцените все факторы, которые будут влиять на востребованность вашего товара. Выявите все субъективные критерии, которые помогут вам определиться с нюансами ведения маркетинговой кампании.
Это может быть географический фактор. Сами понимаете, купальники лучше продавать в Краснодарском крае, а валенки – в Норильске. Возможно, вам стоит обратить внимание и на время года. Нет смысла, например, активно рекламировать в декабре мотокультиваторы и другой дачный инвентарь. А вот ранней весной, когда люди начнут готовить участки к посадкам — такая кампания будет очень успешна и продажи возрастут.
2 шаг – изучаем рынок сбыта
Оцените, как сильно заполнена ниша, в которой вы планируете вести бизнес. Сколько у вас конкурентов и что будет отличать ваш товар от их продукта? Именно эта эксклюзивная «фишка» впоследствии станет основой рекламных акций.
Например, вы планируете строить бани, но в вашем регионе масса компаний оказывающих аналогичную услугу. В данной ситуации вы можете предложить покупателям новый вид «парилок». Допустим, продавать готовые бани-бочки, которые не нужно собирать и устанавливать на фундамент, а достаточно просто привезти на участок, поставить на землю и можно париться.
3 шаг – даем продукту имя
Название вашей торговой марки должно быть легко-запоминающимся, приятным на слух, достаточно коротким и «говорящим». То есть, услышав его, потенциальный покупатель должен понять, что ему предлагают.
В ряде случаев можно пойти и от противного. Иногда популярными становятся продукты со странными «именами», которые сразу же запоминаются потребителю. Отчасти так происходит из-за их несуразности.
Один из самых ярких примеров — мелки от тараканов «Машенька». Это название знают все, а вот марки аналогичных продуктов, вы вряд ли вспомните…
И самое главное – название товара должно быть новым, никем ранее не использованным. Важно и то, чтобы после вашей рекламной кампании, другая фирма не присвоила его себе. Чтобы застраховаться от таких неприятных сюрпризов, обязательно зарегистрируйте свой бренд в организации Роспатент.
Эксперты рекомендуют, при разработке бренда придерживаться правила трех «У». Чтобы он работал максимально эффективно, бренд должен быть: Узнаваемым, Уникальным и Универсальным!
4 шаг – создаем и продвигаем свой сайт
Современные люди привыкли искать информацию о товарах и услугах в сети Интернет. Если у вас не будет своего сайта, то клиент, который зашел в сеть, попадет к вашим конкурентам, которые вовремя позаботились о том, чтобы создать свои «страницы».
Конечно разработка профессионального сетевого ресурса дело очень затратное, и не каждый начинающий предприниматель сможет осилить подобные расходы. Можно конечно сэкономить – вы, даже не имея соответствующих навыков, легко сможете самостоятельно создать сайт-визитку, либо как его еще называют, одностраничник.
Сделать это можно при помощи бесплатных онлайн-конструкторов: uCoz, Wix, uKit, Webasyst, Diafan.Cloud, Nethouse и т.д.
Работая с готовым шаблоном и следуя простым инструкциям, вы сможете не только создать свой сайт-визитку, но и «опубликовать» его в сети.
Важно помнить, что профессионалы создадут сайт с учетом всех нюансов. Если вам важны клиенты и хотите позиционировать себя как компанию с серьезными намерениями — то лучше отдать эту задачу специалистам! На сайте amAlbakov.ru вы можете заказать продвижение сайта, а также почерпнуть информацию для самостоятельной раскрутки.
Сейчас интернет-маркетинг представлен массой различных инструментов: продвижение в социальных сетях, оплаченные положительные отзывы, вирусная реклама и т.д. Данный список все время увеличивается. Подумайте, какой из этих способов подойдет вам, а еще лучше попробуйте придумать какую-нибудь свою фишку.
Логотип – графический символ продукта
Как невозможно продвижение продукта без сайта, так оно невозможно и без логотипа — узнаваемого графического изображения, напрямую ассоциируемого с продуктом.
Конечно, идеальный вариант, это нанять для разработки логотипа профессионала, который не только предложит вам идею, но и грамотно оформит ее в специальных графических редакторах.
Если у вас нет такой возможности, то данную задачу можно решить самостоятельно. Вам, как и в случае с сайтом, помогут специальные онлайн-сервисы, для работы в которых не нужны профильные навыки.
Учтите, что работающий логотип должен зрительно раскрывать идею продукта в позитивном ключе. То есть, графическое «имя» компании должно рассказывать о преимуществах продукта и его пользе.
Например, на логотипе ресторана вегетарианской кухни может быть изображена шикарная стройная девушка с корзиной аппетитных фруктов и овощей.
Очень важно и цветовое решение. Оно должно соответствовать идее товара. Согласитесь, логотип Гринпис оформленный в красных тонах выглядел бы крайне нелепо…
Если вы уже занимаетесь предпринимательством и у вашего продукта есть товарный знак, то не забывайте время от времени оценивать его актуальность и по мере необходимости вносить небольшие изменения. Вспомните знаменитых птичек компании «Nestle», тот логотип, который мы видим сейчас – уже шестой вариант «графического имени» компании.
И еще один важный момент – когда вы «нарисуете» логотип обязательно посмотрите, как он будет выглядеть не только на мониторе вашего ПК, но и в печати на глянцевой и газетной бумаге. Это очень важно, так как логотип должен быть универсальным и применимым для различных рекламных кампаний.
Сегодня мы разобрали, что такое бренд и брендирование. Конечно, работа над ним потребует много времени и сил. Но важно понимать, что это такие же инвестиции в будущее компании, как, например, приобретение современного оборудования.
Однажды заявив о себе на рынке, и, создав положительную репутацию, вы не только привлечете своего потребителя, но и заработаете имя, которое впоследствии будет работать на вас.
В наше время, в условиях жесткой конкуренции, нередко именно бренд становится тем самым «якорем», который не дает уйти потенциальному потребителю. И сейчас продвижение любого продукта не мыслимо без маркетинга, как в реальном мире, так и в виртуальном.
На этом все! Пусть ваш бренд всегда будет успешным, узнаваемым и уникальным!
Как выделиться среди конкурентов или бренд – это имидж, статус и репутация вашей компании!
Как сказал один из наших знаменитых современников, пока в бизнесе Вы не бренд, Ваш бизнес – ещё не бизнес.
О том, что значит бренд и что нужно знать об этом важном явлении, поговорим в этой статье.
Бренд – это что?
Засилие модных заимствованных бизнес-терминов в нашей стране совпало с эпохой информатизации.
Словом «бренд» пестрят социальные сети, оно обрушивается на нас с экранов телевизоров, в обиходе и на работе.
При этом мало кто понимает, что это за «зверь» и «как его готовить».
Что означает слово бренд?
Термин относится к сфере маркетинга.
Первое определение: Бренд – это имя, дизайнерский объект, изображение, слово или выражение, символ, знак, а иногда и сочетание всего вышеуказанного, используемое для распознавания и чёткого конкурентного выделения среди себе подобных (товаров, услуг или компаний).
Есть и второе определение понятия бренда. Бренд компании это то, что вызывает прямую ассоциацию с имиджем, статусом или репутацией компании.
Итак, бренд, что это значит? К рассматриваемому понятию существует два подхода.
Обобщая, можно представить исследуемое явление как сочетание товарного знака, фирменного наименования и возникшего на них авторского права. А по-простому, это то, что легко нами узнаётся, популярно и защищено юридически.
Он отличается присутствием ценности для потребителя, а также:
Подробнее о том, как придумать, создать и зарегистрировать название бренда компании, в чем суть разработки бренда детской одежды и логотипа, читайте тут.
Подробнее о том, из чего состоит разработка бренда, читайте тут, а более подробно о том, как оценить, что такое стоимость и продажа бренда, узнайте в этом материале.
Заблуждения и ошибки в использовании терминов
Также рассматриваемое понятие смешивают с товарным знаком, тогда как последний – это как бы собирательный образ, ассоциирующийся у клиента с предприятием и качеством производства (Закон РФ N 3520-1 «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров»).
При этом неверно считать, что каждая фирма, зарегистрировавшая товарный знак, имеет свой бренд.
Подробнее о том, как зарегистрировать бренд и логотип и где это можно сделать, читайте тут.
Следующая неточность восприятия: приравнивание к фирменному стилю. Фирменный стиль объединяет все дизайнерские средства визуализации, включая символы, манеру начертания линий, цветовое решение, шрифт надписей и пр.
Терминология и понятие бренда и брендинга
Для начала разберемся в терминологии, найдем определение понятия бренда и разберемся, что такое элементы бренда и что дает бренд своему владельцу.
Образ бренда – это имидж, возникший в сознании потребителя и включающий представления о его характеристиках.
Бренд услуги – это совокупность маркетинговых действий по формированию восприятия покупателями положительного восприятия определённой реализуемой на рынке услуги. Бренд продукции, соответственно – это совокупность маркетинговых действий по формированию восприятия покупателями положительного восприятия определённой реализуемого на рынке товара.
Цель бренда – это воспроизводство и развитие уникального образа компании, ее услуг или продуктов с целью выведения их на рынок в виде новой торговой марки или либо для совершенствования имеющейся (а о стратегиях развития бренда читайте тут).
Культура бренда – это транслируемые в общество идея и дух, которыми наполнен каждый сотрудник компании. Это особая совокупность взглядов, идеалов, приоритетов и убеждений, влияющая на взаимоотношения с потребителем, и, в результате, на формирование имиджа фирмы.
Бренд производителя – это маркетинговый имиджевый продукт, являющийся собственностью производственного предприятия, которое выпускает продвигаемый товар.
Аналогично, бренд организации – это это маркетинговый имиджевый продукт, являющийся собственностью организации.
Инновация бренда – это служащий совершенствованию уникальный результат умственного труда.
Изображение бренда или дизайн бренда – это его визуальная идентификация.
Аренда бренда – это понятие, включенное во франчайзинг. Готовый, уже зарегистрированный и раскрученный бренд берётся во временное возмездное пользование другим физическим или юридическим лицом.
Бренд года – это ежегодный конкурс с присвоением лидеру статуса победителя на ближайший год.
Как видно из всего вышесказанного, характеристика бренда – это многостороннее понятие и то, каким он должен быть, бренд, зависит от самых разных факторов.
К слову, в последние годы, в связи с популяризацией интернет-торговли, в обиход вошло такое понятие, как описание бренда. Многие производители и продавцы заказывают специальный текстовый контент, описывающий уникальные характеристики товара или услуги и способствующий продвижению бренда в интернете. Пример описания бренда можно найти на тематических сайтах в интернете.
Основные сведения
Чтобы реализовать такой проект, мало придумать и «запустить» некое уникальное рекламное явление. Что обозначает бренд? Не только имя компании. Как говорят специалисты, он должен «кричать» об эксклюзивности товара и устойчиво запечатлеваться в памяти.
На сегодняшний день эксперты относят к брендовым товарам те, что удовлетворяют одновременно следующим условиям:
Можно сказать, что явление лишь тогда переходит в категорию бренда, когда оно оценивается покупателем не объективно, а субъективно и эмоционально. Когда просто макароны становятся «восхитительными», а автомобиль – крутой тачкой.
Далее о том, что включает в себя бренд.
Признаки
Основные составляющие бренда компании:
Бренды и сами являются товаром: они покупаются и продаются.
Рыночная стоимость этого вида активов определяется посредством комплекса мероприятий под названием «brand valution». Чтобы дорого стоить, бренд должен быть узнаваем.
Совокупность действий по созданию, поддержанию и развитию бренда называют брендингом. Делается это посредством реализации различных маркетинговых стратегий, начиная от изучения спроса до формирования имиджа и стимулирования сбыта.
Для чего нужен?
Самое главное, что он позволяет делать, – это власть над «людскими умами». Если детализировать, получится следующий список:
Что включает в себя?
Структура бренда это сочетание материализованных и не овеществлённых составляющих.
Материальные (вещественные) описывают сам товар:
Нематериальных гораздо больше:
Каким бывает бренд?
Бренд в маркетинге это достаточно широкое понятие. Рассмотрим основные разновидности этого интересного маркетингового явления.
Некоторые торговые марки стали объединять свои действия для создания новой ниши потребительского спроса. Так появилась на свет, например, карта GM Master Card, позволявшая обладателю покупать автомобиль с существенной скидкой. Подобная стратегия дала отличные результаты в виде повышения рейтинга и прироста прибыли обеих компаний.
Преимущества и недостатки
Преимущества бренда это:
Минусы:
Заключение
За последние несколько десятилетий рассматриваемое нами маркетинговое явление успело прочно встроиться в инструментарий российского бизнеса. Наличие бренда можно само по себе считать показателем лидерства на рынке, ведь, как справедливо заметил один из наших выдающихся современников, бренд – это не просто имя. Это имя, которое невозможно забыть.