функционирование кода в коммуникационном процессе предполагает две основные процедуры

Коммуникационный процесс

Содержание

Элементы процесса коммуникаций

Можно выделить 4 базовых элемента:

Отправитель и получатель при обмене информацией проходят несколько взаимосвязных этапов. Их задача состоит в составлении сообщение, которое необходимо передать по каналам связи таким образом, чтобы обе стороны поняли и разделили исходную идею. Этот процесс далеко не легкий так как каждый этап является одновременно точкой, в которой смысл может быть искажен или полностью утрачен.

Этапы процесса коммуникаций

Простая модель процесса обмена информацией представлена на схеме http://sesia.com.ua/darom/menedgment/027.files/image001.gif

ЗАРОЖДЕНИЕ ИДЕИ

Ключевая роль в процессе коммуникации у отправителя. Она заключается в формировании идеи и отбора информации, предназначенной для передачи другому или другим участникам процесса. Выполнение данной роли начинается с идентификации себя (кто я?) в рамках данного процесса и формулировании значения или смысла того, почему и что нужно передать другому участнику. Далее отправитель кодирует свою идею.

КОДИРОВАНИЕ И ВЫБОР КАНАЛА

Кодирование– это трансформирование передаваемого сообщения в послание или сигнал, который может быть передан.

Прежде чем начать передавать идею отправитель должен с помощью символов (слов, интонации или жестов) закодировать ее. Такое кодирование превращает идею в сообщение. Также отправитель должен выбрать канал совместимый с типом символов, использованных для кодирования. К общеизвестным каналам относятся передача речи и письменных материалов,электронные средства связи, включая компьютерные сети, электронную почту, видеоленты и видеоконференции. Если канал непригоден для физического воплощения символов, передача невозможна. Обмен информацией будет не эффективен, если канал связи не соответствует зародившейся идее. Желательно, чтобы выбор средства передачи сообщения не ограничивался одним каналом. Конечно, процесс передачи информации при этом усложняется, поскольку отправителю приходится устанавливать последовательность использования этих средств и определять временные интервалы в последовательности передачи информации. Однако передача информации, например, с использованием средств обмена устной и письменной информацией обычно эффективнее, чем, скажем, только обмен письменной информацией.

ПЕРЕДАЧА

На третьем этапе отправитель использует канал для доставки сообщения (закодированной идеи или совокупности идей) получателю. Как только началась передача послания или сигланала, коммуникационный процесс выходит из-под контроля средства или человека, его пославшего. Отправленное сообщение назад вернуть уже нельзя.

С момента передачи информации заканчивается этап отправления и начинается этап получения передаваемой информации и понимания ее значения. Канал передает послание на приемник. Если в канале в послании меняются его носители (кодовые знаки) или формы, то прием считается не состоявшимся. Того, кому было адресовано послание называют получателем. Это еще одна ключевая роль, выполняемая участником межличностной коммуникации для того, чтобы процесс состоялся. Роль получателя заключается не только в фиксации получения послания, но и в декодировании этого послания в понятное и приемлемое для него значение.

ДЕКОДИРОВАНИЕ

Декодирование — это перевод символов отправителя в мысли получателя. Оно включает восприятие (факт получения) послания получателем, его интерпретацию (как понял) и оценку (что и как принял).Если символы, выбранные отправителем, имеют точно такое же значение для получателя, последний будет знать, что именно имел в виду отправитель, когда формулировалась его идея.

Однако есть причины по которым получатель может придать сообщению несколько иной смысл чем тот который вложил отправитель.

Обратная связь и помехи

Перед тем как обсуждать различные препятствия на пути обмена информацией,необходимо усвоить две важные концепции — обратной связи и помех.

ОБРАТНАЯ СВЯЗЬ

При обратной связи информация отсылается назад отправителю, видетельствуя о мере понимания, доверия к сообщению, усвоения и согласия с сообщением. Эффективный обмен информацией должен быть двусторонне направленным: обратная связь необходима, чтобы понять, в какой мере сообщение было воспринято и понято. Двухсторонний обмен информацией более точен и повышает уверенность в правильности интерпретации сообщений.

Обратная связь повышает ваши шансы на эффективный обмен информацией. Она позволяет обеим сторонам подавлять шум. Шум – это любое вмешательство в процесс коммуникации на любом из его участков, искажающее смысл послания. Источниками шума, вносящего изменения в передаваемый сигнал, могут быть язык, различия в восприятии, из-за которых изменяется смысл при кодировании и декодировании.

Определенные шумы присутствуют всегда. И поэтому на каждом этапе процесса обмена информацией происходит некоторое искажение смысла. Обычно нам удается преодолеть шум и передать наше сообщение. Однако высокий уровень шума определенно приведет к заметной утрате смысла и может полностью блокировать попытку установления информационного обмена.

Источник

Элементы коммуникационного процесса

Коммуникационный процесс – это процесс обмена информацией между двумя или более людьми. Его цель – обеспечить передачу и понимание информации, являющейся предметом обмена. Если взаимное понимание не достигается, то коммуникация не состоялась, из чего следует, что обе стороны играют в ней активную роль.

Коммуникационный процесс – это взаимодействие совокупности элементов. Существует пять базовых элемента коммуникационного процесса.

1. Отправитель – лицо, генерирующее идею или собирающее информацию и передающее ее.

2. Сообщение – непосредственно информация.

3. Кодирование и декодирование

4. Канал – средство передачи информации (устная передача, совещания, телефонные переговоры, письменная передача, служебные записки, отчеты, электронная почта, компьютерные сети).

5. Получатель (адресат) – лицо, которому предназначена информация и которое интерпретирует ее.

В самом общем виде коммуникационный процесс можно описать следующим образом: отправитель (источник), цель которого заключается в том, чтобы оказать то или иное воздействие на получателя, передает определенное сообщение. Сообщение может быть закодировано с помощью вербальных (невербальных) знаков, символов, содержащих те или иные смыслы. Получателю для понимания смысла передаваемого сообщения необходимо его раскодировать (декодировать). Коммуникация предполагает и обратную связь, благодаря которой отправитель убеждается, что сообщение дошло до адресата и соответствующим образом проинтерпретировано.

Отправитель (источник, коммуникатор) – лицо, генерирующее идеи или собирающее информацию и передающее ее, цель которого заключается в том, чтобы оказать то или иное воздействие па получателя, передает определенное сообщение.

В качестве источника могут выступать отдельные индивиды, группы людей, общественные институты (государственные учреждения, политические партии, общественные организации, фирмы и т.п.). В последнем случае мы имеем дело с определенной абстракцией, ведь конечным отправителем и получателем всегда бывает единичный человек.

Источник является инициатором коммуникативного процесса, который начинается только тогда, когда у отправителя возникает потребность в создании и передаче какого-либо сообщения. Следует иметь в виду, что создатель сообщения не всегда выступает в роли коммуникатора, непосредственно это сообщение передающего (данное положение касается массовой коммуникации).

Отправитель (источник) пытается заранее определить, какого рода впечатление должно сложиться у получателя от переданного сообщения, т.е. как информация будет воспринята и интерпретирована получателем. При этом нет гарантии, что получатель поймет отправителя именно так, как хотел бы последний.

Чувство доверия получателя к отправителю сообщения имеет огромное значение для эффективного убеждения в маркетинговых коммуникациях. Именно поэтому в рекламе различных предлагаемых товаров или услуг часто прибегают к мнению «эксперта и специалиста» в соответствующих областях. В качестве специалиста в той или иной сфере потребления могут выступить хорошо известный ученый, представитель фирмы с хорошей репутацией или вообще любой другой публичный человек с устойчивым позитивным имиджем. Специалисты рекламы уже давно используют в своей работе тот факт, что для повышения общей эффективности воздействия на большинство потребителей достаточно прибегнуть к коммуникативному акту с высокой степенью экспрессивности и демонстрируемой убедительности сообщения характеристик товара, нежели к простому перечислению их истинного содержательного значения, пусть и к весьма полезному и истинному.

Важными факторами, влияющими на процесс коммуникации, силу воздействия информационного акта на аудиторию, его интерпретацию, выступают общая ситуация (благоприятная, неблагоприятная или нейтральная), тема сообщения, время сообщения, а также способ представления (кодирования) сообщения.[1]

Кодирование и декодирование

Цели кодирования — доведение замысла (идеи) отправителя до получателя; обеспечение такой интерпретации сообщения получателем, которая адекватна замыслу отправителя. Иными словами, получатель должен воспринять смысл сообщения именно таким, какой был вложен его отправителем. Для этого используются системы кодов — символов и знаков, одинаково интерпретируемых обеими сторонами.

В литературе по коммуникативистике нет однозначной трактовки понятия «код». Многие авторы (Р. Бландел, А.Б. Зверинцев, В.Г. Корольке, А.П. Панфилова и др.) понимают коды в самом широком плане — как любую форму представления информации (идеи, сообщения) или как набор однозначных правил, посредством которых сообщение может быть представлено в той или иной форме. Человеческая речь при таком понимании также представляет собой один из кодов. Это означает, что в результате кодирования сообщение превращается в последовательность произносимых слов.

Встречается и более узкое — «техническое» — понимание термина «код». Оно сложилось в технических науках под влиянием «математической теории связи (коммуникации)» и использования технических средств коммуникации. Именно такое понимание предлагает К. Черри. Он пишет: «Сообщения могут быть закодированы после того, как они уже выражены посредством знаков (например, букв английского алфавита); следовательно, код — это условное преобразование, обычно взаимно однозначное и обратимое, с помощью которого сообщения могут быть преобразованы из одной системы знаков в другую. Типичными примерами здесь могут служить азбука Морзе, семафорный код и жесты глухонемых. Поэтому в принятой нами терминологии четко различаются язык, органически развивавшийся на протяжении длительного времени, и коды, которые изобретены для некоторых специальных целей и подчиняются четко сформулированным правилам» (Черри К. Человек и информация. М., 1972. С. 29).

В коммуникативистике под кодированием часто понимают соответствующую переработку исходной идеи сообщения с целью ее доведения до адресата. Например, политическая программа партии может быть представлена в виде брошюр, в виде листовок, распространяемых 8 период избирательной кампании в публичных местах, в виде передовиц в партийной прессе, коротких рекламных роликов на Радио и телевидении, пресс-конференций и т.д. Для каждого из Перечисленных случаев характерна особая форма представления Информации, использования языка и других коммуникативных средств доведения сообщения до адресата. [3]

Сообщение – собственно информация, представляющая собой цельную систему взаимосвязанных единиц закодированных сигналов, отличающихся новизной или непохожестью па предыдущий опыт познания о тех или иных явлениях бытия, закодированная с помощью символов. Сообщение может быть зашифровано и передано с помощью вербальных и (или) невербальных знаков, символов, содержащих те или иные смыслы.

Сообщение – это уже осмысленная и соответствующим образом закодированная информация. Сообщение может быть передано:

• при личной беседе, в процессе межличностной коммуникации;

• в ходе непосредственного выступления перед массовой аудиторией, не исключая использования технических средств оповещения;

• опосредованно, с помощью различных технических средств оповещения массы людей и множительной техники, прессы, радио, телевидения, компьютерной техники и электронной почты и пр.

Содержание сообщений составляют какие-либо значимые, привлекательные или актуальные для потребителя сведения, факты, аргументы, доводы, идеи, мнения, размышления, эмоционально окрашенная информация и т.д.

Как правило, сообщения представляют собой устные высказывания или текстовые массивы в виде письменной речи. Но в невербальной коммуникации сообщением может являться изображение (дорожный знак, рисунок, схема, фотография, фреска и т.д.), физический предмет (цветок в окне – сигнал-сообщение о провале явочной квартиры; архитектурное сооружение как символ-сообщение о некотором событии и его предназначении; сувенир в подарок как знак признательности; «черная метка» как знак приговора и пр.), или даже информация-сигнал, передаваемая и принимаемая на неосознаваемом уровне, но влияющая на настроение и самочувствие человека (заразительный смех талантливого клоуна или скорбно-трагическое лицо угнетенного искренним горем человека и т.д.).[2]

Более того, по мнению Маклюэна, технические средства связи, структурируя характер передачи информации, влияют не только на ее форму, но и на содержание, подчиняя его тем или иным типам кодификации реальности. Например, печатные средства создают линейный принцип кодификации и восприятия мира, а электронные медиа (антипод печатных средств коммуникаций) обуславливают мозаичный принцип восприятия окружающего пространства, основанный на аудиовизуальной образности, влияя даже на содержательные понятия языка людей (появились в обиходе такие феномены общения, как SMS; смайлики – картинки, заменяющие и упрощающие целые словосочетания; молодежный сленг и фразеологизмы и пр.).

Канал – способ или средство передачи информации, с помощью которого сообщение передается от источника информации к получателю. Понятие «канал» появилось в коммуникологии благодаря исследованиям, проводимым в рамках математической теории связи (коммуникации), исследованиям технических средств связи.

• на технические (СМИ: пресса, теле- и радиопередачи; электронные средства коммуникации: радиорелейная, телефонная и телеграфная связь, компьютерная техника и Интернет);

• межличностные (непосредственный обмен информационными посланиями между источником и получателем).

Межличностные средства коммуникации можно разделить:

К вербальным средствам коммуникации относятся: говорение, письмо, слушание, чтение.

К невербальным: взгляды, позы, интонация, имидж, мимика, жесты, походка, пространственная организация среды.

Существует мнение, что каналы коммуникации, с точки зрения эффективности воздействия, располагаются в следующей иерархической последовательности:

1. Разговор «лицом к лицу».

2. Дискуссия в пределах небольшой группы лиц.

3. Выступления перед большой аудиторией.

4. Телефонный разговор.

5. Письмо, личное письменное сообщение.

6. Текст, напечатанный на машинке (компьютере).

7. Сообщение на большую аудиторию.

8. Материал (статья), отправленный прямой почтовой рассылкой.

9. Статья в виде информационного письма компании.

10. Новости в печатных СМИ.

12. Наружная реклама. Щиты.

Как видно, наиболее эффективным каналом «убеждающей» коммуникации является «общение один на один», т.е. «лицом к лицу».[1]

Заключение: Подводя итоги, можно в краткости сказать, что коммуникационный процесс – это взаимодействие совокупности элементов. Существует четыре базовых элемента коммуникационного процесса: отправитель – лицо, генерирующее идею или собирающее информацию и передающее ее; сообщение – непосредственно информация; канал – средство передачи информации (устная передача, совещания, телефонные переговоры, письменная передача, служебные записки, отчеты, электронная почта, компьютерные сети); получатель (адресат) – лицо, которому предназначена информация и которое интерпретирует ее. Каждый из элементов коммуникационного процесса является его неотъемлемой частью, так как при отсутствии одного или нескольких элементов может быть утерян или искажен смысл коммуникационного процесса.

Источник

Управление коммуникационным процессом: с чего начать?

Для подготовки материала использован учебник «Связи с общественностью», авторами которого выступили эксперты КГ «Орта», в которую входит международное агентство FleishmanHillard Vanguard.

Реклама, цифровые коммуникации, персональная продажа, стимулирование сбыта и связи с общественностью, а также прямой маркетинг и т.д. образуют комплекс коммуникаций. Благодаря правильному сочетанию и использованию всех составляющих этого комплекса обеспечивается собственно и продвижение товара/услуги, и выстраивание репутации бренда. Возникает вопрос: кто должен быть организатором процесса интегрированных маркетинговых коммуникаций?

На практике этот вопрос обычно решается, например, в следующей ситуации: крупная международная компания формулирует свои бизнес-цели в отношении одного из брендов и находит консультанта — агентство, которое из бизнес-целей формирует коммуникационные задачи и становится основным хабом, который сначала предлагает компании, какие именно каналы коммуникации целесообразно использовать, затем по поручению компании привлекает другие агентства и готовит для них необходимую документацию

До последнего времени обычно в роли таких хабов выступали рекламные агентства, которые создавали рекламный концепт и давали задание всем остальным агентствам генерировать свои программы в рамках этого концепта. В частности, PR-агентство должно было формировать стратегию взаимодействия со СМИ и звездами, BTL‑Event-агентство — придумывать и реализовывать стимулирующие акции в ритейле (торговых сетях), крупномасштабные события, роуд-шоу и т.д., агентства директ-маркетинга — необходимые рассылки и т.д. Но все они пользовались единым концептом, созданным рекламистами.

Сегодня ситуация изменилась и уже не является такой однозначной. Коррективы в этот процесс внесли быстро развивающиеся Digital- коммуникации и как их составляющая — SMM (маркетинг в социальных сетях). Этот новый канал принципиально изменил объемы и качество обратной связи от аудиторий, которую получают компании о своих продуктах/услугах, о своем бренде. Так, Интернет позволяет, например, клиенту Сбербанка с помощью приложения для мобильного телефона оставить любой комментарий в группе этой корпорации в сети Facebook. Этот комментарий могут увидеть не только представители Сбербанка, но и другие пользователи. Если эти пользователи оставляют аналогичный комментарий, они могут объединиться с первым пользователем и уже представлять для Сбербанка некоторую группу. Причем все это может происходить почти моментально. Digital-специалисты Сбербанка иногда удаляют негативные комментарии пользователей раньше, чем их кто-либо увидит, что является одним из вариантов стратегии. Более правильной стратегией будет открытый диалог с аудиторией, что вызывает доверие к компании и в итоге — снижает уровень негатива.

Тем не менее удовлетворенность или неудовлетворенность клиентов способна выплеснуться в Интернете в виде масштабной спонтанной акции в считанные дни или даже часы. Очевидно, что рекламные агентства, которые никогда не стремились к получению обратной связи, оказались к этому не готовы. Они не обладают технологиями управления этой обратной связью, так как реклама — канал во многом односторонний. При этом PR-агентства, которые, напротив, всегда ставили обратную связь во главу угла, оказались более востребованными. И сегодня в коммуникационных кампаниях, где используются Digital-инструменты, в качестве хабов стали часто выступать именно PR-агентства. По мнению многих специалистов, в том числе Пола Холмса, авторитетного британского журналиста, эта тенденция будет только усиливаться.

Также существует точка зрения, что PR используется для демонстрации важных характеристик других каналов комплекса маркетинга с целью формирования позитивного отношения общественности и целевых аудиторий и повышения заинтересованности потребителя в покупке товара. При этом, если коммуникации основываются на всеобъемлющем, продуманном маркетинговом плане, то они могут породить «великую идею» продвижения, которая будет полностью усвоена целевой аудиторией. Например, «великая идея» продвижения компании Micrоsоft состояла в том, чтобы дать возможность пользователям компьютеров получать интересующую их информацию, лишь прикоснувшись к паре клавиш на клавиатуре. Реализация этой идеи усилиями специалистов по продвижению и PR применительно к Интернету воплотилась в слогане «Куда ты хочешь пойти сегодня? » и графическом изображении руки, указывающей на программный продукт Micrоsоft в качестве ответа на заданный вопрос.

Более того, связи с общественностью в рамках маркетинговой коммуникации представляют собой процесс передачи актуальной и позитивной информации о товаре/услуге/бренде и компании-производителе (если это необходимо для продвижения бренда продукта, например, Unilever) целевой аудитории, контактным группам и общественности. При этом управление продвижением имеет главной целью формирование позитивного отношения разных групп общественности и потенциальных потребителей к компании и ее продукции/услуге. Поэтому ключевым элементом современного маркетинга взаимоотношений и маркетинга, ориентированного на потребителя, рассматриваемого в качестве философии бизнеса, становится управление продвижением, а наиболее системной и всеобъемлющей из интегрированных маркетинговых коммуникаций, исходя как из их целей, задач и потенциала, так и из форм деятельности, технологий и используемых инструментов, несомненно, может быть признана такая коммуникация, как PR.

Компания Garnier Fructis хотела повысить узнаваемость своего бренда на музыкальном фестивале Bonaroo (эклектичный музыкальный фестиваль, собирающий много молодых людей в Теннеси, США). Два персонажа из их целевой аудитории, допустим, Джанет и Остин — преданные фанаты фестиваля. В жизни в палатке под палящим солнцем для них нет ничего необычного, но в то же время они ценят бытовые удобства. Специалисты Garnier понимали, что люди приезжают на фестиваль за музыкой, а не маркетингом, поэтому было необходимо предложить потребителям что-то полезное.

Специалисты Garnier разработали кампанию Rock Your Style, предлагая тысячам гостей фестиваля услуги мытья и стайлинга волос своими продуктами в специальном тенте, где посетители также могли попеть свои любимые песни в караоке или просто расслабиться под кондиционером.

Джанет, Остин и их друзья покинули фестиваль с 91 250 сэмплами продукции Garnier. Кампания вызвала много шума в Twitter и получила более 150 млн откликов. Более 3975 человек помыли голову и сделали укладку в салоне Garnier Fructis, и еще 20 000 использовали душ, спонсируемый Garnier.

Определив основные каналы ИМК и их роли, рассмотрим, как формируется и реализуется маркетинговая стратегия.

Основные цели, которые компании пытаются реализовать в ходе коммуникаций, и связанные с ними виды информационного социально-психологического воздействия на потребителей, применяемого при этом, состоят в следующем:

• информировать перспективных потребителей о своем продукте, услугах, условиях продаж — функция информирования, привлечения внимания;

• убедить их в целесообразности приобретения всего этого — развивающая стратегия психологического воздействия;

• внушить покупателю необходимость отдать предпочтение именно этим товарам и маркам; делать покупки в определенных магазинах; посещать именно эти мероприятия — манипулятивная стратегия воздействия;

• заставить покупателя действовать: направить поведение потребителя на то, что рынок предлагает в данный момент, заставить его не откладывать покупку на будущее — императивная стратегия психологического воздействия на потребителей.

Коммуникационным процессом называется интерактивный диалог между компаниями и их потребителями, осуществляющийся на стадиях подготовки к продаже, на стадии самой продажи, покупки товара и дальнейшего им распоряжения.

Основное отличие этого процесса, скажем, от односторонней пропаганды заключается в наличии обратной связи с потребителями и возможности для компании на основании полученных комментариев корректировать бренд/услугу/товар/продукт, тем самым укрепляя свои позиции, повышая лояльность клиентов и продажи. Поэтому каждая компания должна найти ответ не только на вопрос, как добиться максимального охвата целевой аудитории, но и, что еще важнее, — как покупателю связаться с компанией и как компании получить обратную связь?

Основные этапы разработки эффективной программы коммуникаций (или управления коммуникационным процессом, или создания, или реализации маркетинговой стратегии) следующие:

Источник