Ropo эффект что такое
За ROPO будущее ритейла. Вот как оценивать и повышать показатель
Аббревиатура ROPO расшифровывается как Research Online Purchase Offline. В переводе «Искать онлайн, покупать офлайн». Для современного ритейла этот показатель стал ключевым. Ведь именно с его помощью можно измерить, как онлайн-продвижение влияет на покупки в офлайн-точках.
Анализ динамики ROPO поможет ответить на следующие вопросы:
Чтобы улучшить показатели бизнеса, определите товары, которые активно продаются по модели ROPO, и сосредоточьтесь на их продвижении.
Регулярное отслеживание и анализ ROPO приносят бизнесу ощутимую пользу. Об этом говорят данные отраслевых исследований:
Совет: оценить долю ROPO-покупок в разных странах и по разных категориям товаров можно при помощи инструмента Consumer Barometer от Google.
Если представить процесс в упрощенном виде, оценка ROPO происходит следующим образом:
Собирать все данные в одном месте удобно с помощью облачных хранилищ, например, Google BigQuery. Здесь можно обрабатывать любые объемы информации без изменения настроек. Также инструмент поддерживает репроцессинг. Он полезен в тех случаях, когда клиент сначала покупает в офлайн-магазине и только потом регистрируется на сайте. Благодаря этой функции, BigQuery объединит действия в один профиль.
Строить отчеты удобно в Data Studio.
ROPO — важный для современного ритейла показатель. Улучшите его и повысите конверсию в офлайн-точках, увеличьте средний чек и укрепите лояльность клиентов. Начать можно со следующих действий:
Оптимизация карточек в поиске повысит видимость и привлечет к вам новых клиентов. По данным Google, 76% пользователей мобильных устройств, которые увидят вашу компанию в выдаче, посетят точку продаж, 28% совершат покупку.
Для каждого филиала создайте отдельные листинги под разные услуги. Так вы повысите шансы на привлечение целевой аудитории.
Реагируйте на все комментарии пользователей. 86% людей читают отзывы о локальных организациях. На них приходится до 50% продаж. Потребителям важно видеть вашу обратную связь.
Вы следите за ROPO? Поделитесь опытом в комментариях.
Как Instagram помогает продавать офлайн бизнесу: ROPO-эффект
В консервативных сегментах бизнеса еще не все доверяют Instagram. Не все осознают реальное влияние инстаграм на продажи, потому что не отслеживают весь путь клиента и оффлайн-конверсию.
Бизнес начинает сокращать инвестиции на инстаграм продвижение. Результат таких опрометчивых решений — падение продаж в оффлайн точках. Бизнес тратит деньги на продвижение, видит результат, но не знает от чего он зависит и как им управлять.
Instagram приносит на 70% больше конверсий, чем другие соцсети
Выбирают товары в интернете: скролят страницы гугла и пролистывают сотни сторис, но чаще предпочитают покупать в физическом магазине. Такая схема поведения называется ROPO-эффект. Аббревиатура ROPO расшифровывается как «research online purchase offline», что переводится как «узнавай онлайн, покупай офлайн».
Instagram влияет на выбор 80% пользователей в вопросе, покупать ли товар или услугу
ROPO-эффект — концепция атрибуции продаж в сквозной аналитике с учетом концепции — «ищи онлайн, покупай оффлайн». ROPO-эффект — конкретный этап в пути клиента [customer journey] от первой коммуникации до продажи. Такое поведение клиентов усиливает концепцию О2О.
Если в двух словах, О2О — онлайн для офлайна и наоборот. Например, когда запускают рекламу через диджитал каналы ля роста продаж в физической торговой точке или наоборот.
Принцип О2О выражается в соотношении коммуникаций в реальном мире и диджитал. Данные визуализируются в общую карту пути клиента и атрибутируются с конкретным источником и каналам.
В Москве и Петербурге доля О2О продаж — 44% и 50%, в регионах — 28%
Сложно отслеживать путь клиента из инстаграм в офлайн, тогда как в e-commerce маркетологи тестируют эффективность рекламных кампаний в реальном времени и пробуют регулировать результат.
Онлайн и офлайн данные клиентов, показатели продаж и рекламы отслеживается параллельно и взаимозависимо.
ROPO-атрибуция продаж и ROPO-анализ помогают:
Пример: пользователь в онлайн получает уникальный промокод, который показывает в магазине, далее такой чек переносится в ROPO-покупки и атрибутируется к конкретному каналу. Промокод идентифицирует путь клиента и соотносит продажу с конкретными рекламными кампаниями.
Чтобы увидеть истинное влияние онлайн-маркетинга на офлайн, нужно провести ROPO-атрибуции продаж.
Как провести анализ продаж на эффект ROPO в инстаграм:
Зачем ритейлу считать ROPO: три кейса
Диджитал разбаловал маркетологов тем, что в нём всё можно посчитать: сколько стоит каждый клик, сколько касаний в цепочке и как относится CAC к LTV. Но что делать, если затраты на онлайн-рекламу посчитаны, а доход получает офлайн-магазин? Тогда на помощь приходит ROPO-анализ.
Research Online Purchase Offline — «ищешь онлайн покупаешь офлайн», который позволяет связать поведение пользователей на сайте с покупками в розничных магазинах. Как использовать ROPO в ритейле – три кейcа от Owox BI.
Ile de Beauté — это сеть из 127 магазинов и интернет-магазин с более чем 30 000 наименований косметики и парфюмерии. Команда маркетологов захотела разобраться с тем, как пользователи ведут себя, взаимодействуя с двумя видами магазинов, и доказать, что результат онлайн-рекламы – это не только доход интернет-магазина. Ведь вполне логично предположить, что никто не купит незнакомые духи, положившись на рекламу и описание в карточке товара, – нам всем хочется понюхать, попробовать и сравнить. А потом уже рассылки, акции и ретаргетинг сделают свое дело в онлайн или в рознице, и мы их купим.
Но как в цифрах доказать, что в физический магазин покупателя привела именно онлайн-реклама?
Для этого все разрозненные данные (из разных источников и в разных форматах) надо было собрать в едином хранилище и уже потом анализировать. В качестве хранилища выбрали Google BigQuery, куда настроили автоматический экспорт данных из Google Аналитики, Google Ads и CRM. Расходы из Яндекс.Директ, Яндекс.Маркет, ВКонтакте, Criteo, Facebook и других рекламных источников через OWOX BI Pipeline автоматически передавались в Google Аналитику. После этого все данные стало возможно объединить в одной таблице в BigQuery с помощью SQL-запросов. Для построения отчетов команда ИЛЬ ДЕ БОТЭ использовала Data Studio.
Построили полную цепочку касаний пользователя от взаимодействия с онлайн-рекламой до покупки в офлайн-магазине. Удалось идентифицировать только 0,42% пользователей (то есть только тех посетителей, которые зарегистрированы на сайте).
Возвращаясь к вопросу о том, как онлайн-активность влияет на офлайн-продажи: на графике заметно, как email-рассылка отразилась на доходе.
На отдельном графике видно, какую долю ROPO-дохода принесла конкретная рекламная кампания.
И суммарный доход ROPO пользователей.
Rendez-Vous — сеть из 90 магазинов обуви, сумок и аксессуаров низкой, средней и высокой ценовой категории и интернет-магазин. Как и в случае с ИЛЬ ДЕ БОТЭ, подобные товары люди предпочитают покупать не по фото, а после личного знакомства и примерки. Но при этом всю «ознакомительную работу» проводят онлайн – смотрят ассортимент и цены, выясняют в каком магазине есть нужная модель, цвет и размер. Поэтому на пороге магазина покупатели появляются чаще всего уже подготовленными и с определенными ожиданиями.
Маркетологи Rendez-Vous решили узнать как влияют маркетинговые усилия онлайн на продажи в офлайне и по результатам – переоценить эффективность рекламных каналов и пересмотреть бюджеты на каждый из них.
Что для этого нужно? Да-да, вы уже догадываетесь – собрать все данные вместе. Схема движения данных выглядела так:
Что в результате? Анализ подтвердил, что 20% офлайн-дохода получено благодаря онлайн-рекламе. То есть, каждый пятый посетитель физического магазина уже соприкасался с сайтом Rendez-Vous. После ROPO-атрибуции части дохода, компания поняла, что онлайн-кампании недооценены и готова пересмотреть бюджеты и маркетинг-стратегию, увеличив инвестиции и роль онлайн-направления.
Fabelio — это интернет-магазин мебели и домашнего декора с 10 шоу-румами в Индонезии, где покупатели могут посмотреть, как выглядит товар и пощупать материал, из которого сделана мебель. Основные вопросы, возникающие у маркетологов – это сколько времени и касаний с сайтом нужно пользователю, чтобы решиться на покупку и зависит ли это от товарной группы. При этом Fabelio записывает имя, телефон и email каждого посетителя офлайн-магазина, поэтому у них есть информация обо всех посещениях, даже если они не закончились покупкой.
Метод ROPO для оценки эффективности рекламы — что это и как работает?
Большинство покупателей ищут информацию о товарах длительного пользования в Интернете перед тем, как купить его в традиционном магазине.
Согласно исследованию Google, сегодня всего лишь 12% потребителей не используют веб-ресурсы перед походом в тот же мебельный центр или гипермаркет.
Этот факт необходимо учитывать при расчете эффективности рекламных кампаний и управлении ими. Особенно важно помнить об этом в кризисной ситуации, когда первое, что делают компании, — сокращают рекламные бюджеты. Но если отключить бесполезный, на первый взгляд, рекламный канал, можно лишиться серьезной доли потенциальных покупателей.
Чтобы не терять аудиторию и окупить вложения в маркетинг, необходимо знать, какая реклама будет наиболее эффективной, а от какой следует отказаться.
Метод аналитики ROPO (Research Online, Purchase Offline — поиск в онлайне, приобретение в оффлайне) определяет, как связана реклама в Интернете с традиционными покупками, совершенными в магазине.
Сегодня ROPO актуален как никогда
Карантинный режим высвободил дополнительное свободное время у самоизолировавшихся. Часть этого времени люди тратят на поиск товаров в Интернете, но покупок при этом не совершают. Основные причины: нежелание тратиться в период кризиса, а также отсутствие возможности прийти в магазин и посмотреть на товар своими глазами. Онлайн-каналы в этом случае напрямую задействованы в формировании отложенного спроса, который обязательно реализуется по окончании ограничительных мер.
На графике видно, как растет частота запросов «выбрать мебель» с начала марта до середины апреля 2020
В обычное время более 80% покупателей используют Интернет, чтобы найти детальную информацию о конкретном товаре. Подсчитать, сколько человек изучали информацию в сети перед покупкой в розничном магазине, вполне реально. Это отражает показатель ROPO.
Значение ROPO позволяет просчитать эффективность рекламных онлайн-каналов для последующей реализации офлайн-продаж. Методику необходимо задействовать, чтобы эффективнее использовать инструменты интернет-маркетинга и перераспределять бюджет.
Что влияет на величину ROPO-коэффициента:
Присутствие компании на картах. Большинство пользователей ищут товары и услуги максимально близко к месту своего нахождения — в своем районе. Чтобы «поймать» потенциальных покупателей, не обязательно быть в топе на выдаче по поисковым запросам в своей сфере. Гораздо важнее охватить нужную локацию. Для этого, как правило, используется контекстная реклама на картах Яндекса, Google, 2Gis — она учитывает соответствие объявления запросу, местоположение пользователя, его предыдущие поиски и интересы.
Отзывы других покупателей — текстовые или видео — помогают узнать больше о конкретном продавце, особенностях взаимодействия компании с покупателями. Обратная связь от представителей компании — один из самых сильных триггеров к совершению покупки.
Каталог товаров и общий контент сайта или страницы не менее важен: максимально подробную, исчерпывающую информацию о товаре нужно «выдавать» из первых рук. Это повышает доверие к компании и ее товарам. Сюда относят видео и текстовые обзоры, рейтинги продуктов.
Как понять, что вам нужен ROPO-анализ?
Ни один из владельцев мебельного бизнеса не просыпается с мыслью, что ему нужна ROPO-аналитика. Это можно определить только по тому, сколько денег тратится на рекламу, эффективна ли она.
Если у вас в активе имеется локальная розничная сеть (не больше пяти точек в городе), то, скорее всего, вы уже используете некоторые инструменты интернет-маркетинга. Среди них:
ведение сообществ в социальных сетях и продвижение в тематических группах;
платный трафик (контекстная и таргетированная реклама);
полезный контент в блоге вашего сайта;
публикации в каталогах товаров.
Валерия Нурсубина, директор по интернет-маркетингу Kover.ru, клиент агентства SF.RU:
Поскольку рынок электронной коммерции имеет активную тенденцию слияния с традиционным ритейлом, замер ROPO-эффекта актуален как никогда.
Мы делаем это с помощью NPS-опросов клиентов, в рамках которых узнаем у клиентов, были ли они на нашем сайте. На основе этой методики можем прогнозировать долю клиентов, у которых онлайн-канал стал очевидным звеном в цепочке касаний до покупки.
Определить реальный вклад очень сложно, мы не можем достоверно сказать, что если бы клиент не попал на сайт, то он не совершил бы покупку у нас, но факт онлайн-касания, безусловно, есть.
Кроме этого, не стоит забывать про так называемый обратный ROPO, когда благодаря активной внутренней рекламе сайта в офлайн-магазинах мы получаем часть клиентов, которые, побывав в магазине, узнали про сайт и завершили покупку уже в онлайне.
Даже если потенциальный покупатель давно знает конкретный мебельный магазин, он все равно советуется с другими людьми, изучает мнения экспертов, читает отзывы и смотрит видеообзоры перед тем, как принять решение.
В условиях, когда магазины закрыты, потенциальный покупатель еще дольше принимает решение. Разумеется, в этот период он будет взаимодействовать с ещё большим количеством каналов онлайн-продвижения продукта.
Чтобы привести пользователя к реальной покупке, важно задействовать сразу несколько рекламных платформ. Опрос, проведенный Google среди компаний, совершивших больше 100 миллионов транзакций в год, показывает, что 83% покупателей этих магазинов начинали поиск о товаре в Интернете. Согласно отчету, 42% потребителей принимают решение о покупке, изначально находя информацию в сети через мобильное устройство, и лишь 18% совершают заказ через Интернет. Исследование Forbes подтверждает эти цифры, что говорит о важности принципа «рекламируем онлайн — продаем офлайн» во всем мире.
Результаты исследования Google
Самостоятельно обрабатывать комментарии и развивать страницы при трех-пяти работающих магазинах можно просто не успеть. Если у вас несколько торговых точек, а тем более, филиалов, выгоднее обратиться в digital-агентство, которое занимается многоканальным продвижением. И, обязательно, — в связке с аналитикой. Только так можно увеличить продажи в долгосрочной перспективе.
Как работают со статистическими данными
Перед заказом продвижения и запуском рекламы на определенных каналах, необходимо спланировать бюджет, который требует последующего отслеживания.
Как только накапливается достаточно информации по всем рекламным каналам, ее собирают в хранилище данных и сводят в общий отчет для проведения сквозной аналитики. В результате можно увидеть, как отражается онлайн-активность на доходе.
Данные могут быть самыми разными: телефонная аналитика звонков, опросы, временное отключение рекламы на разных каналах, экономный вариант для ритейлеров — видео с камеры для подсчета посетителей и многое другое.
В среднем, в мебельной сфере собирают отчеты раз в активный квартал, минимум — трижды в год (летом продажи закономерно падают, отчеты могут быть не показательны).
Пример результата анализа
В среднем сбор и обработка статистики занимает около месяца, после этого можно делать расчеты примерно на год вперед. Минимальный срок — две недели. Но нельзя делать долгосрочные прогнозы, основанные на данных, полученных в период нетипичного поведения пользователей, нестабильности экономики и прочих условий, связанных с кризисом.
Так, например, в настоящее время есть необходимость в анализе данных, собранных во время пандемии и в течение определенного периода после, однако делать выводы следует на краткосрочную перспективу.
В обычных условиях обязательно учитывается сезонность (лето или новогодние праздники — не лучший сезон), а также другие факторы.Погрешность существует, но изначально делается тест на внедрение и оцениваются его результаты.
Владимир Баринов, интернет-маркетолог магазина good-mebel, клиент агентства SF.RU:
Привычка подержать в руках, проверить исправность работы товара и недоверие к онлайн-платежам делает Россию перспективным рынком для развития концепции ROPO.
Интернет-маркетолог в омниканальном бизнесе обязан понимать взаимосвязь между поведением клиентов на сайте и покупками в розничных магазинах.
Анкетирование покупателей не дает достоверной информации о вкладе офлайна. Если вы омниканальный предприниматель, то крайне необходимо понимать, не впустую ли тратится маркетинговый бюджет.
Важно также понимать, что обработка и анализ статистики — не разовая акция. Бессмысленно ждать моментального эффекта, даже в сезон продаж.
Это работа с ориентиром на эффект «вдолгую», на протяжении длительного периода.
Как начинать работы с аналитикой ROPO?
Чаще всего подробная аналитика нужна в начале работы, чтобы проконтролировать и оценить все используемые каналы продвижения, их эффективность и особенности. Далее требуется периодический мониторинг.
Аналитика ROPO достаточно сложная, и в большинстве случаев бюджет рассчитывается индивидуально. Аналитика может входить в пакет услуг по продвижению или быть отдельной услугой.
Стоимость внедрения ROPO зависит от размера компании, объема рекламы, количества используемых рекламных каналов. Периодический аудит эффективности рекламы рекомендуется проводить до начала и после окончания сезона продаж, крупные компании могут позволить себе более подробные и частые исследования.
Так как же посчитать эффект от ROPO?
Шаг 2. Считаем добавочный доход, но уже с учетом сезонности и влияния на продажи других факторов.
В результате получаем конкретные цифры доходности, а еще — полезную статистику, показывающую, куда направлять бюджет на продвижение, чтобы получать постоянный растущий доход.
На фоне коронавирусного кризиса и закрытия офлайн-магазинов, владельцы торговых бизнесов принимают решение об отключении всех рекламных каналов, в том числе и онлайновых. При этом, большинство не анализирует их эффективность, не прогнозирует влияние принятых в спешке решений на будущие результаты. Но посмотрите, как ведут себя лидеры рынка, перенаправляющие бюджеты в онлайн. Обратите внимание на действия региональных сетей или крупных торговых площадок: именно сейчас, основываясь на статистических данных, они находят точки роста для своего бизнеса.
Возможно, вам не хватает именно этого инструмента для стимулирования продаж и понимания, в какие отрасли рекламы стоит вкладываться и как оценивать эффект.
ROPO-анализ: что это такое и для чего он бизнесу
Директор по маркетингу в OWOX BI Марго Кашуба рассказала, что такое ROPO-анализ, как его провести и как это поможет бизнесу.
Каждый магазин мечтает стать гигантом с большими продажами. Но когда у компаний уже есть онлайн- и офлайн-продажи, возникают вопросы: как понять и оценить влияние онлайна и офлайна друг на друга и извлечь выгоду из этого.
Что такое ROPO-эффект
ROPO-эффект — явление, когда люди находят информацию и сравнивают цены в интернете, прежде чем совершить покупку в физическом магазине.
Без учета ROPO-эффекта маркетолог не сможет адекватно оценить эффективность онлайн-рекламы.
Пользователи не всегда покупают товар в онлайне сразу: они могут посмотреть товар на сайте, почитать о нем в рассылках и увидеть рекламные объявления, но прийти за покупкой в магазин, потому что это удобней или чтобы примерить вещь. Но в офлайн-магазин их привела именно онлайн-реклама. Если маркетолог вовремя не увидит связи между рекламой и покупкой и отключит такую кампанию, посчитав ее неэффективной, то он потеряет часть покупателей.
По данным DigitasLBi, 88% потребителей изучают продукты в интернете перед покупкой. Вы можете узнать процент покупок ROPO в вашей стране и для вашей категории продуктов с помощью сервиса Consumer Barometer от Google.
В зависимости от ваших бизнес-целей, с помощью ROPO-анализа можно получить ответы на множество различных вопросов:
На большинство этих вопросов можно дать четкие ответы. Общее влияние «онлайн хвоста» рассчитывается с помощью ROPO-анализа.
Как провести ROPO-анализ
Этапы подготовки к ROPO-анализу:
1. Объединить онлайн-данные (о поведении пользователей на сайте) с данными транзакций из вашей CRM.
2. Создать сегмент ROPO-покупок и оценить долю этих покупок с точки зрения онлайн- и офлайн-продаж.
3. Создать дашборды для мониторинга высокоуровневых показателей и их динамики.
Тут предстоит серьезная работа, это правда. Но любой аналитик, который возьмется за составление для вас отчета по ROPO, будет рад, если вы скрупулезно соберете и сохраните как онлайн-, так и офлайн-данные, особенно в необработанном формате (то есть предоставите полный набор сырых данных — без семплирования и фильтров).
Основной принцип ROPO-анализа — показать, как онлайн-поведение соотносится с офлайн-покупками.
Упорядоченность ваших данных повлияет на качество исследований ROPO. В конце вы получаете множество графиков поведения онлайн- и офлайн-пользователей и их соответствия друг другу. Эти визуализации и графики в совокупности и называются отчетом ROPO.
Веб-аналитика
Какая цель у ROPO-отчета
Каждая из этих целей достижима разными способами, но ROPO-отчет может дать вам измеримые метрики, следя за динамикой которых, вы сможете определить все ли делаете правильно и вовремя скорректировать свои действия, если необходимо.
Например, в отчете выше можно увидеть, что пользователи ROPO определенно составляют большую часть всех офлайн-покупателей. То есть почти все эти покупатели до прихода в магазин сталкивались с рекламой в интернете. Это может быть сюрпризом для компаний, которые не могут себе представить, что их онлайн-реклама и долгосрочные контентные стратегии действительно стоят своих денег и усилий и дают эффективность сверх того, что показывают конверсии на сайте. В ответ они должны перераспределить деньги по рекламным каналам и посмотреть, где инвестиции не приносят прибыли, и где они должны тратить больше, чтобы увеличить доход. Иначе есть риск отключить рекламные кампании, которые неэффективны с точки зрения онлайн-конверсий, но приносят продажи физическим магазинам.
Благодаря успешным рекламным кампаниям в интернете, рассчитанным на аудиторию ROPO, компания может увеличить коэффициент конверсии и количество транзакций для клиентов ROPO. К примеру, исследования GfK Russia показали, что средний чек ROPO-покупателей выше на 23–37% в зависимости от группы товаров. ROPO-клиенты М.Видео приносят на 40% больше дохода, чем офлайн-покупатели. При этом на 1 рубль, потраченный человеком на сайте, приходится еще 2 рубля, потраченных в физическом магазине.
Этого можно достичь, если упростить и ускорить покупки в интернете, обеспечить бесплатную доставку и возврат товаров, давать бонусы и скидки за покупки на сайте так же, как это происходит в физических магазинах.
Спрашивайте у своих покупателей, почему они предпочитают поход в магазин онлайн-покупкам, улучшайте свой сайт и наблюдайте, как это отражается на коэффициенте конверсии.
Бизнес и управление
Резюмируем
Чтобы провести ROPO-анализ вам будут нужны тщательно собранные данные и специалист для работы с ними. И эти вложения окупятся благодаря тому, какие возможности подобный отчет откроет для компаний.
ROPO-отчетность показывает, как каналы онлайн и офлайн рекламы влияют на продажи и их долю в стоимости с точки зрения общего дохода. Это в свою очередь помогает понять поведение ваших клиентов и их покупательские привычки.
ROPO-отчеты предоставляют компаниям расширенные возможности для сегментации и ремаркетинга, позволяют им обогащать рекламные кампании и мотивируют их уделять больше внимания своей культуре данных.
Мнение автора и редакции может не совпадать. Хотите написать колонку для Нетологии? Читайте наши условия публикации. Чтобы быть в курсе всех новостей и читать новые статьи, присоединяйтесь к Телеграм-каналу Нетологии.